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小米Bye Bye 中國手機竄出新黑馬

康健雜誌 康健雜誌 2016/7/28 朱致宜

根據市調機構TrendForce最新報告,歐珀今年第二季共售出1761萬台智慧型手機,全球市佔率5.6%,是全球第4大智慧型手機品牌。相比之下,小米不但跌出前5名,全年出貨量甚至可能不到6000萬隻,跌回兩年前的原點。

歐珀的強勁需求,連台灣晶片設計龍頭聯發科也坦承供不應求。聯發科共同營運長朱尚祖接受中國媒體訪問時分析,過去3年網購用戶已經換機兩三輪,新功能需求逐漸減弱,但實體通路的客戶手上還拿著舊的智慧型手機,換機潮才剛開始。

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如果把歐珀母公司,步步高集團旗下另一手機品牌維沃 (Vivo)合併計算,該集團出貨量已超過華為,成為全中國最大手機公司。「兩家業者第三季出貨成長率可望突破20%,堪稱今年最大贏家。」TrendForce智慧型手機分析師吳雅婷這麼說道。

與雷軍自許「中國賈伯斯」的高調相比,歐珀顯得低調神秘。

2002年,步步高集團創辦人段永平花了三千萬在全球註冊「OPPO」品牌,製造販售MP4音樂播放器。2007年,隨著手機潮流興起,步步高共同創辦人陳明永帶著歐珀自集團中獨立,直到2012年才推出智慧型手機產品。10年來,歐珀沒有正式中文名稱,年輕洋派的廣告,不仔細研究,很難發現這是個中國品牌。

過去3年是「互聯網營銷」最夯的時刻。小米跳過層層通路商,在官網販售低價但潮流的手機迅速崛起。小米創始人雷軍甚至入圍《TIME》雜誌全球年度百大人物。當時以「互聯網行銷」是中國所有手機業者爭相仿效的聖經。

但歐珀幾乎沒有進行網上促銷,6成以上的銷售來自實體通路。

歐珀台灣分公司總經理何濤安對《天下》記者說,當時確實曾面臨掙扎。歐珀請了行銷顧問專家,試著把行銷預算挪到網路媒體,但成效卻很難估算,不到半年就取消這項政策。「總歸一句話就是本份,我們擅長做什麼就做什麼。」「本分」兩字,正是歐珀台灣辦公室門口,企業信條第一項。

「他不求變成蘋果、變成三星,他就做他自己。」研究機構顧能首席分析師呂俊寬說,歐珀當時的決定很保守,但因為沒有亂了步調,專注強化固有優勢,當網路行銷優勢不再,才能逆勢爆發。

第一,不打低價戰,專注中階。

「我們不做千元智能機。(意指售價台幣6000元以下的低價智慧型手機)」何濤安說,歐珀不打機海戰術,每款產品都要確保,是同價格帶中最具性價比的選擇。

商業發展研究院行銷與消費行為研究所研究員康耕輔指出,歐珀每款手機都有令人印象深刻的記憶點。如「充電5分鐘,通話2小時」的洗腦式行銷,就打中消費者的需求。在台灣,歐珀雖只有三款機型在市面上流通,但總銷量卻僅次於蘋果、三星、華碩之後,甚至贏過宏達電。

歐珀從未推出與iPhone同價位的產品。問何濤安為何?他直白地說:「誰不想賣貴的產品?但我們肯定打不贏蘋果。」

反觀小米,三年賣了1.1億支超低價紅米手機(台幣4千以下。)雖然衝高出貨數量,但卻讓小米被定位為廉價品牌,一度推出超過台幣1萬5千元的旗艦機,卻在上市前自行調降售價。外媒《Fortune》認為,小米受挫原因肇因於質量口碑不佳。

第二,不搞網路行銷,專注通路。

小米的死忠支持者是「米粉」,歐珀則有全中國超過5百家分公司、20萬個銷售點做後盾。不管在北京或西寧,小通訊行或大賣場,都能買到歐珀手機,而且售價一致。

2012年,智慧型手機快速崛起,原本靠著山寨機大發利市的通路商庫存大增,引發連環倒閉潮,「就像下雨了,家裡窗戶還開著。」一位中國晶片設計公司副總回憶,歐珀率先拿出現金補貼通路商穩定價格,穩穩扎下互信基礎。

歐珀在對價格敏感、又追求新潮的3、4級鄉鎮年輕族群很受歡迎,並從鄉村包圍城市,一四年底,全中國有15萬個銷售點,只花1年時間就增加到20萬個。何濤安強調歐珀的庫存週轉天數僅45天。存貨太高立刻暫停供貨。今年第2季,他發現台灣有盤商轉賣手機到東南亞,歐珀立刻停止供貨,寧可少賣幾隻,也不要破壞整體價格。

去年底,雷軍宣布要在中國全境開設實體店面,等於承認「羊毛出在狗身上,豬來買單」的網路行銷神話宣告破裂。

朱尚祖認為,實體通路換機潮還會持續2到3年:「線上(網購)已經打雞血(亢奮)2、3年了,線下(實體通路)才剛開始。」

2013年,歐珀決定向海外擴張。為了快速複製在中國崛起的模式,每一個國家都由資深核心幹部出任總經理。

「一幫兄弟打天下,發展很快!」呂俊寬這麼說。以負責台灣業務的何濤安為例,今年35歲的他,大學一畢業就加入歐珀,曾管理兩間分公司、業績在全集團五百間分公司內排名前3,能做到這樣的成績,才有資格「應徵」海外分公司總經理。何濤安的資歷,在歐珀海外22間分公司總經理中,並不算特別優秀。

「海外分公司並不是做貿易進出口而已,」為了讓通路更好賣手機,歐珀的廣告預算砸得可兇。在中國《我是歌手》節目,在世界杯足球賽中,都有醒目的歐珀商標。越南、泰國的公共空間,更有鋪天蓋地的戶外廣告看板。

一位台灣媒體購買公司高層表示,歐珀進入台灣市場兩年,已砸超過4億元的行銷預算。除此之外,歐珀還願意為了海外市場量身定做特殊規格手機,「輔銷活動對經銷商來說有很大幫助。」台灣大哥大副處長褚晏成說。

更重要的是,每一間分公司都是歐珀總部與經理人合資成立。何濤安不願意透露自己持有多少股份,但他同意自己的心態並非一般公司的外派,而是創業。對基層員工也很大方。康耕輔說,歐珀越南分公司在地銷售業務,薪資最高可達一般上班族的兩倍,誘因十足。

不過,隨著歐珀持續將產品規格提升、進入更多國家。如果不能持續複製其小而靈活的商業模式,歐珀恐難應付龐大的行銷費用。呂俊寬提醒:「也許年銷量有機會突破一億支,但再往上就會碰到瓶頸。」小米如今的瓶頸,也將考驗未來的歐珀。

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