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「創意設計」如何變成賺錢好生意?

2014/6/30 作者:陳世耀

圖片來源:汪忠信

英國貿易投資推廣署創意產業顧問羅

當「設計力」成為品牌競爭的差異化關鍵時,如何才讓「創意設計」變成賺錢好生意?本週超能力創新學堂專訪,英國貿易投資推廣署創意產業顧問羅絲卡(C. Losecaat),分享如何英國創意產業如何做好「有效設計」(effective design),並讓設計幫客戶「解決問題」和「開創新市場」?

有效設計=解決問題+提供新可能

Q:可否請您談談什麼是「有效設計」(effective design)和「設計」本身有何不同?

A:對英國的創意設計而言,設計本身就是「有效設計」。基本上,我們將設計視為「針對問題,提供解決方案」(offer a solution to the problem),和「針對可能的新機會,提供一個好的答案」(offer an answer to opportunity),不論是新市場或是新機會,這兩個設計理念都和商業連結,這些都說明了設計與商業是相互關聯的。

我不認為每個人都應該投資設計,設計本身並不是被投資,除非是你很清楚地了解預期投資設計,你會有所回報。除非你有個很清楚的目的,為什麼你要去買這個設計(buy design),這樣才能從設計中獲益。 你希望這個設計替你做什麼?你希望這個設計替你解決什麼問題?所以英國設計師總是會問他的客戶:「你希望有什麼樣的改變,在用了我的設計之後?」 當你問歐洲設計師:「可否幫我設計一台車的時候?」他們會說沒問題,然後就設計出一台漂亮的車子給你,但是這台車是否真正解決了企業的問題和需求,或是因此替製造商開拓了新市場?但是在英國的設計師在設計之前,就會非常投入商業問題(business question),的生產鏈中,

跨領域學習,創造設計新可能

Q:為什麼英國的設計文化如此不同,而且非常重視商業性?

A:在英國的設計產業非常競爭,光是在倫敦就有高達2000家的設計公司(design agency),因此當你在作商業競爭時,你就必須要很頂尖,必須說服你的客戶你很不一樣,而唯一能說服你客戶的關鍵就是,你能証明你有所不同。 「有效設計」的關鍵就在於,能夠跨越各種領域和平台思考,也就是說,即便你是建築師,你或許也能做一些產品設計,如果你是產品設計師,也可以做一些多媒體創作。 現在所有的創作都已經整合了,所有的軟體也都整合了,所以如果你能證明你有跨領域設計的理解能力,和了解整個生產價值鏈的話,不論你是建築師或是品牌設計師都會受到歡迎,因為客戶會知道你能夠理解他們的需求和目的。

在英國,許多客戶對於設計的需求,往往有更大的目的性,因此「有效設計」就是,客戶和設計師一開始就認知到他們現在的處境(where are they now),要往哪裡去(where are they go)、如何到達目的地(how they get there)、不斷的檢視過程和成效。 Q:為什麼跨領域的理解這麼重要,特別是對設計人來說? A:在英國的設計教育中,不論是品牌設計、溝通設計等各種跨領域的概念,在你學會專精某個設計領域之前,通通都會一起傳授分享;但是在亞洲很多人都學校去,就是成為一個「工程師」,他們直接學會如何成為一個工程師,但是從來沒機會去學藝術、雕塑、畫畫等,這也是英國設計源頭的差異化之一。

找設計師,就像看醫生一樣要一起找出問題

Q:現在的客戶都很清楚為何要設計嗎?當你需要設計時,又必須有什麼想法嗎?

A:尋求設計師協助的本身,就像是去看醫生一樣(see designer like see doctor),你必須告訴他們問題,然後請他們來協助。通常客戶來找設計師時,會帶來企業的面臨問題。 比方說,他們必須告訴設計師,我的競爭對手推出了家庭式汽車,造成市佔率下滑60%,這就是客戶的問題。接下來,如果設計師夠聰明的話,他就會和行銷團隊合作,了解公司產品線的不足之處。 同時他也會了解公司的製造能力和生產線,了解整體的銷售狀況,一旦有了全面性的了解之後,你就可以研發設計出新的產品,你也許不是設計出家庭式轎車,而是一台運動型跑車,因為從來沒有人做過,因為那是有市場性的,確認了這些資訊之後,設計師才開始設計創作,並滿足生產需求的設計。

成功設計兩大關鍵:手繪畫圖+比消費者更了解需求所在

Q:可否請妳談談一個成功的設計關鍵有哪些?

A:第一個關鍵就是,懂得「畫圖」(draw picture)來溝通。當不同領域的人一起工作,而聽不懂彼此的言語時,設計師可以畫圖,讓大家可以確認了解是否一致性,或是認知不同時,也可以說:「不對,我要的是更大、更小等等,」而且大多數的設計師被教導要去畫圖來做溝通。 許多亞洲設計師會直接用電腦畫3D、虛擬模型的設計,很少人會手繪設計圖,但是這種能力很簡單,卻是很重要,因為可以讓所有工作團隊,在短短的一分鐘內就做好眼見為憑溝通,不然就很容易產生誤解,特別是大家都有不同的認知和情緒化。 第二個關鍵就是,更深入地去了解消費者的需要。

通常在設計一個家用產品時,英國的設計師都會進入到家庭去了解如何使用,有個很好的例子就是一家英國設計公司「Seymour Powell」。 當他們被一家電梯製造商要求,設計一個符合行動不便人士,或是年長者使用的電梯時,他們親自去訪問了一位使用這特殊電梯的年長者。這位年長的使用者告訴他們說:「這電梯實在是太棒了,我好愛這電梯的設計。」所以他們跟著他去了解電梯使用情況。 他們注意到老人家在使用電梯之前,必須用鑰匙打開電梯的開關,因為這樣才能防止小孩進入電梯,隨意上上下下把電梯當成玩具,但是因為他年紀太大了,所以光是把鑰匙對入鎖孔之中,就花了他將近十秒鐘的時間。

這樣的情境,讓設計師的心中不免懷疑:「這樣也能叫做美好的使用經驗嗎?」於是設計公司「Seymour Powell」將所重新設計,他們設計了一個有大按鈕的號碼鎖,只要使用者將密碼輸入之後,就可以使用電梯,再也不用因為要瞄準鎖孔,而花上大半時間了。 而這就是比消費者更了解他們的需求所在(customer inside),這也讓那位年長者自己都說,「這樣的便捷性,連我自己都沒想到。」

跳出框架,創作才有無限可能

Q:可否請你給一些年輕設計師建議,該如何才能讓創意設計更有效,更有商業價值?

A:千萬不要只活在一個盒子裏,出去看看各種美術展,看看電影,在英國有個設計師就去上服裝設計課,去學會如何設計衣服,藉此了解建築物本身該如何建造,當你了解服裝設計的感覺時,在你看待建築物設計的外觀時,就是可以將同一種設計的概念轉換,因為建築物外觀的材質設計,也是需要被考量在整體性之中,你必須去跨領域、跨原則的吸收各種知識與可能性。 對我來說,就很難想像台灣的工程師會去上「服裝設計」的課,這當然是很極端的例子,但是這在英國就是常常看到的例子。

出處:Web Only 2007/10

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