U gebruikt een oudere browserversie. Gebruik een ondersteunde versie voor de beste ervaring op MSN.

Ophef na 'prikkelende' reclamecampagne: vaak niet zo 'per ongeluk' als het lijkt

RTL Nieuws 5 dagen geleden RTL Nieuws

Het komt opvallend vaak voor: reclames die op 'onhandige wijze' te ver gaan en ophef veroorzaken. Laatste loot aan de stam: het Spaanse modemerk Balenciaga liet jonge kinderen poseren met sm-hulpmiddelen. Zoveelste ongelukje, of toch een uitgekiende strategie? "Deze campagne is vrij ziek, maar reclamemakers moeten wél de randjes blijven opzoeken."

"Mijn eerste reactie op de campagne van Balenciaga: het is vrij ziek. Met name dat statement met die tekst die erin verstopt zat. Een bizar detail. Deze creatief directeur staat bekend om nogal uitgesproken campagnes met veel satire, maar hier gaat hij een stap te ver. Dit is geen satire meer."

Verwijzing naar kindermisbruik

Dat zegt Joeri Jansen, creative director bij reclamebureau Roorda. Hij is zelf helemaal niet vies van spraakmakende campagnes die het randje opzoeken, zegt hij, integendeel: "We moeten hartstikke blij zijn met reclamemakers die het tegenwoordig nog aandurven om de randjes op te zoeken. En dan kun je af en toe op je bek gaan. Dat is hier gebeurd."

Het gaat over de geruchtmakende campagne van het exclusieve Spaanse kledingmerk Balenciaga. Dat liet jonge kinderen poseren met teddyberen die riempjes en tuigjes om hadden die populair zijn in de (erotische) bdsm-wereld. Het 'verstopte statement' betreft een tekst die op een van de foto's staat: die verwijst naar een beruchte Amerikaanse rechtszaak (Ashcroft vs Free Speech Coalition), waarin werd bepaald dat virtuele beelden (dus nepbeelden) van kindermisbruik legaal waren.

Balenciaga heeft na een storm van kritiek inmiddels excuses aangeboden voor de campagne.

Precies deze gang van zaken - campagne op of over het randje, ophef, excuses - lijkt zó vaak te gebeuren, dat je je kunt afvragen of het nog wel 'ongelukjes' zijn. Een kleine greep uit het oeuvre: Samsung liet een vrouw alleen door een donkere stad joggen (alsof dat veilig was), McDonalds verkocht Sundae Bloody Sundae-ijsjes, H&M liet een zwart jongetje een trui dragen met de tekst 'coolest monkey in the jungle', Gucci haalde een 'blackface'-trui uit de handel en supermarktketen Jumbo liet in de campagne voor het WK voetbal een groep bouwvakkers opdraven (pijnlijk, vanwege de vele dodelijke ongelukken met bouwvakkers in Qatar).

In al die gevallen volgde ophef, en vervolgens excuses.

"Je kunt er inderdaad goed een patroon in zien", zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. "Soms slaan ze volkomen per ongeluk de plank volledig mis, zoals Jumbo. Dat bedrijf richt zich op de massa. Zij willen die ophef helemaal niet. Maar het omgekeerde gebeurt natuurlijk ook: slimme jongens zorgen er juist voor dat een campagne schuurt, want dat levert aandacht op."

'Balenciaga vindt ophef prima'

Dat geldt in het bijzonder voor een merk als Balenciaga, zegt Wessels, omdat het onderscheidend, brutaal en origineel wil zijn. "Dat geldt ook voor een bedrijf als Suitsupply. Ze deden campagnes met naakte vrouwen, met mannen die vrouwen lijken te onderdrukken, met zoenende mannen. Je weet: dat gaat discussie opleveren. Dat is geen toeval, dat is de strategie. Dit willen ze uitstralen."

Zulke merken, vaak in het wat hogere segment, willen een reputatie als een merk dat zich verzet tegen 'betuttelende regeltjes'. "Balenciaga vindt deze ophef waarschijnlijk prima", denkt Wessels. "Zij willen juist een doelgroep aan zich binden die zich afzet tegen de massa."

Excuses. Klaar. Verder.

Reclamemaker Jansen denkt er ongeveer net zo over: "Ik vraag me af of het ze schade zal opleveren. De meeste liefhebbers van dit merk hebben hier totale fuck aan. Zij leggen dit soort ethiek vrij snel naast zich neer, denk ik."

Ook het merk zal er niet lang wakker van liggen, verwacht hij: "Ze komen met een statement waar de excuses in staan, en klaar. Verder."

Jansen wijst op de samenwerking tussen het merk en de omstreden muzikant Kanye West, tegenwoordig Yé genaamd. "Die man gaat continu over allerlei grenzen, maar ja, het genereert aandacht, en hij is populair. Fans van het merk zullen denken: een beetje ophef hoort erbij."

Cancel culture

Jansen benadrukt dat zulke gevallen, waarin de reclame inderdaad 'over het randje' gaat, vooral níet moeten afschrikken om dat randje te blijven opzoeken. "Ik ben blij dat er nog merken zijn die de grenzen nog steeds op durven zoeken. Je moet er niet aan denken dat we alleen nog reclames maken die veilig en braaf zijn."

Hij spoort collega's en bedrijven dan ook aan 'niet vooraf alles kapot te testen'. "De maatschappij is op dit moment wel erg bezig met alles wat uitnodigt tot cancelen en bekritiseren. De zenuw ligt wel erg open."

Het gevolg, zegt Jansen, is dat alles wat mogelijk tot ophef kán leiden, per definitie ook tot ophef leidt. "Er is altijd wel iemand beledigd. Juist daarom moeten we niet alles veilig willen doen. Doe je dat wel, dan verdwijnt alles onder de verstikkende deken van de cancelcultuur. We moeten af en toe ophef creëren. En ja, dan ga je soms op je bek. Prima. Dat hoort erbij."

De regels van de katholieke kerk

Hij brengt de historische campagnes van kledingmerk Benetton uit de jaren 90 in herinnering: "Zij hadden campagnes die gingen over relevante onderwerpen, zoals aids, homoseksualiteit en de regels van de katholieke kerk. Relevante issues. We moeten met zulke dingen natuurlijk bewust omgaan, maar ik vind het belangrijk dat we dat wel blijven doen. Blijf de heilige huisjes vooral bestoken."

© Aangeboden door RTL Nieuws
Info
Info
image beaconimage beaconimage beacon