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FCA集團未來何去何從?(下)

車訊網 標誌 車訊網 2018/9/13

FCA集團未來何去何從?(下)

FCA戰略規劃與成效分析

產品級距先前戰略規劃目前現況及成效
小型戰略車計畫過去Chrysler工程團隊把現有Fiat小型車平台加長與加寬命名為CUSW(Compact US Wide、美國市場加寬小型車)平台,此平台計畫廣泛應用於Chrysler集團新世代產品線。當初被Chrysler集團重整成功與否的關鍵產品Dodge Dart及Chrysler 200車型已經停產,當初設定與Ford Focus、Honda Civic及Chevrolet Cruz競爭市場的目標並未成功,除了500車型之外,Fiat集團目前在小型車市場亦無代表產品。
高階品牌Alfa Romeo資源共享規劃FCA集團合併之初,Sergio Marchionne計畫Fiat與Chrysler集團的主流車型將深入整合資源,當初規劃Alfa旗艦:Alfa Romeo 169也要以Chrysler 300為基礎而研發。平台整合計畫進度延後導致目前Alfa Romeo產品線仍遠遠短於競爭對手。新平台Giorgio幾經波折之後,終於逐步導入並作為集團內新車型研發之用,Alfa Romeo Giulia使用的Giorgio底盤平台未來將與Jeep、Maserati以及Dodge品牌共享,下一代Jeep Grand Cherokee也將換用。
Jeep成為集團獲利主力FCA集團合併後,Sergio Marchionne立刻決定在下一代Jeep產品投下大筆資源,其中5億美元將用來改善位於俄亥俄州Toledo的組裝廠,預計年產量將會超過32萬部,為了整合全球產品戰略,全新世代的Jeep品牌SUV產品也將以Chrysler的CUSW平台為基礎。受益於全球消費者對SUV產品的需求趨勢,Jeep已成為Chrysler集團成長速度最高的品牌,小型車Dodge Dart與Chrysler 200都已在2016年停產,美國工廠改為生產利潤率較高的Jeep車型和Ram小貨卡。
Maserati品牌銷量上昇Maserati早在2011年9月的德國法蘭克福車展上發表品牌歷史上第一款SUV車型KuBang Concept,這款被寄望幫助該品牌開拓北美及新興市場貢獻卓著的產品終於在2016年以Maserati Levante的名義問世。Maserati品牌這幾年銷量上昇多數歸功於中大型的豪華運動轎車Ghibli和SUV車型Levante,兩款車的售價都已經下探到與BMW及Porsche品牌對手直接競爭,但Maserati品牌對中國市場依賴日漸加深,今年Q2由於Maserati於中國市場銷量暴跌近70%,這也導致該廠全球銷量因此衰退35%。

中美兩大市場發展困境為未來隱憂

在完成Chrysler集團收購之後,Sergio Marchionne曾在2014年5月於美國密西根奧本山宣佈集團2014年至2018年的5年發展計劃,當時目標是在2018年使集團全球銷售量從2013年的440萬部提昇至700萬部,因此各主要品牌皆有重要的新車推出規劃,包含Jeep的4款新車、Chrysler的主要車系陸續換血、Fiat的6款新車、Alfa Romeo的8款新車與重返美國計劃、Ferrari於5年內每年推出1款新車、Maserati產品線由4款擴張至6款等,這個計畫展現Sergio Marchionne亟欲讓FCA集團向VW、GM等領先集團看齊的決心,不過在今天重新回顧,FCA集團2018年不到500萬部的銷售數字顯然和5年發展計畫的預算數字相距甚遠!Fiat集團另一巨大隱憂,就是在兩個全球最大的單一汽車市場:中國與美國市場都無法站穩腳跟,而這將顯著影響FCA集團的未來價值。

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▲Maserati品牌這幾年銷量上昇多數歸功於中大型的豪華運動轎車Ghibli和SUV車型Levante。

很難想像Fiat竟然是最早進入中國市場的歐洲汽車品牌之一:成立於 1994年的南京菲亞特公司一開始生產以Fiat 178平台(世界車平台)為基礎的派利奧(Palio)、派利奧週末風(Palio Weekend)及西耶娜(Siena)車型,講白話說就是已經在歐洲市場淘汰的平台拿到新興國家發揮剩餘價值(現在連巴西市場的消費者也不買單)。由於新車型推出速度過慢,零配件的配套及產品銷售渠道管理也未臻完善,南京菲亞特的銷售表現一直落後其他合資車廠、始終在年銷量3萬多部徘徊。

2007年12月,Fiat選擇以象徵性的「一塊錢」價格出售南京菲亞特的持股。2010年Fiat重回中國並慎重選定了更具合資運作經驗(與日資車廠合作相當成功)的廣汽集團。然而糟糕的市場成績再次讓Fiat車廠失望:先期推出的菲翔(Fiat Viaggio、來自於同集團的Dodge Dart平台)雖然獲得了5星碰撞等74個大獎,卻仍未能在競爭激烈的中國市場找到自己的生存空間,隨後推出但是換湯不換藥的致悅(Fiat Viaggio的掀背車版本)市場表現更是慘不忍睹。

