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大聲喊Lohas!樂活族

2014/6/30 黃惠如

在日本,成千上萬的年輕人跟著台上「孩子先生(Mr. Children)」主唱櫻井和壽和小林武史一起搖擺,他們知道所得將投入他們兩人與?本龍一創辦的非營利銀行,挹注更多再生能源的企畫案。

在法國,「第一個有機城鎮」普羅旺斯的柯翰思鎮(Correns)湧進慕名而來的觀光客。他們大老遠跑來,只為了在河邊吃有機餐、喝有機酒,再進入綠建築聽專題演講,享受百分之百的有機生活。

在台灣頭份,以女兒光妹名字來稱呼自己「光爸」的黎振君留給黎屋手工雜貨店未來的店長,也就是他女兒光妹一封信,告訴她,爸爸開一家「非大量製造」、「多樣性」和「以環保出發」的手工雜貨店,是「因為我們不是單純在販賣產品,而是在經營人與人之間的感情。」

在台灣台北,腎臟科醫師江守山忍受老婆的叨念,將他從世界各地進口的魚送進檢驗室,經過戴奧辛、多氯聯苯和32種抗生素、6種重金屬檢驗,每年要花300萬元的檢驗費,再將通過檢驗的魚賣出。「江醫師的魚舖子」成為衛生署、漁業署公務員、腎臟科醫師們固定光顧訂購的魚肉來源。因為他知道魚蛋白質對糖尿病人有益,但市售魚類被抗生素、重金屬污染嚴重,自己下海把關,才不會助人變害人。

愛健康、愛地球

不只是愛地球,也不只是愛自己和家人的健康,而是兩者都愛的生活方式,跨越地理、種族、年齡的限制,滲透全球和台灣,這就是「樂活(Lohas,lifestyles of health and sustainability)」。

美國社會學者雷保羅(Paul Ray)與同事花了15年調查,於1998年寫了一本《文化創造:5000萬人如何改變世界(The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World)》定義了樂活族:一群人在做消費決策時,會考慮到自己與家人的健康和環境責任。

因應樂活族的興起,樂活市場應運而生。包括永續經濟(如綠建築、再生能源等)、健康生活形態(如有機食品、健康食品等)、另類療法、個人成長(如瑜伽、健身、身心靈成長等)和生態生活(二手用品、環保家具、生態旅遊等)。

樂活真hot、真in

這個市場巨大到無法想像,美國的大型市場調查雜誌《營養產業期刊》調查,2003年美國有4400億美元,比一些小國的生產毛額都高。雷認為,過去美國以每年1%的速度成長,但現在4400億美元卻是由每年10%成長的市場所擴展,「因為愈來愈多人更有自信、更積極進入這個市場,」他說。

目前美國每四人中有一人是樂活族、歐洲約是三分之一,但他預估,10年內美國將有一半的消費者都是樂活族。

英國早在1946年就實施有機認證,是全世界最早有機認證的國家,可說整個國家就在支持樂活。

查理王子發起的有機品牌duchy-originals就是其中代表,這個品牌從食品到保養品都賣。

英國國民品牌美體小舖(The Body Shop)創辦人安妮塔.羅迪克(Anita Roddic)不僅經營事業,更是伸張人權、動物權、主張環保的人士。

不僅美體小舖的產品素材是自然,所有成分沒有以動物為實驗對象,所有材質都可以再生,所買的商品都不是在侵犯人權下的產物。

因此美體小舖發現製造肥皂的歐洲廠商利用廉價移民勞工,立即決定更換廠商,在英國格拉斯哥一個貧困的社區中建立肥皂工廠,提供當地就業機會、促進該地經濟發展。

大企業也關注樂活

為掌握樂活市場,樂活論壇每年都會舉辦,今年是第九屆,在美國加州舉行。此論壇一年比一年盛大,許多大公司都關注此會議。

例如英特爾(Intel)和戴爾電腦(Del)提供會議期間的cyber cafe,提供最新的電腦和免費無線上網;大廳展示福特汽車新推出的全球第一台減少空氣污染的油電混和車(Hybrid);主持人坐的椅子也是由有機原料製成。

瞄準這群樂活族的媒體就應運而生。據估計,美國至少有40本雜誌針對此市場,如2001年創刊的《有機品味(Organic Style)》雜誌,即表現亮麗,目前發行量約有73萬份。日本也約有10本雜誌針對此市場,表現最好的《天然生活》發行量約18萬本,連台灣也有不少粉絲。

我投資,因為我樂活

和其他市場不同的是,樂活市場的投資人很多是因為自己身體力行,就成為樂活族,也連帶投資樂活市場。

《華盛頓郵報》最近報導,二、三十年前在科技領域活躍而躋身億萬富翁的科技「舊」貴們,最新的選擇是投資樂活。

因為他們年紀漸長,開始關心自己和家人的健康,也順便投資。如美國線上(AOL)創辦人凱斯投資2000萬美元在瑜伽和彼拉提斯錄影帶。

「我們相信我們接近一個轉捩點,會有愈來愈多人尋求更健康、更平衡的生活方式,」凱斯對媒體說。

台灣也有這樣的趨勢,台塑、奇美、光寶、永豐餘也跨入健康食品業,就是因為大老闆們要吃有機蔬菜,也把提供有機蔬菜當做員工福利之一。

健康生活方式

隸屬於健康生活方式裡的有機是樂活市場最大的部份。

根據「國際有機農業運動聯盟」統計,2005年全球有機產品的市值達300多億美元。台灣有機農業的栽種面積10年來也成長近10倍。

大企業、小農民都在努力。

例如永豐餘企業千金何奕佳自願到大陸的昆山種菜,也和團隊往返於農場、產地、海港間,為會員組合包括蔬果、肉類、豆腐等「有機百寶箱」,甚至外銷到日本。

銀川好米的創辦人賴兆炫也從一年虧損100多萬,累積克服病蟲害的技術,到現在打響知名度,各大百貨公司超市都買得到。

在火炎山下,「山水米」李東朝和葉淑蕙也用客家農法開創「鴨間稻」。他們利用鴨子吃蟲除草、取代農藥,讓生態漸漸恢復生機。

永續經濟:

