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iPhoneが普及して、ガムが売れなくなった理由

ザテレビジョン のロゴ ザテレビジョン 2017/06/28
iPhoneが普及して、ガムが売れなくなった理由 © KADOKAWA CORPORATION 提供 iPhoneが普及して、ガムが売れなくなった理由

10周年を迎えるiPhone向けにiOS 11を発表するAppleのティム・クックCEO 10周年を迎えるiPhone向けにiOS 11を発表するAppleのティム・クックCEO  スマートフォンによるアメリカでの生活の変化は想像以上です。そう感じる理由は、日本にはもともと1999年からインターネットに接続できるケータイがあったから。通話しかできない携帯電話とパソコンでのネット接続が当たり前だったアメリカでスマートフォンが普及したことにより、さまざまな問題解決がスマートフォンを通じて行なわれるようになりました。  日本だと、どうしてもスマートフォンはIT、しかもケータイ時代のイメージを引きずって、パソコン以下のおもちゃのような存在という扱われ方をしがちでした。しかしアメリカでは、前述のような非常に大きな可能性を持った存在として扱われています。  どちらかというと、万人のためのテクノロジーが万人の生活を変える初めての瞬間を迎える。そんな受け止め方をしていたように思います。2011年に日本から米国に渡った筆者にとって、大きなギャップを感じ取ったポイントでもありました。 iPhoneのせいでガムが売れない?  今年はiPhone登場から10周年。スマートフォンについて、iPhoneについて、さまざまな振り返りが行なわれています。その中で面白いまとめの記事を公開していたのがRecodeというウェブメディアでした。「iPhoneがいかに世界を変えたのか」というタイトルで、10のチャートで10年を振り返ろうというものです(https://www.recode.net/2017/6/26/15821652/iphone-apple-10-year-anniversary-launch-mobile-stats-smart-phone-steve-jobs)。  その10のチャートの中で興味を引いたのが、ガムの売上の話でした。  これは欧州のデータではありますが、スマートフォンの普及に拍車がかかっていった2011年以降、ガムの売上は毎年減少し、iPhone登場以来、2017年までに15%減少しました。  欧米のスーパーでガムが置かれているのはレジの前。レジの行列の間にガムを物色して、買い物カゴに入れてもらうことを狙っているわけです。必要かどうかは別に関係ありません。そこにガムがあって、ちょっと欲しいかもと思ってもらえれば良いわけです。 スマホのインパクトはテクノロジーの話ではなく人の行動の話だった  筆者は大学時代から、携帯電話の社会における重要性についての研究に携わってきました。大きなくくりとして「個人が扱うメディア」であり、その筆頭として携帯電話がありました。そこで起きていたことは、情報検索とコミュニケーションに関する、場所と時間の制限から解き放たれた自由な行動と多重化でした。  特に多重化については、必ずしもスマートフォンが初めてというわけではありません。日本の場合、通勤時間に本を読んだりゲームをしたりするのも時間の多重化です。ただ、スマートフォンはポケットに入っており、またコミュニケーションや検索など数十秒で済む操作も含まれています。多重化される行動の時間の単位が、非常に短くなりました。  そのため、街の中での信号待ちの時間やレジでの行列の時間も多重化の対象となり、スマートフォンのアプリがその時間を埋めていったというわけです。たとえば信号待ちの90秒で本を読もうとは思いませんもんね。  その背景から考えると、レジ待ちの時間に物色してもらおうとしていたガムが売れなくなるのも想像しやすくなりますね。  このようにスマートフォンの変化はテクノロジーがどのように使われるか、どのようなデバイスが普及するかだけではなく、それを持ち歩く我々人間がどう行動するかという変化につながっているのです。Recodeのグラフの中で、そうした行動の変化に触れていたのはガムの話だったのでピックアップしました。  もちろん、ガム業界も、スマートフォンを活用して生活の中に入り込む手段はいくらでもあります。