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你願意買不打折的Coach包包嗎?

康健雜誌 康健雜誌 2016/8/18 張詠晴編譯

Michael Kors和Coach是許多消費者的精品入門品牌,不過有個壞消息:他們決定拿回定價權,不再照單全收百貨公司的折和促銷。換句話說,未來,兩大品牌不希望太常打折!

Michael Kors和Coach在美國市場表現疲軟,兩大品牌似乎已認清問題所在。他們都定位為精品,主打美好的生活風格。但消費者時常可以在精品百貨裡,用折扣價買到MK和Coach的包包,或是到暢貨中心裡撿便宜。

有事沒事就打折,撲滅了精品包的光環,也吃掉了他們的獲利。

於是,兩家品牌本週不約而同宣佈了大膽的作法,希望贏回精品該有的榮光。

Coach表示,計劃從美國250家百貨公司撤櫃,使Coach在百貨公司的能見度下降25%。

© 由 CommonHealth 提供

Michael Kors則宣佈,不會撤出特定的商店通路,但正減少百貨公司的存貨,且從明年2月起,不再跟進百貨公司的全店折扣和促銷。

換句話說,兩大品牌都要與百貨公司劃清界線或做出區隔,不再跟著百貨公司的促銷檔次起舞,拿回定價權和話語權。

Michael Kors董事長兼執行長艾德(John Idol)先前指出,百貨公司的折扣成為品牌直營店的壓力,因為管理階層會被迫提供一樣的優惠。

艾德也在季法說會上指出:「當消費者看到Michael Kors那麼常打折,似乎會造成他們心裡對這個品牌價值的疑惑。」

Coach執行長路易(Victor Luis)也有類似見解,他表示部份零售通路的確提供許多機會,讓許多消費者第一次接觸和購買Coach產品,然而部份零售商店的促銷策略確實和Coach直營店傳達的訊息不同,難免混淆消費者。

Michael Kors表示,會在美加地區嘗試維持高一些的定價,就算銷售量減少也沒關係。管理階層之所以那麼有信心,是因為他們相信亞洲市場的成長和男性商品應能補足美加流失的銷售量。

Michael Kors和Coach的最新策略或許會讓百貨業者背脊發涼。過去,精品和服飾品牌幾乎是要進百貨公司搶櫃位,如今愈來愈多精品品牌要與百貨公司切割,會不會引發其他品牌跟進?

畢竟美國百貨業者也處境艱難,為了與網購拚搏,經常祭出折扣策略,不然就是嘗試拓展電商業務,如Macy’s就宣佈,計劃關閉100家實體店面,轉而聚焦網購市場,但多數傳統百貨業者的電商服務羽翼未豐。

此外,美國多數知名百貨公司如Macy’s、 Bloomingdale’s、Nordstrom 和Lord & Taylor在海外幾乎沒有駐點,因此無法在成長迅速的國際市場分到一點羹。

其實不只百貨公司折扣策略,違背了MK和Coach的精品路線藍圖。Michael Kors近年以危險的速度拓展直營店,想像一下,如果MK變成數百家郊區賣場的標準配備,那還能保留多少高檔時尚感?

Coach也有類似的難題,太過仰賴暢貨中心(outlet)締造成長,這讓希望拿著Coach包包打造尊爵不凡時尚感的消費者,覺得很為難。

由重新建立品牌的精品地位來看,Coach似乎比MK更成功一些。Coach北美直營店銷售量3年多來首度成長,且本季售出的包包,有4成是400美元以上的中高價位商品,而去年,中高價位商品只佔3成。

另一個「微」精品包包品牌Kate Spade目前沒有退出百貨公司的打算,但管理階層確實對百貨業的折扣戰表達了一些憂慮。Kate Spade上週表示,在直營店裡還是會主打原價商品,折扣只會在特殊節日推出。Kate Spade今年也將每年的快閃特惠規模縮減了2/3。

資料來源:The Washington Post 、Forbes、CNN Money
 

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