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奧運閉幕,然後呢?台灣體育界其實缺少了「對的行銷」

康健雜誌 康健雜誌 2016/8/23 張裕昌

(編按:2016年巴西里約奧運終於在風風雨雨中於8/22閉幕了。本屆奧運台灣代表隊創下獲得最多張奧運門票的紀錄,卻也是選手與協會間爆出最多糾紛的一屆。)

某製藥廠商,每次在大型運動賽事電視轉播時,都會大量下一個品牌廣告:「XX製藥,先研究不傷身體,再講究效果。」

之前我每次看這個廣告時,總是對這個訊息充滿疑惑,但畢竟我也不是走醫療這個專業,所以人家廣告主或廣告公司應該是有某種專業的見解,因此才能創造出這個廣告量大到一出現,我們就知道該上廁所舒緩一下剛剛看比賽時緊繃情緒的廣告金句。

但在看過這屆針對奧運台灣代表團所發出,或媒體自行撰述的每一則新聞來說,我真的好想把這句廣告金句送給掌管奧運的諸位長官們,不要每說一句話或發布一則新聞,就搞得各位好像是崑崙派七傷拳的嫡傳弟子一樣──「先傷己,再傷敵,傷敵七分,自損三分(註)。」

喔喔喔,不對不對,你們明顯是練錯了,折騰了半天原來你們是「傷敵三分,自損七分。」

我一直試著以一個熱血資深運動迷,以及傳播行銷從業人員的角度,看待這一屆台灣奧委會如何處理奧運相關新聞,遺憾的是,無論是史上人數最多的59位選手角逐18種競賽,或是派出史上最大醫療團、隨團還有中醫師幫忙選手針灸,又或是許淑淨等選手奪牌的正面新聞,都比不上謝淑薇、林子琦、戴資穎這些負面消息更來得攻佔版面。

結果搞到後來,大家對這一屆台灣奧會真正做了哪些事、交出什麼成績單,有留下深刻印象嗎?我猜應該是沒有,但全民倒是有志一同開始「起底各單項協會」的黑檔案運動,日後只要再有選手們傳出受到各種不公平待遇,「庶民VS.協會」這樣的戲碼,我看只會多不會少。

適當的傳播行銷,能為台灣體育界做的,就是至少減少新聞災難,然後再看看能如何創造正面傳播效果。

為什麼看來台灣掌控體育界主要資源的大老們,對這部份意興闌珊,甚至是寧可放任各種小道消息滿天飛,卻一點也不正視如何好好運用相關傳播工具呢?我覺得其來有二。

首先,最不應該、也最要命的就是「相忍為國」的「大老病」。是的,我又來直接控訴相忍為國這件事了。直到現在,我常常還是會聽到周邊許多人用「共體時艱」或「以大局為重」這種方式在喬事情。

這幾句話,讓我非常光火,原因就在於,彷彿你不相忍為國、你不以大局為重,那麼你就是不成熟、不懂事,我大老都已經這麼彎下腰來跟你討論這件事情了,你還不趕快讓讓(音效:此時最好再加上兩聲無痰咳嗽畫外音),我是高高在上跟你不同階級的大老耶。

而既然都已經在小圈圈裡半威逼、半脅迫相忍為國共體時艱以大局為重把事情「喬好」了,那麼還需要傳播工具幹嘛?你媒體報導我們光鮮亮麗的一面不是理所當然的嗎?

但,大老們,都已經是什麼年代了,你以為現在的年輕人還會這麼乖巧地任人宰割、接受安排嗎?還會安安靜靜看著你在高堂之上吃香喝辣,然後撿拾著你們隨手丟下的殘羹冷餚嗎?消息還會只鎖在一個小圈圈裡密不透風嗎?

如果你們還這麼認為,那只能說你們太不了解現在年輕人的心態,以及早已如光速般變遷的傳播工具了。

謝淑薇之亂是如此,戴資穎事件也差不多;尤其是戴資穎事件,更坐實了大家認為單項協會收體育贊助商的錢,卻不思考選手真正需要的是什麼,在達不到贊助商主張的商業利益時,竟然回過頭來咬自己選手一口的惡劣行徑。

與其說戴資穎在自己的臉書上說明事情的來龍去脈,倒不如說她平實地陳述了一個讓人更為憤怒的事實。

自媒體的影響力,再加上大眾傳媒與社群媒體的推波助瀾,羽協被萬箭穿心看來也只是剛好而已。

其次,我必須說,即使我已經在傳播行銷這個產業超過20年,但很遺憾的是,對很多台灣本地企業來說,「公關」不過就是個出面對媒體說說好聽話、有事出來擋一下媒體、沒事就跟媒體吃吃飯喝喝酒養關係;廣告呢,反正就是買版面做形象的行業,不就是這樣嗎?

大錯特錯啊!

對每一個想進傳播行銷界的孩子們來說,他們都想要在這個產業裡學到的,無非就是「品牌策略推展」以及「議題設定」的能力,而在公關的部份,當然還有更迷人的「危機管理與處理」的挑戰。許多人只看到這個產業的皮毛,卻很少多花一點時間或力氣去探討,到底這個產業可以怎麼幫助一個品牌建立正面的形象與價值。

舉這次台灣奧會的例子來說,光是史上最多競賽項目及最大參賽團這件事,就可以發展出一連串的宣傳議題,讓台灣人藉此更加了解體壇有多少人不眠不休努力,以及各單項選手滴下的每一滴汗水,與流下的每一滴淚水,背後都有多少故事。但誰做了這件事?本屆參賽的所有選手們,過了今年,你還會記得幾個人的名字?

好吧,就算這些選手們都是相忍為國為台灣代表隊出征,但碰到問題時,總該有人出來擬定媒體應對策略吧?請問這個角色扮演者是誰?

從謝淑薇之亂到林子琦停賽,再到戴資穎事件,每一件事簡直都像是羅生門般曲折與複雜,沒有果斷的媒體判斷決策能力與沙盤推演,到最後所有人的努力都因為這些負面宣傳,而變得不值一提。

© 由 CommonHealth 提供

這對於那些不知努力了多少年,只期待在這個全世界最大競技場嶄露光芒的選手們公平嗎?對那些默默在背後支持著這些選手們的工作人員又是情何以堪?

從內部溝通到整體行銷,甚至必須及時通盤掌握的危機處理,傳播行銷不但可以為企業界,同時也為體育界做太多事情了。

當然,前提是台灣體壇必須要先正視多年以來一直為人所詬病的各項問題,畢竟,行銷應該是讓更多人有機會以更多正面角度看待一個體質健全的單位,而不是為一個敗絮其中的團體擦脂抹粉。

(註:七傷拳為金庸在「倚天屠龍記」為崆峒派所創造出來的一路獨門武功)

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