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你的包包、股票買「貴」了嗎?

康健雜誌 康健雜誌 2016/8/23 石恬華

一個人對消費與投資的態度,有時候可以由很小的事情看出端倪。沒有一定的對錯,單看你如何知覺和妥善運用。

有一天,我在翻一本雜誌,當中跨頁的廣告是超級名車,廣告主要的訴求是:「全台只此一輛,唯尊貴人士獨享。」我看到時第一時間的反應是:哇!只有一輛,一定很貴吧?不知道哪個富豪可以擁有它!當下立即拿給身旁的友人看,友人的反應卻完全相反:「只有一輛還做廣告,那如果我買了,不是要吸收全部的廣告宣傳費用?」我當下啞然失笑。這當然是個玩笑話,但充份反映一個人對消費的態度與觀念可以多麼不同。

這位友人是個百分百崇尚「價值消費」的人。學過會計的人都知道,損益表最上層的項目是銷貨收入,扣掉銷貨成本,就是廠商的毛利。之後還要再扣掉管銷成本,才是廠商的淨利,我們常說筆記型電腦是「毛三到四」,也就是毛利只有3%∼ 4%,消費者買到的價格幾乎就等於廠商的銷貨成本,也就是筆記型電腦出廠的價值。

相反地,當我們買名牌包的時候,價格中包含了相當高比重的廣告行銷成本。如果你有興趣,可以查查著名奢侈品集團上市公司的財報,毛利高達65%,是台灣賺辛苦錢的筆電業者的20倍。可以想見,消費者所買到的價格,遠高於商品製造出貨的價值。

所以,所謂「價值消費」,通常指的是,偏好購買價格反映真實價值的商品,對於過度包裝、行銷、宣傳的商品,也就是一般所謂的奢侈品,則敬謝不敏。這個汽車廣告的例子充份反映這樣的思維。

感性消費無妨,但要懂得維持平衡

我只能說,這是個過度理性的消費觀。我們現在生活在一個資訊爆炸,過度行銷的社會,工作壓力又大,難免會有感性消費的欲望與需求,很難做到所有的消費都那麼理性與節制。但是,做為一個聰明的消費者,我們可以有時候感性,卻不能永遠都不理性。當我們消費的時候,至少要對自己從事的行為有所覺察,例如你知道廠商的獲利模式,你知道你付出的價格是商品製造成本的數十倍。至於是否買貴了?這就見仁見智。很多人是衝著品牌價值與形象去消費,我們只要知道自己在做什麼,注意平衡自己理性與感性消費的比重就好。

投資上也有著名的價值投資法,當代最有名的就是人人都耳熟能詳的股神巴菲特(Warren E. Buffett)。

所謂的價值投資法,強調投資要注重公司的價值,當公司價值面很好,但股價被低估時,通常就會是價值投資法考慮的標的。與價值投資法相異的是追求成長動能的投資方式,通常會評估投資標的的成長潛力與股價動能等等。

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投資的精神可以簡單化

然而,理論是死的,精神是活的,這當中也有不能完全套用的例子。例如,日本大部份的公司都有價格低估的特性,但因為整個經濟體的成長停滯,使股價缺乏漲升空間,投資10年也賺不到錢的人比比皆是。成長投資法的真正內涵也常被投資人誤解,很多投資人對投資理論一知半解,對公司成長與獲利評估無法掌握,流於追高殺低、人云亦云,所以這要靠多年投資經驗做出對公司投資價值的判斷。

其實,不論是價值投資還是成長投資,都有適合的時機,也必須綜合使用。投資是一門複雜的學問,但精神可以非常簡單。價值投資不一定是買便宜的股票,而是買價值比價格高的投資標的,是不是買貴了?沒有人可以事前告訴我們,只有市場會知道。我們能夠做的,是投資自己懂的產業、自己喜歡的企業,真的沒有閒工夫研究或不想深究的,就選一個你相信的產業或市場,確定自己已經想清楚相信它的理由,剩下的就交給基金經理人吧!

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