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Kia的運動大進擊 以NBA之名行強化品牌之實

車訊網 車訊網 2016/11/21

© 由 車訊網 提供 一部車要賣得好,除了產品本身的競爭實力要夠強外,一個好的品牌形象與出色的行銷包裝手法更是不可或缺,這兩者對於現行Kia這品牌來說絕對是缺一不可,儘管在產品力上,Kia在這幾年來的表現已有十分有感的進步,甚至也顛覆了眾人對於韓系造車工藝的刻板成見,但不可否認地,其在品牌形象上卻仍無法與其優異的產品力有著畫上等號的連結,這也就是為何Kia在這些年來積極努力地想透過各種行銷手法與管道,包括贊助澳洲網球公開賽、LPGA職業高爾夫球賽、Foot Balla美式足球及FIFA世足賽等知名運動賽事,去進行拉抬品牌形象與知名度的主要原因。而這其中最受人矚目的當然就屬與美國NBA職籃結合的運動行銷策略,儘管所費不貲,但原廠希望能透過此擁有全球最高收視人口的籃球運動行銷,去傳遞與展現Kia所強調的個性、活力與熱情的品牌特質,甚至進一步藉由NBA這助攻強將,將廣大的球迷一舉變成Kia的熱情車迷。 

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長期為美國NBA職籃主要贊助商的Kia汽車,乃透過此運動行銷方式來達到提昇品牌形象及知名度的目的。圖為在2011年全明星賽中快艇隊Blake Griffin飛越Kia Optima的灌籃畫面,讓所有球迷們印象深刻。(圖取自NBA官網)
 
NBA現場觀戰嗨翻天
而在成為美國NBA職籃唯一正式官方贊助的汽車品牌情況下,帶著Kia重返台灣市場的台灣森那美起亞汽車,同樣與NBA Taiwan官方進行合作並積極的運作,不僅於去年台北車展邀請到NBA快艇隊的啦啦隊登台演出,也在新車發表會上請到NBA史上最矮的傳奇球員Muggsy Bogues進行站台,同時更在展示中心舉辦「主播陪你看NBA球賽」等一系列活動,這一切都是希望能藉由結合原廠與NBA的宣傳資源,讓國內廣大球迷們能夠深刻感受到Kia所標榜的年輕、動感與活力等品牌DNA。
就像此次台灣森那美起亞汽車特別邀請國內汽車媒體親臨加州奧克蘭甲骨文球場(Oracle Arena),觀賞今年NBA球季開幕戰(金州勇士隊vs.聖安東尼奧馬刺隊)一樣,希望我們能在現場上萬球迷激情嗨翻天的氣氛下,去感受Kia在全球運動行銷上的用心與努力。的確,在上萬名情緒極度興奮的勇士隊主場上,每當球場四周環型廣告看板上秀出紅底白字的Kia廠徽影像時,搭配著吶喊聲,確實讓人心頭一震,這來自於亞洲的韓國汽車品牌Kia,竟會在全球水準最高的NBA殿堂上閃閃動人,這種品牌行銷方式的確撼動人心。
 
Kia黑馬之姿銷量竄昇
除親臨NBA現場觀戰之外,在此次行程中也專訪到北美Kia R&D研發中心的總設計師Tom Kearns,談到現行及未來Kia品牌車款在造型上的設計特色以及主推的「A Different Beat」品牌識別魅力,同時Kia行銷部總監Kimberley Gardiner以及產品規劃部副總裁Orth Hedrick,更針對Kia在產品開發、行銷規劃、銷售通路以及售後服務等部分進行說明與介紹。
Kimberley Gardiner表示,Kia這幾年來在全球各地市場的新車銷售表現屢創佳績,尤其今年更以黑馬之姿擊敗歐美日系各大知名車廠,而獲得2016年J.D. Power新車品質滿意度調查報告第一名的殊榮,且在銷售量上也大幅攀昇,2016年6月全球銷量達到268886部,較去年同期成長了11.4%,且上半年度全球總銷量更達1470882部,創下了歷年最佳銷售成績,足以可見Kia在造車品質與產品力的展現已深獲全球消費者的肯定與喜愛。
再以北美市場來說,Kia在今年1至9月的銷量達49.2萬部,銷售品牌排名竄昇至第八位,其中個性掀背車Soul銷量最佳達10.8萬部,第二名則是8.9萬部的中型房車Optima,再來就是即將在明年導入販售的Sorento,銷量也達8.6萬部,而Kia也預估在今年北美市場的總銷量將可達69.7萬部,較去年同期將有約4%的成長率。因此若回頭看,Kia在1993年投入美國市場後的前5年銷量僅約10萬部,但之後則年年攀昇至去年的62.6萬部,整個市場銷售規模擴充至10倍之多,並且仍持續穩定上昇中,這意味著Kia這來自韓國的汽車品牌,在競爭如此激烈的美國市場上已逐漸開花結果。
 
