Вы используете устаревшую версию браузера. Для оптимальной работы с MSN используйте поддерживаемую версию.

Рекламная пауза

Логотип Деловой Петербург Деловой Петербург 14.06.2017 Наталья Ковтун news@dp.ru

Закон Петербурга о благоустройстве возник, поскольку появилась необходимость сконцентрировать в одном документе весь перечень проблем, которые городу нужно решать при эксплуатации элементов инфраструктуры, а также проведении работ на территории исторического центра и спальных районов. Инициаторами создания закона выступили комитет по благоустройству и комитет по градостроительству и архитектуре (КГА).

Наш комитет по печати тоже участвовал в данной работе. Поэтому мы готовы подключаться к обсуждению проблем, возникающих при реализации норм закона, которые в нашей компетенции. Например, это касается темы появления плакатов информационного и рекламного характера на строящихся домах. Разрешение на их размещение выдается в рамках процедуры согласования в уполномоченных органах на данные виды конструкций.

Рекламные и информационные конструкции не нужно путать, они принципиально отличаются по своему назначению. Информационные и рекламные конструкции должны размещаться при наличии разрешения. Разрешения на информационные конструкции выдаются на 5 лет. Нельзя занимать рекламой все здание или весь забор. Понимаю, что бизнесу всегда хочется большего. Но закон регулирует этот процесс в интересах всех жителей города. И бизнеса, и тех, кто желает видеть рекламу, и тех, кто этого не хочет.

При подготовке закона проходили общественные слушания. Диалог о его нормах шел несколько лет. И бизнес, в том числе строительный, мог высказывать свое мнение и вносить корректировки. Но по какой–то причине строители не приняли участие в дискуссии по этому документу или не стали отстаивать свою позицию на стадии, когда это было возможно.

Сейчас закон принят, и его необходимо соблюдать. Знаю, что у строителей возникли сложности в работе из–за этого документа. Но уверяю вас, что у разработчиков документа не было цели ущемить какую–то отрасль.

Вы говорите, что у вас упали продажи из–за того, что люди не видят наружную рекламу. Во–первых, когда реклама долго висит незаконно на зданиях и ограждениях стройки, а потом пропадает, это всегда настораживает людей. Возникает негатив. Но опыт показывает, что с течением времени ситуация выравнивается, если компании оформляют разрешения и в рамках разрешений размещают рекламные и информационные конструкции.

Во–вторых, есть же другие каналы информирования о продажах, которые стоит активнее задействовать. Наконец, если есть необходимость, вносите предложения по корректировкам действующего закона в КГА и комитет по благоустройству. У них есть право внесения поправок в закон. А для этого бизнесу и власти нужно открыто общаться. Только в процессе диалога можно куда–то двигаться без эмоций и в рамках закона, искать возможности для урегулирования проблем и создания эстетической городской среды, где всем будет уютно и комфортно. Это и есть наша задача.

Нам как застройщикам непонятна цель ужесточения эстетического регламента: доля обращений от наружной рекламы по ЖК "Привилегия" за последние 3 года составила примерно 70%.

После вступления в силу новых правил мы вынуждены были демонтировать абсолютно всю наружную рекламу. Как следствие — поток покупателей резко сократился. Несмотря на то что мы в 2 раза увеличили рекламные бюджеты, кардинальных изменений не произошло.

Недавно мы вывели в продажу два новых объекта премиум–сегмента в историческом центре и на Крестовском острове и столкнулись с тем же: возможности полноценно рекламировать свои объекты у нас нет. Участок на Воскресенской наб., где мы начали строительство клубного дома "Приоритет", не радует глаз горожан и гостей города. Как альтернативу глухим стенам и развалинам мы предлагали яркую технологичную рекламу, которая вписана в городской ландшафт и маскирует строительный хаос. Но в связи с новыми регламентами это невозможно.

При этом эстетическая сторона вопроса — лишь одна грань проблемы. Есть и другие — более серьезные. От продаж зависит ход строительства. С учетом того что банки сейчас не очень охотно кредитуют строительную отрасль, наружная реклама — один из немногих каналов финансирования проектов, которые у нас остались. КГА и комитет по печати обязали нас следовать букве закона. Но отсутствие диалога может спровоцировать обилие нелегальной рекламы в городе и как следствие — коррупционную составляющую, потому что девелоперы должны поддерживать и стимулировать свои продажи. Многие будут искать лазейки, а те, кто имеет в активе рычаги давления, начнут использовать административный ресурс.

