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幫店家擦馬桶 擦出22億營收

康健雜誌 康健雜誌 2016/8/19 賀桂芬

什麼樣的產品,是沒有任何材料可以取代、永遠不會被淘汰、每個國家都只有兩、三個品牌競爭?答案是,陶瓷馬桶。凱撒衛浴董事長蕭俊祥在越南的霸業,是靠幫店家擦馬桶擦出來的。

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二十八年前,一家小到幾乎看不見的小廠,深怕被中國大陸的大江大海淹沒,沒敢西進。為了活命,它選擇到當時的不毛之地──越南。

近三十個寒暑過去,西進的玻璃和陶瓷廠風光不再。這家去越南的廠,用皇帝的名字命名馬桶,豪氣干雲地做品牌,吃盡了苦頭,還差點倒閉。靠天天到賣店幫人擦馬桶,產品才上得了架。如今,這家廠已壯大成越南市佔率第二的國民品牌,風光回台掛牌上市。

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台灣全盛時期陶瓷廠上百家,但做衛浴的也只有兩、三家,因為馬桶很難做。

「只有泥土和水,一個五十公斤,不對稱不說,還頭重腳輕,裡面還有管路,不能散掉,還要在一千兩百度的高溫裡燒,縮水一○%以上之後,不能收縮不均勻、不能有裂縫、不能有雜質,不能有污點,你說難不難?」凱撒衛浴董事長蕭俊祥指出,「再厲害的廠商,像Toto(東陶),到現在良率也只有七○%幾而已。」

為什麼取名凱撒?「我就一直想要用皇帝的名字啊,多響亮啊,」他不理會「馬桶怎麼可以用皇帝名字」的疑問。

名稱雖響,但三十幾年前,在補教界已小有名氣、月入十幾萬的蕭俊祥和朋友在台灣創業之初,幾百萬資金很快就賠光了,「剛開始就失敗了,設備不好做不出好東西。有通路、有訂單,沒產品,」蕭俊祥苦笑,「但至少我學到全部的know-how。」

蕭俊祥後來自己做銷售,幫只會生產、不會賣的廠商賣,「前一個公司雖然失敗,但通路都找好了,只要有東西我就可以賣,」做到後來,他開始找人代工,做自己的品牌。

台灣當時衛浴設備供不應求,但「這一行高溫粉塵又多,月薪七萬還是找不到工人又找不到貨,生存不下去,大家都跑了,」蕭俊祥說。

當時台灣的玻璃陶瓷業,幾乎全部西進中國大陸。曾經有一度全中國最大的瓷磚公司,都是台灣代工的,「把台灣打得一塌糊塗,」羅馬瓷磚退休主管王建說。

「為了要活命,大家都去。我一隻小猴子跟一群大象跳舞,一不小心就被踩死,」蕭俊祥甚至連泰國他都不敢去,「泰國太強了,日本、美國大廠都進去,Toto還跟皇室合作,我怎麼跟皇室打?」

蕭俊祥甚至認為,台灣與中國同文同種,反而不利台商,「很快就被他們學光了,」果其不然,陶玻業去中國的四十七家,「幾乎全部死光光,因為他們只做代工不會行銷。」

凱撒在越南設廠打品牌之路,其實也篳路藍縷、顛簸難行。

「找代理金額太大,只能直接銷售,像做小生意一樣開始,」蕭俊祥說。

「越南人認品牌的傾向非常嚴重,」凱撒衛浴總經理陳威志指出,品牌沒名氣,大盤商和店家都不理不睬,「你不知道他們有多跩,」陳威志笑。

「那時慘到差點倒掉,對手又是美日大廠Toto、American Standard和INAX。凱撒這名字,越南人連唸都不會唸,」蕭俊祥苦思良久,決定用人海戰術加苦肉計及溫情攻勢。

蕭俊祥招募一批業務,訓練八週之後便撒出去。他們不必回公司,每人負責五十家店,一天跑八家,一家待一小時,「帶著抹布,穿著公司制服,幫他們掃地、擦桌子、擦馬桶,擦得亮晶晶的。它們剛開始都不給我們放樣品,但至少讓它們對我們有好感。」

凱撒還要求業務要陪店家喝茶聊天,把對方和員工全家生辰八字、小孩上學的學校、店是租來的還是買來的,統統都打聽清楚,製成一張張的客戶資料表。

原來,越南人最重視兩個日子:先人忌日和自己生日,再窮都會借錢來過。

「有人過生日,我們就送香水、送花、送菸,瞬間你跟他的距離,從幾百公尺變成幾十公尺,」陳威志回憶,「慢慢熟了以後,我們的樣品就可以擺了,但你知道擺哪裡嗎?擺後面。不是店的最後面,而是後面的倉庫。」

蕭俊祥還有一招絕招──免費幫店家製作又大又漂亮的彩色招牌和大型立體展示架,「剛開始,我們的logo只能放在招牌最旁邊一個小小的角落,之後慢慢變大。」這筆一年七、八百個店招製作費用,到今天都還是凱撒每年最大的一筆行銷支出。

交情愈來愈好之後,凱撒的產品往前推進到店裡的最角落,最後終於排到最前面。凱撒贊助球賽、建築師公會活動,砸大錢打電視廣告。

「在越南打電視廣告,外國人的價錢和當地人價錢是不一樣的,我們做投資品牌的錢,比資本額還大,沒有決心撐不下來,」蕭俊祥笑說,一路走來,「我們吃的苦頭,都可以寫一本書了。」

「他們叫機車叫作Honda,三陽便宜兩成,還是賣不過Honda(本田),」陳威志指出,越南人還喜歡差異化,「你在路上絕對不可能找到兩頂一模一樣的安全帽、看到兩棟一模一樣的房子。」

順應越南消費習性,凱撒決定不採台商打市場一般使用的低價策略,陳威志說,「不是精品,卻是高品質、服務好的國民品牌,所以我們的價格訂的跟日本品牌的一樣,」同時培養大批當地研發人才,產品不斷推陳出新。

每年農曆年前後的二、三月淡季,蕭俊祥要求業務花一個月,拜訪每一家店做問卷調查。問店家十個問題,並將表現最差的一項,列為當年改善的重點。

步步艱辛,步步收割,「就這樣,業務量兩、三年就起飛了。」

站穩越南市場之後,凱撒開始回銷台灣,如今在台、越兩個母市場,凱撒的瓷器、龍頭、浴缸、淋浴拉門四大事業體,都已經是市佔率第二。挾二十二億台幣的年營收、三成的毛利,凱撒接下來看好北東協的爆發力和越南城鎮化的速度,「我們要大步跨出去,」蕭俊祥說。

1.越南人重視品牌,寧缺不濫

2.越南人喜歡差異化

3.越南人最重視生日和忌日,生日一定請客辦派對,先人忌日一定全家祭拜辦桌吃飯

4.在越南,大家相信便宜沒好貨

5.在越南打廣告,外國、本國廠商兩樣價

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