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新南向第一課:請放棄中文

康健雜誌 康健雜誌 2016/8/18 賀桂芬

無論南向或新南向,南僑集團很少進入國人的雷達裡。事實上,南僑是台灣唯一在東協內需版圖佈局完整的廠商。

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即便消費電子龍頭華碩、宏碁,在東協的滲透率,都比不過南僑。而南僑集團在東協十國的米果和泡麵江山,竟是四個年齡加起來將近三百歲的「老將」打下來的。

南僑的南向「四人幫」,分別是集團會長陳飛龍、執行副總裁李勘文、泰南僑副總經理魏亦堅和蕭國堯。而南僑的東協城池,竟是一場狼狽出走的美麗錯誤。

時間回到一九八七年,本業為油脂的南僑,買下美成「小廚師」速食麵,準備在泡麵市場上和統一一較高下。擴廠後的新廠喜氣洋洋準備開工前一天,一場無情大火,讓廠房付之一炬。不甘泡麵大業就此夭折,正值中國大陸爆發天安門事件與政府推動南向,南僑決定到東南亞糧倉泰國設廠,回銷台灣。

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「泰國當初是排除法選出來的。它物料豐富,市場較好進入,人民和善。那時想的一直是回銷台灣,但算盤打錯了,逼不得已改做東協內需市場,」漫長的七年掙扎,南僑二把手李勘文輕描淡寫。

到泰國設廠之後,南僑發現回銷台灣困難重重,關稅高達三○%,「小廚師」品牌在台灣又屬弱勢,始終施展不開,分公司泰南僑年年虧損,陳飛龍九七年派出李勘文前去,設法扭轉頹勢。

「兩千三百萬人對六千萬人(泰國人口),這怎麼比?」李勘文痛定思痛,決定轉身背對台灣,站在泰國,面向全球,開始一邊做代工吸收全球世界級精華,一邊開始以自有品牌打泰國高端市場。

「台商中小企業不可能在全世界都做品牌,代工是必須的。但東協內需市場是我們看得到、吃得到的,所以一定要做自己的品牌,」他說。

然而,這還是行不通,泰國消費者對台灣口味完全不買單。李勘文決定改打泰國本地口味,又慘遭滑鐵盧。「用盲測,他們覺得不錯,但一看到我們的中文品牌,他們就覺得這個牌子不好,」李勘文恍然大悟,泰國消費人買單泰文、英文和日文(如今還加上韓文),就是不喜歡看到中文。

事實上,「南東協的星、馬、印、菲一帶,消費者都不喜歡看到中文包裝,只買單英文包裝。而北東協則是泰文和泰國產品吃香,」蕭國堯說,這是南僑在東協深耕二十年,學到的寶貴智慧。

李勘文決定徹底在地化,第一步先把包裝上的中文「小廚師」拿掉,只用英文和泰文的「Little Cook」,再當地研究機構和農業大學合作,並盯緊市場老大哥「媽媽麵」(Mama)。

盯緊老大哥,口味亦步亦趨,是南僑學到的第三則在地智慧。但南僑主打有調理包、價格定在三十幾泰銖的杯麵和碗麵,「與只有調味包和油包的泰國品牌袋裝麵,完全區隔開來,」主管業務的蕭國堯說。

整個東南亞是吃米的民族,麵畢竟是外來食物,也非主食,尤其泰國是東南亞米倉,南僑十幾年前改弦易轍,拓展米果市場。

泰國特有的「香米」,製成米果口感極佳,薄片米果逐漸在國際市場打開知名度,如今整個東南亞,除了高價的日本品牌,就是南僑「賓賓米果」的天下,這也使得泰南僑第七年終於轉虧為盈,甚至成為南僑集團的金雞母,每年貢獻二十億台幣營收和近兩億獲利。

南僑打東協,基本功既廣又深,可說是將東協食品通路摸得最透的台商。這些年,南僑年年投注大批人力、物力,跑遍東南亞各國大城小鎮大街小巷,調查各國通路結構的變化。

南僑依現代化通路普及率高低,將整個東南亞市場分成三級:第一級是菲、星、馬、泰和汶萊;第二級為印尼、越南甚至中國;第三級是緬甸、柬埔寨和寮國,依序進攻。先是泰南僑的產品,再一一搭著開通的通路,將台灣的冷凍熟麵、常溫飯和中國大陸的冷凍麵團推進去。