如虎添翼的造型設計
而Kia在這十幾年來之所以能在北美及全球市場上擁有愈加出色的銷售成績絕非僥倖得之,除了在造車工藝、品質及科技上皆十足進步外,在攸關消費者是否下訂買單的重要關鍵因素、也就是「造型設計」這部分則是有著令人刮目相看的跳躍式突出表現。
總設計師Tom Kearns表示,在2005年時,Hyundai汽車集團深刻地意識到其旗下Hyundai與Kia這兩品牌車款,在當時並未有強而有力且高辨識度的造型設計語彙,其無法令人印象深刻的中庸造型,讓車款在高度競爭的全球市場中容易被遺忘甚至屏除,對銷售造成莫大影響。因此在2006年時重金挖角了世界三大汽車設計師之一的Peter Schreyer,擔任集團內首席造型設計總監一職。
Peter Schreyer隨即在車款造型上進行大刀闊斧的變革,尤其是帶領Kia品牌創造出所謂的Tiger Nose(虎鼻式)新世代家族設計語彙,並將此造型DNA沿用在新車款上,徹底使品牌年輕化以及跳脫以往屬保守的窠臼,重新定義Kia車款的家族特徵,且在此時更同步著手強化車款的製造品質,並大幅提昇產品競爭實力,為Kia車款注入全新氣象。
至此Kia開始脫胎換骨,不僅消弭了消費者以往對於Kia這品牌的老舊刻板印象,更為車款注入了高辨識度的造型風格,而這也就是讓Kia品牌能在這些年來成功走向世界、並於全球創造出超過150%銷售成長的重要關鍵(2005年的110萬部成長至2015年的305萬部)。
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為提昇品牌形象與知名度,Kia不惜重金成為全球收視人口最多的美國NBA職籃的唯一官方汽車贊助商,更邀請到超級巨星小皇帝LeBron James為旗下K900代言。

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藉由全球運動行銷策略來強化品牌知名度是相當直接且有效率的方式,這也是Kia之所以成為全球各知名賽事贊助商的主要原因。
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台灣森那美起亞汽車同樣在與NBA Taiwan合作下,於去年車展上首創里程碑,邀請到NBA美國職籃快艇隊啦啦隊(L.A. Clippers)現役隊員來台熱情演出。

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台灣森那美起亞汽車邀請本刊親臨甲骨文球場(Oracle Arena),觀賞今年NBA球季開幕戰,讓我們實際感受Kia在全球運動行銷上的用心與努力。

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在此次Kia R&D總設計師Tom Kearns的專訪中,他表示Kia車款能在全球各地皆擁有出色銷售,外觀造型是最大功臣之一,尤其在Tiger Nose這新世代家族設計語彙下,造就了年輕動感且個性鮮明的車款特色。

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在2014年北美車展所推出的GT4 Stinger,是Tom Kearns相當自豪的概念車作品,乃以簡單、純粹及永恆等設計元素與概念融入其中,是一部講求「返璞歸真」的純種跑車。

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在Tiger Nose造型DNA的融入下,賦予了Kia車款新潮且個性化的高辨識度外觀,使其今年1~9月在北美市場的銷售品牌排名挺進至第八位,此款Soul的銷量更達10.8萬部。

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在車款製造品質與外觀造型設計皆同步提昇下,Kia在今年除獲得J.D. Power新車品質滿意度調查報告第一名的殊榮,全球總銷售量銷也大幅攀昇達140多萬部,創下歷年最佳銷售成績。 
以設計帶動未來成長
Tom Kearns持續談到了Kia在Peter Schreyer的操刀設計下,不僅已經建立起屬於Kia專有的品牌識別與一致性的產品風格,更以此設計風格去打造出一造型鮮明、個性獨特且容易識別的Kia車款,且未來也會將「Tiger Nose」這家族DNA設計語彙,持續運用在所推出的各款式新車型上,讓每一部Kia車款除擁有擄獲路人眼光的新潮前衛造型外,更具備高辨識性的風格走向,進一步提昇 Kia在全球市場上的品牌形象與知名度,且在「外觀造型」的加持下讓整個銷售表現持續拉紅盤。
當然Tom Kearns也說到,很多人會問「Tiger Nose」這icon是否有截止期?
他表示是否有期限他不知道,因為設計是無遠弗屆的,不過可以確定的是,現行這造型DNA將會在Kia未來車款上以不同獨特面貌一直衍生下去,直到另一個更強烈且能深烙人心的造型再度出現為止,畢竟對於Kia來說,「Tiger Nose」是相當成功且影響深遠的。
 
2020年11款綠能車
在結束此次專訪之前,產品規劃部副總裁Orth Hedrick還對我們披露一項機密訊息,那就是Kia在2020年前將會推出共11款包括純電EV、油電Hybrid及燃料電池車等綠能車款。或許大家對於Kia在綠色能源技術與車款的發展上並不十分明瞭,但從Kia已在2014年以後陸續推出的Soul EV電動車、Optima plug-in Hybrid油電車以及在日前所發表的Niro Crossover Hybrid等車款上,即能清楚知道Kia對於綠能車技術與發展的重視程度與企圖心,尤其未來還規劃燃料電池車上市,也許這些綠能車款可能無緣導入國內,但這卻是Kia與國際接軌的實力展現,更以此證明Kia已非同日而語,儼然已走出一條屬於自己的康莊大道。

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Kia在環保節能上亦與國際接軌,陸續推出了Soul EV電動車、Optima plug-in Hybrid及Niro Hybrid等綠能車款,更藉此展現其在電動車的製造技術與實力。

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Kia行銷部總監Kimberley Gardiner(左)及產品規劃部副總裁Orth Hedrick(右)表示,Kia除了會持續帶來具市場競爭力的汽、柴油新車外,在2020年前更會推出共11款的綠能源動力車款。
   

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