Кстати, я недавно была в Лондоне и Дубае. И, конечно, впечатлена масштабами рекламы и уровнем поддержки бизнеса в этих городах. Во всем цивилизованном мире девелоперы имеют возможность продвигать объекты компании на своих строительных площадках и соревнуются в том, чья реклама более инновационна. У нас же под запрет попадает практически все.

Новые изменения к эстетическому регламенту достаточно строги к застройщикам. Понятно, что мы с вами живем в культурной столице, самом посещаемом туристами городе России. А поскольку стройки идут в центре, власти города пытаются сохранить торжественность и строгость улиц. И тем не менее стройка — это один из основных видов экономической деятельности города, а как продавать и, соответственно, строить, если твое рекламное объявление незаметно? Нас беспокоит размер разрешенной высоты информационного полотна по высоте забора. Дело в том, что строящийся и, конечно, пока некрасивый дом в любом случае видно, и он выше забора. Если мы говорим об эстетике, то спорный вопрос, что приятнее наблюдать: стройку или дизайнерски, со вкусом оформленный информационный щит. Было бы замечательно принять изменения к регламенту и увеличить высоту конструкций хотя бы вдвое.

Договариваться с городом о размещении щитов на стройке — долгое и малоперспективное дело. Мы это поняли давно, поэтому ушли в городскую наружную рекламу, хотя таких точек в городе тоже становится все меньше.

Я согласна с коллегами, что из–за новых регламентов у строителей резко снизился поток покупателей. И, к сожалению, диалог власти и бизнеса на эту тему практически отсутствует. Профильные чиновники вообще не любят с нами общаться. Я была на днях на защите дипломов на журфаке, где выступал соискатель с темой об информационной открытости комитетов Смольного. Угадайте, кто на последнем месте? Комитет по инвестициям и комитет по градостроительству и архитектуре. Нам не с кем обсуждать проблемы. Для диалога нужны люди, которые принимали решение. Но, к сожалению, тактика Смольного такова, что решения принимают одни, а отдуваться за них приходится другим. И этот круглый стол — тому пример.

Возвращаясь к нашей проблеме. Мне тоже не ясно, кому помешали рекламные щиты на стройках. Они всегда были. И поставить их всегда было сложно — приходилось согласовывать внешний вид, обсуждать содержание. Но не было тотального запрета. А теперь есть. Что во многом противоречит здравому смыслу. Когда ты строишь жилой комплекс и у тебя много места (тот же забор) для донесения информации о проекте до людей, странно этой возможностью не пользоваться. Особенно в районах, где одновременно строится несколько объектов, например на Парнасе. Там эти рекламные щиты не столько реклама, сколько информационные ориентиры для людей и маяки для навигации по формирующемуся району.

С точки зрения пополнения бюджета эффективность новых регламентов, на мой взгляд, тоже сомнительна. Мы же говорим, что городу нужны инвесторы. И тут же принимаем законы, которые инвесторов пугают. А ведь строители — основные налогоплательщики Петербурга. Не секрет, что наш рынок в этом году сократился на 15%. Это очень тревожно. Не секрет, что нас и так обложили со всех сторон: и социальной инфраструктурой, и строительством дорог. Мы практически решаем все проблемы города за свой счет. Но при этих нагрузках хотя бы не мешайте нам продавать жилье! Для нас это сейчас единственная возможность привлечения денег в проекты.

Да, нужен компромисс. Он в общих интересах. Мы готовы участвовать в диалоге. Но пока, увы, не можем до Смольного достучаться.

Меня, как и всех собравшихся, волнует вопрос: как построить домик и как его продать?

Раньше инструментом для продаж была реклама. В том числе та, которую можно было прочитать, двигаясь в машине по городу. Она генерировала поток спроса и сделок. Сейчас ее нет. Вместо нее нам предлагают разместить на заборе маленький белый листок с указанием данных о проекте. Но из проезжающих мимо машин его никто не увидит. Даже в бинокль. Так что этот рекламный канал можно считать перекрытым.

Мы спрашиваем чиновников: как теперь продавать квартиры? А нам отвечают: закон принят — исполняйте. А если что–то не устраивает — сами дураки, поскольку не участвовали в его разработке. Это разве диалог?

У меня лично нервы — канаты. Я спокоен. Но не все строители стрессоустойчивы. Не все могут с юмором переживать неприятные взаимоотношения с чиновниками, которые постоянно возникают. Чиновники хотят, чтобы все заборы в городе были одного цвета и высоты, чтобы все люди ходили строем. Это идеальное восприятие власти. У меня другая точка зрения. И я, в отличие от чиновников, открыт к диалогу.

