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聽見大地的呼喚 下鄉找好吃的米

2014/6/30 【文/陳珮雯】

三十五歲是準備向中年說哈囉的年紀,「我在二十九歲的時候就不斷聽到,人在三十五歲時會想活得不一樣,」程昀儀說。隔年,她真的勇敢的跳脫舒適圈,離開了讓她抱得時報廣告獎的廣告產業,與從事攝影工作的先生李建德創辦了「掌生穀粒」,賣起米來了。

從時尚的廣告人成為米商至今四年,年屆四十的李建德、程昀儀夫妻實現了中年的四個大夢:做照顧者、親近大自然、做助人者、成為作家。這四個大夢是由研究心理學家容格(Carl Gustav Jung)著稱的心理學教授彼得•奧康諾(Peter O’Conor)所提出。

也許是文創產業出身,雖然改行賣米,但在李建德、程昀儀倆夫妻的身上怎麼也嗅不出商人精明的味道。採訪當天,程昀儀剛跑銀行回來,三十分鐘後,銀行櫃員拿著她忘了領走的錢來到「掌生穀粒」工作室。連去銀行都會忘了把錢帶回的老闆娘,這生意怎麼做得成?但事實上「掌生穀粒」在他們夫婦倆拿出幫國際廣告客戶做品牌行銷的本領下,一位說稻米的故事、一位記錄田間影像,又堅持手感包裝的精緻銷售,已在小眾米的市場闖出了一點名號。現在除了一般散客,也獲得企業客戶的注意,今年有百貨公司周年慶的滿額禮,即是「掌生穀粒」的包裝米,他們準備的兩萬包米,在三天內被兌換完。

為做自己生命的主人而創業

「我們一開始就很清楚,這必須是個生意,才會可長可久,」程昀儀說。但創業的出發點,並不是為了賺更多的錢,而是即將邁向中年的叛逆,渴望做自己生命的主人。三十六歲那年,第二個孩子的誕生、紛亂的時事及對自己未來的迷惘同時湧向李建德、程昀儀。

當程昀儀生完第二胎,走出醫院,看到紅杉軍在街頭遊行,一群陌生的人,卻志同道合,不管走路、坐公車,這群人相互加油打氣。但她只聞到「人群中的臭味」,想到大學時看《滾滾紅塵》,「我很羨慕那種生離死別的壯闊場面,但眼見遊行的當下,卻驚覺那是因為我們沒有經歷過亂世,不知道那有多悲苦。」同年的楊儒門丟白米炸彈事件,也震撼了兩夫婦,「農業應該不是那麼悲情,有沒有人能捲起袖子做一些可以改變現狀況的事?」

在擾攘的時局中,夫妻倆原本合力經營的廣告工作室依然獲得國際品牌客戶的支持,但程昀儀卻發現自己愈來愈不耐,「你做好準備了,但市場一夕之間變了。」還有後進的廣告工作者們愈來愈年輕,「我們變成要幫客戶做訓練,世代間的差距愈來愈大,我開始沉不住氣,也明白這樣的職涯不會很長久了,必須為了中年的到來跨欄助跑。」

於是,程昀儀開始淡出自家廣告工作室,以最低的風險,漸進式的將廣告工作室轉成米商─「掌生穀粒」。工作室依然在做品牌行銷,工作內涵也沒有改變,程昀儀依舊寫文案,李建德還是拍照片。不同的只是,以前行銷的產品來自國際客戶,現在是自己找來的農家米,兩者的差異到底在哪裡?「心裡很踏實、爽透了,一切我說了算。」創業初期,他們動用了老本,加上兩個孩子還小,生活並不優渥,在台北也仍未置產。但每天都覺得生命充滿意義,自我實現的滿足感,讓他們的身心獲得安頓。

近中年轉業,當初是哪來的勇氣?「我們前方沒有路,走過去,就是路!」廣告界前輩的這句話讓他們克服了迎向未知的恐懼。創業的這些年,每年程昀儀都要和自己說一遍。創業前他們曾向許多前輩諮詢,有位前輩告訴他們,這條路失敗了,受傷最重的不是他們夫妻,而是被說服栽種稻米的小農。抱著只能成功的決心,「掌生穀粒」賣小農的米,才得以堅持至今。

幫小農賣米的模式來自一包三十公斤的米。原來那只是阿美族婆婆遠自台東寄上台北的愛心,寄上剛收割的新米,卻被郵差認為是冠軍米,否則何必大費周章運送三百四十公里遠?在分送親朋好友後,大受好評。於是第二包米由程昀儀夫妻主動向婆婆叫貨。

做消費者的小穀倉

「掌生穀粒」想做的是,提供消費者儘量接近「進入工業化生產時代前的農業時代的米」,就像尋常農家的小穀倉,裡頭有台碾米機,要吃的時候才碾,碾出來觸感還是溫溫熱熱的米。程昀儀說,台灣有很多小農的米,會讓你吃了「只記得飯,不記得菜」。但台灣沒有適合小農的賣米模式,他們想幫認真做自己的小農走出一條非盤商的道路。因此農家只要開價,「掌生穀粒」從不回價,甚至付給小農的米價是公定市價的三倍,農家要優先獲利,這是夫妻倆創業的初衷。

談起米,程昀儀滔滔不絕,台灣的水稻產業有很多小農,自有三、五分地,有個八、九甲地的農民算規模不小,但是農地分散,被切割得很零碎,相較國外,有十幾公頃田地相連的農家叫做小農。台灣小農所種植的米,自己吃可能太多;要賣的話,也許不夠;如果客層沒抓對,又可能過剩。要小農生產兼銷售,是一件非常困難的事,他們的負擔太大了,「所以我們只是轉個身,用自己的專長試著做不一樣的事情─讓白米更有價值。」

幫小農的米找到對的人,從體驗式行銷開始,夫妻倆分送試吃包給朋友的RV車隊,透過RV車友們在部落格分享試吃心得,在小眾市場逐漸形成口碑。

雖然不急著擴張產品線,但除了白米,倆夫婦每月一次的下鄉訪田也順帶尋找有特色的農家產品。晶瑩剔透的醃漬鳳梨、煮飯專用的梅子、少見的野生咸豐草(即俗稱的青草)蜜,透過程昀儀的文字故事、李建德的影像紀錄,「掌生穀粒」為台灣的農村找到了新的可能。

延伸閱讀│《掌生穀粒─來自土地的呼喚》 作者/李建德.程昀儀 出版/天下雜誌

【完整內容請見《親子天下》2010年7月號】

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