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故宮玩出酷炫新把戲

2014/6/30 陳姿羽

六月時,台北捷運、公車和銀行ATM等,出現一支有趣的影片。畫面中,有隻小貓對著魚缸裡的金魚虎視眈眈,這是一般人不陌生的情節。但,且慢,這幾條金魚有些眼熟,彷彿是故宮文物上的金魚。

當字幕打出「到故宮找美夢」時,謎底揭曉,那魚的確出自故宮收藏的清朝乾隆窯「霽青描金游魚轉心瓶」。

「博物館是生活的一部份,可以酷、可以炫,」這是故宮副院長林曼麗請藝術家王俊傑拍攝的六支廣告影片之一,就轉心瓶、象牙球等文物,訴求「到故宮找驚奇」、「到故宮找想像力」等,讓小貓、想刺青的男人等代言,為故宮變出新味道,不再難以親近。

林曼麗還找來侯孝賢、鄭文堂和王小棣等人拍攝故宮主題電影。鄭文堂的「經過」目前入圍東京影展,首先在九月中啟用的故宮劇院「文會堂」播映,故事是描寫兩位台灣和一位日本人,因為蘇東坡「寒食帖」而彼此牽引的一段生命交錯的故事。

這些都只是故宮從老祖宗的皇家寶庫變身文化旗艦店的一小步而已。故宮更宏遠的企圖,是把文化生意做到海外。

林曼麗和經濟部數位內容辦公室主任黃國俊、文建會主祕林正儀等人,在六月中飛到紐約,參加第二十五屆紐約授權展。

這個每年吸引四百個組織、七十多個國家的製造、零售商,超過兩萬人參加的大型商展,有來自夢工廠、迪士尼、華納等歐美影視、卡通娛樂大廠和跨國企業。

故宮文物進軍國際品牌

台灣今年首度以政府主導的國家館參展。日本、韓國各由外貿協會和文化產業局主導,結合數十家業者,擁有四十和二十五單位的空間。而台灣館很小,只有六單位。

「我們要以小搏大,」當取自故宮「百蝶瓶」上的蝴蝶和「自敘帖」的書法,在高懸的布旗上飛舞時,不只是歐美人士驚豔,連日、韓方人士參觀後,都讚賞不已。「這次不是拚產值,而是拚價值,」林曼麗說,展覽後共有十幾家廠商與故宮接觸。其中最受矚目的,莫過於走精緻、趣味和實用路線的義大利生活用品品牌ALESSI。

故宮基金科科長徐孝德表示,由ALESSI旗下的設計師喬凡諾尼(Stefano Giovannoni)將為故宮設計吉祥物,然後衍生成一組系列圖像,放置在不同材質的商品上。另外也可能利用設計的吉祥物圖像放在故宮收藏品造型的器物上。

衍生商品比門票更賺錢

故宮文物將以不同以往的新鮮形式,呈現在ALESSI的五千多個據點,在國際擦亮品牌形象。

故宮和ALESSI的合作,正意味著故宮文物將要自皇宮紆尊降貴走入喜歡流行、設計的族群中。未來在充滿異國情調的時髦商場裡,看到有中國風的可愛小東西,可能就是故宮和ALESSI聯手的結晶。

擁有六十五萬五千多件文物的故宮博物院,目前在台灣有七個販售據點,出售小自滑鼠墊、大自複製畫等衍生品。最大的為故宮販售部,目前粗估有將近三千項產品,去年營業額約為一億二千兩百多萬元。

故宮的商品過去甚至是民間廠商自行生產,然後送交故宮審查、販售。林曼麗說,故宮受限於公務機關及人員欠缺know-how,未來會改變授權作法。因此,故宮準備開發各種新商品和新生活型態。

artkey藝術授權中心執行副總范子凡比較,美國紐約大都會博物館門票收入不到兩成,其他來自兩萬多種衍生商品、會員費等,營收超過一億美金,為故宮的三十二倍以上。同為世界五大博物館的故宮,門票收入高達六成,但衍生商品收入僅有兩成。

世界宗教博物館館長漢寶德說,美國私立博物館的門票收入,大多數不超過營收的一五%,主要靠收藏衍生的商品獲利,而行銷網絡遍及全世界的紐約大都會博物館,就是其中的佼佼者。

他認為,若故宮能像大都會博物館,將收藏品利用衍生商品,轉化成未來發展的經費,甚至取代部份政府經費,是最合乎理想的。

準備放下身段、急起直追的故宮,從打造新形象、創造文化創意市場、強化行銷等關節做起,希望成為台灣文化創意產業的航空母艦,帶領其他博物館高飛。

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