Например, я довольно долго в арбитраже обсуждал с городом, рекламная или не рекламная конструкция находится на моем БЦ "Бенуа". Мы не могли прийти к определенному решению. И вот недавно поутру ко мне пришли милиционеры, которые завели административное дело и содрали плакат, сказав, что изымают вещественное доказательство. Мои крики о том, что суд не закончился и, если он встанет на мою сторону, я этот содранный плакат обратно не повешу, их не остановили. Правда, снимая рекламу, слуги закона сказали так: "А ты напиши все, что хочешь, на фасаде здания. Тогда тебя оштрафуют за его ненадлежащее содержание. А штраф за это минимальный". Вот и все. А еще они болгарками спилили щит, стоявший в 20 метрах от входа в "Бенуа", на моей собственной земле.

Все это происходит на фоне разговоров о заботе об исторической части города. Но тогда ответьте, кому помешала надпись "сдаю в аренду" на моем здании в промзоне на улице Коммуны? Там никто не живет. И никаким историческим видам эта надпись ущерб не наносила.

Понятно, что регламенты направлены на формирование и сохранение эстетического лица Петербурга, его архитектурного облика, а также на создание гармоничной и комфортной среды. Но для застройщиков, традиционно использующих наружную рекламу как основной охватный рекламный инструмент, ужесточение эстетических регламентов, конечно, затруднит продвижение проектов.

В нашей компании доля наружной рекламы никогда не превышала 20–25% рекламного бюджета. Основную ставку в продвижении мы всегда делали на интернет–рекламу и в сезонные пики рыночной активности добавляли кампании на ТВ и радио. Наружная реклама работала в качестве поддерживающего инструмента, и в течение года количество рекламных щитов мы не меняли. Это была реклама присутствия. В связи с этим ужесточение эстетических регламентов, думаю, не окажет на нашу политику продвижения существенного влияния. А коллегам, скорее всего, придется перераспределять рекламные усилия и бюджеты между разными средствами рекламы.

Мне не до конца понятно, в чем различие между наружной информацией и наружной рекламой (рекламной конструкцией). Если застройщик на своем земельном участке устанавливает отдельно стоящий информационный стенд (который застройщик считает информационным) и указывает на стенде название строящегося жилого комплекса — это наружная информация или наружная реклама? Допустим, что информация. Но название строящегося жилого комплекса, очевидно, привлекает внимание к товару застройщика. А в терминологии закона о рекламе это уже реклама. И я предполагаю, что следующее, что мы получим, — жалобу любого физлица в прокуратуру о том, что это ненадлежащая реклама. После чего прокуратура потребует указать на стенде информацию о застройщике и о проектной декларации, тем самым переведя этот стенд из разряда наружной информации в разряд наружной рекламы. А ее недопустимо размещать без включения сведений о ней в установленную регламентом схему размещения рекламных конструкций. Возникает правовая неопределенность. Мы пока не сталкивались с этой проблемой. Но я полагаю, что она может возникнуть.

Также из регламента не ясно, как классифицировать архитектурные конструкции на кровле многоквартирных домов с фирменными наименованиями компаний–застройщиков. Это конструктивные элементы зданий. Они были запроектированы еще на этапе разработки проектной документации. После ввода дома в эксплуатацию эти конструкции по закону перешли в общую долевую собственность собственников помещений в многоквартирном доме. Никто кроме собственников не вправе ими распоряжаться, а застройщик по закону уже не имеет к ним никакого отношения. После ввода дома в эксплуатацию эти конструкции становятся частью архитектурного облика сложившейся застройки. Тем не менее эти конструкции установлены на кровле или на фасаде многоквартирных домов и формально могут расцениваться не как элемент архитектурного облика, а как наружная информация или реклама. Попадают ли они под действие регламента? К кому контролирующие органы будут адресовать вопросы по их размещению: к собственникам или к застройщику? Вопрос правоприменения в этом случае не очевиден.

Эта проблема для нашей компании так же актуальна, как и для всех других. У нас есть стройки, есть заборы. Мы хотим соблюдать закон. Но до конца не понимаем, что в рамках изменившегося регламента можем делать. Что можно размещать на заборе и как вообще эта конструкция должна выглядеть? Мы надеемся, что изменения в законе не сильно отразятся на объеме наших продаж. Но чувствуем тревогу.

Деловой Петербург

Деловой Петербург
Деловой Петербург
image beaconimage beaconimage beacon