「我們不能走傳統通路(雜貨店),傳統老牌子很容易就把我們吃掉。但現在泰國Big C、韓國樂天(Lotte)、德國麥德龍(Metro)這些大型通路進去之後,我們的機會就來啦,直接跟幾大通路交涉就行了,」李勘文分析。

南僑剛到泰國時,泰國現代化通路才剛剛開始發展,便利商店更是一家都沒有,「才二十年,已經整個反轉,現代化通路佔到八成,」魏亦堅指出。

「現在的緬甸和越南,現代化通路現在都在一○%左右,但是翻轉的速度會更快,很快就會變成五○%,而大型通路又帶動中小型的超市和便利商店發展,」李勘文呼籲台商抓住機會,「這是在東協打品牌空前的機會,未來的十年會是最黃金的十年,這地方也是台商比較能夠永續,並且安身立命的地方。」

母嬰新藍海 從東協打中國

米果之後,泰南僑兩年前突破技術障礙,切入全球母嬰新藍海市場,產能滿載,二十四小時開工還供不應求。

「母嬰通路和一般通路不同,而且價錢開得再高都有人搶著要,」李勘文指出,「嬰兒米餅給了我們很大的機會。」

嬰兒米餅有幾個基本條件:一、孩子沒長牙,產品必須入口即化,有技術門檻;二、要純天然甚至有機,不能有添加物;三、六個月開始的嬰兒到兩、三歲,從生理結構,包括沒有牙齒到開始長牙,從不能加味道到開始加人味道,接著加鈣加鐵等等,可細分好幾個階段,做不同的產品。

「琳瑯滿目,全世界都需要。我們什麼味道都可以做,而能做這種東西的只有亞洲,」李勘文愈說愈開心,「中國現在開始二胎化,母嬰市場絕對不得了。你看上海,連鎖母嬰通路零售店動不動就一、兩百家。」

泰南僑第一年推出嬰兒米餅,便勢如破竹,單一產品銷售將近一億台幣,「去年就一億多,今年這個單一項目可以做到三億,這東西絕對是一路長紅,」魏亦堅也說。

面對一、二、三級東協市場跑接力賽般,一棒接一棒地快速發展,李勘文發下宏願:要在兩、三年內,一定要將東協營收翻倍,佔比從現在的一五%拉高到二五%。對東協市場的看好程度也可見一斑。

然而,和台灣不同文同種,甚至區域內語言宗教、風土民情各自大異其趣的東南亞,打內需,人才最重要,這也是台商南向最大的痛。

「我們以前試過高價請台灣人或請獵人頭公司找國際大將過來,說實在的,不太有用,」李勘文坦承,「一個人一個月要花十幾、二十萬,還要提供住房、機票等津貼,對當地市場文化也不熟。」

「我現在用的是小猴子人海戰術,」李勘文笑嘻嘻地比喻,「我們在泰國、新加坡和台灣找東協各國的留學生,一個月才幾萬塊,英文溜,出差到他本國去,當地語言也通,又有人脈。」

台商從中國往下打東協,幾乎沒有一家成功,比方在東南亞的貨架上,幾乎看不到旺旺米果的身影。但南僑卻從泰國往上打北東協、甚至中國,「我們的產品進中國大陸,也是拜東協之賜,如果是用台灣名義進去,卡關會卡到死。」

李勘文指出,尤其近年來中國掀起熱滾滾的「哈泰瘋」,許多是泰文包裝的商品,都能賣高價,「我最近去上海,真的很震撼,很多賣場裡,泰國產品佔了架子一整排。我們進中國,打的是泰國的品牌,而不是台灣的牌子,Little Cook進中國,一包原價三十幾泰銖,可以賣到台幣一百五十元。」

接著,泰南僑將組織重組,把歸在「出口」部門、泰國以外的東南亞各國業務,劃歸「本國」部門,真正將東協視為內需市場,大展身手。(英文版同步上線english.cw.com.tw/)