テクノロジーによる変化はすべての人や企業に平等であり、それを見つけて活用できるかどうかが重要なのです。 Appleの10年のその先  iPhoneはスマートフォンの代名詞として、単一メーカー、単一ブランドとして、先進国で最も販売台数を伸ばしたスマートフォンです。それによって、Appleは時価総額でもトップに躍り出る瞬間を迎えるなど、スマートフォンの10年はAppleの10年だったと言っても過言ではないでしょう。  最近、iPhoneに関するこぼれ話もまた頻繁に報じられるように鳴りました。シリコンバレーにあるコンピューターヒストリーミュージアムで行なわれたiPhone 10年に関するセッションで、Appleの元幹部で2012年に退社していたスコット・フォーストール氏が、iPhone開発の秘話を明かしました。  iPhoneよりも先にiPadが開発されていたことは、ジョブズ氏の伝記でも明らかになっていたことですが、iPad開発のきっかけは、スタイラスを用いるタブレットについて雄弁に語っていたMicrosoft幹部をジョブズ氏が許せなかったから、というエピソードが出てきました。  しかしiPad発表は2010年であり、その3年前に派生プロジェクトとして出発したiPhoneが先にリリースされ、今日のAppleの姿を作り上げる結果となりました。怒りを与えたMicrosoft幹部は、iPhoneをリリースしたApple、あるいは人々の生活を大きく変えたスマートフォンの時代の到来のきっかけだったと、振り返ることができるかもしれません。 これからの10年、何が起こる?  先日、フランス発の無料プログラミングスクール「42」の見学に、フリーモント(Teslaの工場がある街)へ行ってきました。その帰り、Teslaで駅まで送ってもらう1時間ほどのドライブを経験しましたが、やはり何度乗っても、Telsaでのドライブは未来の体験です。  乗せてくださったドライバーは、フリーウェイに入ると、オートパイロットをONにして、あとはペダルとハンドルから手足を離して談笑できる状態になります。「運転しているのに、助手席に載せてもらっている感覚」とはうまい表現です。  しかし、最近はプログラム側も、自動運転を過信させないための工夫を施しています。長くハンドルから手を離していると、オートパイロットモードが強制的に解除されてしまうよう、システムアップデートがなされたというのです。  今まで、オートパイロット中にハンドルから手を離すと、音が鳴ってハンドルを握るよう促されていました。しかし新しいバージョンでは、その音が鳴らず、ドライバーのコックピットのディスプレイ全体が点滅するだけ。それでも握らないと、画面が真っ赤になり、オートパイロットが解除されるという仕組みです。  もっとぎゃんぎゃんアラートを出してくれればいいのにとドライバーは言いますが、逆に音が鳴るまでは手を離していて良いという猶予を与えてしまっていることに気づいた、Teslaのエンジニアの戦略勝ちですね。  このエピソードで象徴的なのは、機械側が変化させた人間の行動を是正しようとしている点です。  オートパイロットでストレスや疲労なく移動する手段を手に入れましたが、同時に過信を生み出してしまった。完全にオートパイロットに任せてしまうのは、現段階では「行き過ぎ」というわけです。  AppleもGoogleもAmazonも、我々の生活の中に人工知能をもたらそうとしています。すべてがTeslaのように安全性に直結するサービスとは限りませんが、我々のことを理解し、便利さを追求する部分、そして安全や人間らしさを保つ部分のバランスを設計が必要となります。  それをデザインするのは、依然として我々人間のエンジニアであることは、当面変わらないのではないかと思います。 筆者紹介――松村太郎  1980年生まれ。ジャーナリスト・著者。慶應義塾大学SFC研究所上席所員(訪問)。またビジネス・ブレークスルー大学で教鞭を執る。米国カリフォルニア州バークレーに拠点を移し、モバイル・ソーシャルのテクノロジーとライフスタイルについて取材活動をする傍ら、キャスタリア株式会社で、「ソーシャルラーニング」のプラットフォーム開発を行なっている。 公式ブログ TAROSITE.NETTwitterアカウント @taromatsumura

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