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騰訊的投行思維錯了嗎?

先探投資週刊 標誌 先探投資週刊 17/5/2018 鄭志全
騰訊在社交網路的主戰場遭遇強勁對手,主打「資本+流量」策略,難免被說成是一家投資公司,在與阿里巴巴的長期競爭中暫居下風。 © 先探雜誌 騰訊在社交網路的主戰場遭遇強勁對手,主打「資本+流量」策略,難免被說成是一家投資公司,在與阿里巴巴的長期競爭中暫居下風。 三月下旬以來,港股股王騰訊股價一度由四七五跌至三七五港元,市值蒸發逾九千億港元。從高點下跌約二成,原本還在可接受的範圍,但同一時間,國際大型網路股更顯強勢,阿里巴巴股價也再度逼近二○○美元。相比之下,騰訊獨弱不免惹來不少猜疑,原因眾說紛紜。



萬言書預告危機



五月六日,中國媒體圈流傳著一封萬言書,標題是「騰訊沒有夢想」,主旨大致是診斷騰訊的病因,作者以「騰訊正在喪失產品能力和創業精神,變成一家投資公司」為引言,點出了騰訊的產品思維與核心優勢,後來又因為種種策略失誤而漸漸步入危機。

這篇網文長達一.三萬字,顯見作者對騰訊有一定程度的了解,其中比較引起關注的語句截錄如下:

「騰訊的大本營即時通訊遭受到短視頻的跨界打擊,流量結構本身也在發生變化」、「在一個個新的核心戰場不斷失守,快手和拼多多這種機會都是在靠投資勉力維持」、「騰訊是在用投資做防禦,之前是遏止阿里,現在可能要加上一個遏止頭條」、「十個專案死了九個半」、「阿里的蔡崇信今年評價騰訊:除了獲客成本低,其他不怕」。

上述語句大致說明幾個問題:今日頭條的崛起,使得騰訊在社交網路的大本營被分走許多流量;依靠流量和資本優勢的投行策略,目的只是在牽制對手;在與阿里巴巴的長期競爭中已落居下風。最後牽引出的問題,還是AT之爭的結局會如何?

騰訊在二○一三年曾經推出短視頻產品「微視」,後來經營不善,並且在去年三月決定關閉。但是近一年以來,「抖音」這個名字快速進入大眾的視野,靠著眾多明星的推廣,許多用戶在「抖音」上傳影片,發在個人微博上,像網紅小豬佩奇的爆紅,很大程度就是來自此類短視頻的傳播。

「抖音」的競爭對手是由騰訊領投的短影片工具「快手」App,「抖音」背後的公司則是今日頭條。這家公司是中國資訊類訊息流的最大平台,也被譽為互聯網內容領域的一個異數。它的崛起,令各大新聞門戶網站以及平面媒體倍感威脅,理所當然也成為騰訊與阿里爭相提出投資邀約的標的,但頭條目前仍堅持獨立經營。



頂級產品力創造流量



在眾多獨角獸企業中,今日頭條、美團點評、滴滴出行都是業界的新興力量,三者合稱「TMD」。按照萬言書作者的說法,頭條的崛起,分走了許多流量,奇襲了騰訊的社交大本營。但如此說法並未顯現在財報上,去年騰訊的網路廣告收入達一二四億人民幣,年增四九%;其中,主要來自微信朋友圈、公眾號等社交類廣告收入為八二億元,年增六八%。

社交類廣告收入大幅成長,主要來自騰訊的兩個核心能力:一個是資本,一個是流量,也就是透過騰訊的頂級產品力獲取流量,再藉由資本投資將流量釋放出去。依靠頂級的產品力,騰訊的遊戲業務成長幅度是業界罕見的,以QQ、微信為主的社交網路業務,可以吸引大量廣告投放,也顯示出騰訊的流量變現速度夠快。主打「資本+流量」的策略,讓騰訊的市值在七年之間暴漲了十倍。

然而,將流量變現的過程,騰訊不免化身成為大資本家,在市場上到處喊價,不斷買進賣出。在外界看來,這就是投行思維,而且和騰訊以往給人的印象不同。過去的騰訊,某種程度像是個裝修工人,從打地基、砌牆、接水電、搞裝修全部自己來,而且做的得心應手,現如今的模樣又像個生意人。

在萬言書的作者看來,這明顯是經營方向走偏了,十個投資專案死了九個半。但是用騰訊自己的話說,這叫做「連接一切」。流量變現快速,獲客成本低,有助於大量的市場資源流向騰訊的大本營;儘管戰線拉得太長,多數投資公司並不賺錢,也可能損及騰訊的評價,即使產生獲利,也無法單純以PE去評價這些投資。



AT雙贏了嗎?



據統計,去年騰訊投資的企業數量高達一一三家,至少涉及了十五種行業。反觀阿里巴巴自從一六年提出新零售戰略之後,投資企業數量已明顯放緩。因此,騰訊的投行戰略,談不上是單純為了遏止某個對手。將來的騰訊很可能成為中國第一大社交、即時通訊、出版、文化娛樂、交通出行公司,也許是夢想過於遠大所致。

由此帶來的影響,則是許多行業的競爭格局發生突變,許多商業模式還不成熟的企業,必須對上阿里、騰訊這樣如狼似虎的對手。他們無法像今日頭條一樣堅持獨立經營,無可避免只能選擇戴上虎皮或是狼皮,否則就得面對兩強夾擊。

至於AT之爭的結局會如何?短期來看,主打新零售戰略的阿里巴巴較占優勢。阿里近一季業績仍維持六成以上的年增率,而且線下零售的狼群隊伍還在一天天壯大,似乎可以高枕無憂,甚至無所畏懼。長期而言,AT之間也只是經營策略不同,社交媒體的商業化程度往往不如電商,但兩者股價走勢經常又是互有領先。騰訊的流量變現策略正確與否,過往的業績與股價表現都是證明。

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