▲Sergio Marchionne多次公開指出「這不是秘密,重振Alfa Romeo品牌是我職業生涯中最重要的事情之一。」

眼看著銷售毫無起色,FCA集團在中國市場的重心也能轉移到更受到中國消費者歡迎的Jeep品牌,「2017年以來,偶爾還會有一兩部轎車(Fiat)混裝在Jeep車型的生產線中,現在是徹底看不到了。」長沙生產線的員工說。產品線的缺陷是Fiat在中國的軟肋:中國SUV市場的火熱,促使合資車廠廣汽菲亞特克萊斯勒汽車戰略重心轉移至SUV產品,Jeep品牌的自由光(Cherokee)、自由俠(Jeep Renegade)和指南者(Jeep Compass)目前已經實現在中國的生產。

反觀Fiat品牌合資多年僅導入兩款轎車產品,曾經喊著要儘快引入國產的中大型SUV菲躍(7人座Crossover休旅車款Freemont)卻始終毫無下文。2018年前5個月,Fiat品牌在中國的累計銷量僅有101部,FCA集團主席Sergio Marchionne也被迫在6月證實未來Fiat品牌「將專注於歐洲及巴西市場」。

▲Alfa Romeo Giulia在歐洲和美國市場的定位高於BMW 3系列,性能版本Giulia Quadrifoglio價格甚至高於BMW M3,這使得Alfa Romeo品牌價值及銷售網路皆不足的大環境之下陷入苦戰。

在美國市場上,FCA集團的進展也乏善可陳,Sergio Marchionne多次公開指出「這不是秘密,重振Alfa Romeo品牌是我職業生涯中最重要的事情之一」,他希望這個義大利經典性能品牌能夠挑戰BMW、Mercedes和Audi等德系品牌,為集團賺取更豐厚的利潤。FCA集團不僅先前規劃在2015年重返美國市場,更投入50億歐元研發多達8款新車型(完成時點由2018年推遲至2020年),其中包含2款小型車、2款中型車、1款大型車、2款多功能用途車以及1部原廠定義為特式車的車款,期望憑藉著品牌悠久的歷史和獨到的風格,透過新世代模組平台與集團資源基礎下,讓品牌擁有更活躍的銷售表現。

不過Alfa Romeo Giulia在歐洲和美國市場的定位高於BMW 3系列,性能版本Giulia Quadrifoglio價格甚至高於BMW M3,這使得Alfa Romeo品牌價值及銷售網路皆不足的大環境之下陷入苦戰。受益於Giulia和Stelvio車型的問世,2017年Alfa Romeo在美國市場的銷量達到1萬2031部,但與BMW品牌在美國超過30萬的年銷量相比仍差距明顯。隨著Chrysler集團產品線的逐步收縮,FCA集團想要復興美國市場、仍有漫長的路要走。

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▲內幕人士曾透露,2017年吉利曾兩次分別報價200億美元和220億美元試圖收購FCA集團(並負擔其債務),未來幾年如果傳出FCA集團被同業合併甚至出售給中國買家,也不會令人感到意外。

不可諱言,訊息傳遞的即時性及媒體的客觀性使得市場領先者的優勢不斷加大,各行各業都出現「強者愈強、贏者全拿」的趨勢,王傳福與李書福都曾經不只一次預測「未來全球可能只有2至3家汽車集團能夠在激烈競爭中存活下來,所以當前的汽車品牌應該團結起來投資未來,從而成為那2至3家未來能存活下來的企業之一」。從亞洲市場到歐洲市場,從小型車到SUV休旅車,從大眾化品牌到豪華品牌,全球市場的激烈競爭將迫使更多的汽車品牌以收購或聯盟的形式加速合作。

由於獲利與創造現金流的能力較差,亟需建立戰略合作關係的FCA集團與旗下品牌始終是汽車產業的潛在收購目標,內幕人士曾透露,2017年吉利曾兩次分別報價200億美元和220億美元試圖收購FCA集團(並負擔其債務),這個價格其實比當時該集團的股價還高了15%,為此Sergio Marchionne還特別與吉利汽車進行會晤,可惜因為價格存在歧見而未達成任何共識。VW集團8年前就對收購Alfa Romeo品牌表示興趣,甚至承諾將以Porsche車廠的技術做為交換,當時也被Sergio Marchionne所拒絕,過去包括韓國Hyundai集團及中國長城汽車都曾探詢過收購Jeep品牌的可能。

很少人知道對於Sergio Marchionne來說,Agnelli家族交付給他的長期目標其實並不是創造Fiat集團的價值,而是幫助控制FCA集團的Agnelli家族淡出汽車業務!由於汽車業務需要大量資本支出、利潤率不高而且有很強的週期性,義大利Agnelli家族和他們的私募股權基金都希望專注於其他產業的機會。未來幾年如果傳出FCA集團被同業合併甚至出售給中國買家,我們也不會感到意外。

很少人知道對於Sergio Marchionne來說,Agnelli家族交付給他的長期目標其實並不是創造Fiat集團的價值,而是幫助控制FCA集團的Agnelli家族淡出汽車業務;未來幾年如果傳出FCA集團被同業合併甚至出售給中國買家,我們也不會感到意外。

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