過去對永續經濟的觀念是,要符合環保法規,勢必要多加成本,會降低競爭力。但現在環保車卻成為當紅炸子雞,從2001年開始成長4倍。

好萊塢明星布萊德.彼特從2001年開始就不再開他原來的車,改開油電混合車。如豐田的「Prius」、本田的「insight」、福特的「Escape Hybrid」,以電力啟動,加速到40公里後,引擎才會啟動加速續跑,以「Prius」為例,廢氣排放量是傳統車輛的十分之一。

綠建築業也紛紛宣告,雖然舉手之勞就可以做環保,但也有人願意花大錢住得環保。

位於台中的陸府建設就以「生機別墅」訴求,以100%綠覆蔽率、屋頂花園種植花草與有機蔬菜、漸層式露台透光和傳統金碧輝煌的豪宅做區隔,也獲得像護理人員陳淑芬這些嚮往當都市農夫的樂活族所青睞,「我們工作很忙,想要這樣可以透氣的環境,」她說。

另類醫療:

有人認為另類醫療常常很貴,但主流西醫更貴,只不過是由全體納稅人一起買單。

另類醫療的興起,代表個人願意為自己的健康負起責任,而不只是丟給醫生。

雖然另類醫療一直受到實證科學的質疑,但有愈來愈多療法如針灸、按摩的功效被主流醫學接受。

個人成長:

個人成長是21世紀一顆閃亮的星星。

在身心靈成長課程,一些成功女企業家與富太太們花錢去聽「如何處理憤怒」的課。課堂外,強調身心靈音樂的CD攤位也爭取不少訂單。

《康健》上一期報導的瑜伽也熱翻天,詢問《康健》的電話眾多,與全世界的瑜伽熱潮一拍即合。繼台北有Space Yoga之後,800坪的True Yoga、國際連鎖的Pure Yoga也陸續開幕,和過去的格局大不相同。

生態生活

現代人太忙、太累、想逃到一個桃花源,便是生態旅遊(ecotourism)興起的原因。這是一種新的旅遊選擇,能幫助保存永續的環境和地區文化,並幫助當地發展長久的旅遊型態。所以一趟旅遊不僅帶給你豐富的旅遊經驗,也能以地球公民的身份,為當地、當地人留下正面的影響。

2002年世界生態旅遊組織(World Ecotoursim Organization)統計,生態旅遊約有600億美元的市場,雖然只佔整體旅遊市場的4%,但持續在成長中。

曾擔任過太魯閣部落解說員的《女農討山誌》的作者阿寶不忍因為農產品的運送與日漸增多的遊客,誘引居民要求開路,使得珍貴的生態、人文特色飽受威脅,主動起身規劃太魯閣同禮部落綠色生活社區。

一開始是居民和遊客雙向學習的開端,對內有「居民生活公約」、對外有「遊客公約」,期待體貼扶持的遊客造訪。

雖然一直以來,也有環保生活、有機生活、慢生活的概念出現,樂活生活有何不同?

至今所有關心環境、健康的生活形態,大多立基於「危險、有害」的危機感,強制主張「什麼不能做、不能吃」,但樂活族毋寧是樂觀、包容的。

一方面,自己過著健康、快樂的日子,關心環境生態,也等於關心自己。關心樂活的日本新音樂大師?本龍一說:「生態(Eco),等於個人自我(Ego)」。追求個人自我的最大極致就是追求生態保護(Eco),如果還只在追求名利,那是自我的初階,是非常下層的活動而已。

「即使在大都會,每個人都可以樂活,」在日本宣揚的樂活生活的環保顧問公司「君子公司」社長彼得森認為。

而且透過消費、透過生活,不僅做好事(Do good)支持環保,心情也好(Feel good),也真正健康、個人也變得愈來愈亮麗、有活力(Look good)。

台灣已經有人先做樂活族了,你會是下一個嗎?

你有多樂活(How Lohas Are You)?

1.()為了自己和家人的健康,我會注意飲食。

2.()為了自己和家人的健康,關心環保是必要的。

3.()我會試試對環境友善的產品。

4.()我關心不依賴石化工業的再生能源。

5.()對環境友善,自己也心情愉快。

6.()我關心有機農業。

7.()我優先選擇對家人健康有益的食物。

8.()我會優先選擇考慮環境永續的產品。

9.()我會向家人、朋友推薦對環境友善的商品和好處。

10.()只要說對健康有益,我就會試試看。

11.()對健康有益的產品,就算價錢高兩成我還是會買。

12.()對健康生活有益的產品少了。

解答:○愈多,Lohas質愈高。資料來源:WWD Japan雜誌

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