1.現代化通路崛起,未來10年是台商進攻東協內需的黃金10年

2.台商很難全球打品牌,東協是唯一能實現品牌夢與安身立命之地

3.東協各國口味喜好不同,緊跟各國老大哥就對了

4.在星馬,品牌、商標、標示文字要用英文,用中文會被認為low

5.在北東協甚至中國大陸,泰文最吃香

6.母嬰市場一路長紅

7.在泰國、新加坡和台灣找東協各國的留學生,出差母國,語言通、英文也溜,又有人脈

一張泰國的大皇宮的照片,最近在網路上引起轟動。初見只覺它美得懾人,卻不明白,某種程度來說,從這角度看大皇宮,是泰皇蒲美蓬的專利。

《天下》團隊用衛星定位,研判只有一個地方能夠拍到這個角度:大皇宮背面,昭披耶河對面唯一一棟高樓。那是一家醫院,是高齡88歲的泰皇長期臥病所在。外表無甚起眼,我們便整裝去了。

去時已經夜深,一路無人阻擋,直驅而上。頂樓燈火全黑,空無一人。強勁的冷氣灌進頸後,四周安靜得彷彿連根針掉在地上,都會驚起些什麼,不由得肅然噤聲躡足。

那恢弘的大皇宮,在開闊的黑夜裡,靜靜地、強大地發出金燦燦的光。遠處得獎高樓的奇特造型剪影,成了曼谷古今融合的最佳詮釋。

今年6月9日,泰皇登基70週年,全泰國大街小巷照例豎起泰皇的巨幅照片看板,泰皇卻始終沒有露面。同時人們也敏感地注意到,63歲的王儲哇集拉隆功的看板,也多了起來。

過去幾年,有關泰皇甚至皇后健康狀況、王儲與公主爭權的傳言不少,但始終都得不到證實。在軍人執政和泰皇健康不佳的雙重背景下,公開碰觸皇室和軍人獨裁話題的媒體,不乏吃上官司、甚至鋃鐺入獄者。

蒲美蓬是世界上在位最久的君王,大部份的泰國人民一輩子只認識他一個國王。他在位期間,泰國成為東南亞最富有的大國之一,蒲美蓬也一直扮演泰國的穩定力量。但政府特許、公共工程和特殊政策,為環繞在皇室身邊的企業和政治階級所形成的網絡,創造了巨大財富。這個菁英階層,與代表中下階層的前總理塔信,正是近年來撕裂泰國的紅黃對立。

新泰皇繼位,可能會破壞現有的恩賞體制,正是讓曼谷緊張不安的因素之一。

蒲美蓬的4個子女當中,中文名鄭琳的二公主詩琳通(Maha Chakri Sirindhorn)親民勤民的作風最像父親,也最得蒲美蓬喜愛。她1979年底被封為女王儲,有權繼承王位。但王儲哇集拉隆功雖不受泰皇喜愛,卻獲皇后詩麗吉全力支持,更曾有傳言他與塔信交好,讓菁英階級十分不安。

2014年5月推翻盈拉民選政府的軍人集團,終於給泰國帶來近年來難得的穩定,但平靜十分脆弱,紅黃極度分裂。

在政變如家常的泰國,當權者不插手文官行政的傳統下,財經政策極少有不延續、政權更迭干擾經濟、商業和市場的情況發生。加上泰國獨樹一格的泰式民主,反政府集會也可以玩成嘉年華。「泰國沒有台灣那樣的凡事泛政治化,我們在這裡做生意生活,不太感覺得到它(政局變化)有什麼實質的影響,」在荷商工作的台灣人張興強說。

然而,感覺不到,並不表示真的沒有影響。從最敏感的外人投資來看,2015年泰國外人直接投資(FDI)崩盤似的驟減了90%,逆轉過去幾年幾乎年年跳躍式成長的走勢。

8月7日,泰國公投以62%贊成票通過軍人政府提出的修憲案。軍人此番修憲,旨在改變泰國議會產生的方式,確保軍方在明年及以後的大選中,能夠繼續擁有強大的政治影響力。

修憲通過之後,接下來的觀察點是明年的大選,軍方承不承認大選結果、政權能不能順利過渡、過渡給什麼樣的政府,以及軍方會以多大的力度干政。

《曼谷郵報》報導,言論頗多爭議的軍人總理帕拉育日前在一項論壇上公開直白地說,「我坦白告訴各位,無論你們多恨我,只要這國家一天不恢復和平與秩序,我哪兒也不會去。」

樂觀派認為,新的泰皇繼任後,會訂定更明確的君主立憲體制,確保君主制的存續。比較悲觀的人認為,軍方會以繼位為藉口,進一步限制政治活動和言論自由,出現更多壓抑而非解決問題的政策,讓民眾更加不滿。

目前的泰國十分平靜,但引發亂象所需的元素,從來就沒有消失。

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