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【港股解碼】方便面行業失寵,日清欲做堂吉诃德?

FiNET 標誌 FiNET 18/5/2017

方便面不再受寵,老了跟不上時代了?

1958年,日清食品創始人安藤百福(1910——2007 原名吳百福,日籍華裔)銷售了全球第一袋方便面,從此方便面迅速暢銷融入幾乎每一個人的生活,衆多品牌順勢而生,2007年全球銷量達到979億包,全世界平均每人消費15包。

然而近年,在中國,隨著國人開始注重食品健康和生活方式,方便面被貼上“垃圾食品”、“廉價食品”的標簽,吃它的人越來越少。即使某些品牌能把方便面做成健康食品,也難以維持成本而因價格或技術瓶頸失去競爭力。自2012年以來,方便面行業在銷售額和盈利達到頂點後,出現了滯漲甚至下滑。中國市場的銷量在2007年達到巅峰(498億包)後開始回落,2009年爲409億包,2012年又上升到440億包,約占當年全世界方便面銷量的一半。此後,我國方便面銷量和企業利潤雙雙逐年下滑,2015年銷售量下降了12.6%。全球最大的方便面公司康師傅利潤下滑了35%至45%,有好幾家方便面公司因此倒閉。方便面真的跟不上時代了嗎?

© 由 Finet News Services Limited 提供

方便面最大優勢是簡便、價廉、保存期長。在我國經濟進入快速重建、人口流動大、居民收入水平不高的時期,即食平價的方便面剛好適用了此階段的生活方式,因而得到了快速發展。然而也正由于國人生活方式的再度改變,使方便面産業由盛轉衰。

伴隨移動互聯網的高速發展,外賣行業迅速擴大改變著人們的飲食習慣。如今,無論宅男宅女,還是寫字樓裏的辦公人員,都可以非常方便地借助網絡訂餐,選擇即時、及其多樣、價格多樣的食品,新的産業的誕生幾乎可把“方便面模式”秒殺。好在方便面已經培養了很大的受衆群體,這個行業在中國還不至于全軍覆沒,日清就是一個典型的例子。

日清欲在中國擴大業務

明年日清就成立 70 年了。日清旗下還有 UFO 飛碟炒面、出前一丁和拉王等方便面品牌。據稱,目前日本日清已是世界最大的即食面生産商及銷售商。此外,其他産品的生産銷售日清也有涉獵,包括冷藏冷凍食品、零食、洋果子和飲料等。

目前,中國的方便面行業雖然在逐漸萎縮,但總的銷量依然占據全球的一半之多。如此巨大的肥肉,日清憑著産業鏈龐大,自然願意在逐漸下滑的市場逆流而上,將産業精細化並再度擴大業務。

2004 年日清與今麥郎集團合作,成立合資公司,截至 2015 年退出前,日清已累計投資136 億日元(約合人民幣 8.3 億日元)。

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有分析稱,兩者合作十年後分道揚镳,與雙方戰略分歧有關。今麥郎看中二三線城市,旗下方便面品牌定價偏低,而日清自有産品定位較高端,未來日清想以香港、上海等大城市爲中心,專注高端方便面路線,如合味道售價約 6 元,較今麥郎等品牌貴了近半。有觀點認爲,日清選擇高價定位的戰略非常成功。目前在20元以上的高價方便面市場,日清占比達20%以上,擁有忠實的客戶群體。

目前由于外賣崛起,消費者可選擇的替代品增多,低端方便面處境尤其尴尬。然而在高端方便面市場,可操作的余地較大,日清《2021 年中期計劃》稱,中國消費者偏好正轉向價高量少的杯面,2013 年起,中國杯面市場規模年均增速 39 %。而杯面正是日清的優勢所在,毛利率也較高。

另外,據日媒報道,日清將利用方便面銷售渠道開始在中國銷售薯片,打造成僅次于方便面的主力食品。

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香港上市,能成嗎?

有消息稱,爲了進一步增強方便面在中國市場的競爭力,日清已經花了幾年時間重新梳理大中華區的業務,並爲之後的獨立上市做准備。

根據港交所 5 月 12 日的公告,日清已經確定將這部分業務剝離出來,申請一次融資總額 2 億美元的 IPO。

在 2015 年,日清斷掉了與今麥郎的合作關系後,自行拓展中國內地市場;在香港,日清則是接連收購了本土品牌“公仔面”和“福字面”,加上已有的“合味道”、“出前一丁”,市場占有率大幅提高到近 7 成。日清方面表示,此次拆分上市之後,大中華區業務還將繼續以戰略合作或收購方式,擴大市場優勢。針對香港市場,還將擴大銷售網絡,並繼續推廣先前“自制杯面”一類的特色營銷手段。

目前,中國作爲最大的方便面市場處在被“外賣”革命的階段,爲了扭轉低端産品線毛利率低、導致虧損的狀況,幾乎所有的方便面品牌都開始向高端産品線升級。

而最早靠杯面打開這個市場思路的日清,今後勢必會面臨來自康師傅、統一等品牌更爲激烈的競爭。日清能否在港成功上市呢?尚不可知,但日清能走到今天,在産品多元化、、改良、創新方面肯定有很多值得學習的地方。

■ 文|張欣然,香港財華社財經編輯。

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