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泰國:東方美學 征服全世界

2014/6/30 作者:官振萱

佛寺、皇宮、泰勞、政變……,大多數人心目中的泰國,早已不是如此。這三年全球得獎最多的廣告導演,來自泰國清邁小鎮﹔二○○五年坎城廣告獎,泰國一舉拿下十二座金獎,勇冠全亞洲。曼谷已是全亞洲的「夢想之都」,泰國也早已不再是仿冒品之國,而是驚艷世界的「風格之境」。這個人均GDP只有台灣五分之一的國家,以微笑走過金融風暴的痛、政變的苦,正用一波波的生活創意,溫柔征服全世界。

九月二十八日清晨,曼谷素汪那普國際機場正式啟用,在晨曦中壯麗有如一座城。

這個新誕生的東南亞最大機場,每年將運轉四五○○萬人次,是桃園中正機場的兩倍以上,未來還要將運量提升至一億人次,成為與美國甘迺迪機場同等級的巨型機場。

「新機場真是太大了,我們接機都要重新規劃,」泰國第一大台商、泰達電副總裁王名政笑吟吟地說,「它連外道路規劃非常好,目標成為世界第一流機場非常清楚。」

風格之境 打造溫柔南國美學

搶下東南亞天空的發言權,泰國這個中南半島安靜的佛教國家,讓人不能不驚覺她的轉變。

佛寺、皇宮、度假海灘、泰勞、政變……,這些都無法真正表達現在的泰國。走一趟曼谷,一波波新起的變化,教人大吃一驚。

週末的曼谷市中心,新開幕的暹羅巴拉宮(Siam Paragon)購物中心人潮洶湧,它是亞洲第一大購物中心,佔地五十萬平方公尺,是台北太平洋SOGO百貨的十倍大,設計、規劃、招商被認為世界一流。最近SOGO復興店開幕在即,SOGO從總經理、營運長到店長,大隊人馬開拔曼谷取經。

去年十二月暹羅巴拉宮開幕時,Prada亞太區執行長梭爾(S. Suhl)就指出,「曼谷是現在亞洲城市中,唯一能讓我們有大夢想的城市。她有最令人震驚、最具潮流感的國內品牌,亞洲除了日本之外,其他國家看不到。」

泰國設計師躍上國際舞台,從家具、時裝、珠寶到生活商品,全世界睜大眼睛注目。

去年九月,泰國首度舉辦「曼谷時尚週」,「有巴黎或米蘭看不到的驚人熱情,」巴黎知名時裝評論家浦內(Pernet)前往看秀後大為感動。《時代》雜誌也用「風格之境」(Land of Styles)形容泰國,「不再是仿冒品之國,已經誕生自己的時尚設計師。」

泰國正向世界展現屬於東方的美麗。不同於伴隨著強大經濟實力的中國風,也不同於走出十年低迷、益發成熟內斂的日本美學,泰國的風華,是溫柔可親的熱帶南國生活美學。

生活行銷 攻陷全世界

「泰國文化內涵豐富,背後有她的生活主張,現在都被轉換為體驗經濟的元素,」東吳大學社會系助理教授、《風格社會》作者劉維公分析。他有朋友買了滿屋子的泰國家具,「當不是買一件(為了紀念)而是買一套時,這種lifestyle行銷很成功。」

泰國正向世界源源輸出她的生活主張。

標榜成為「世界廚房」的泰國美食,到今年八月,全球已有九二○○家泰國餐廳。食品及餐具、香料等相關出口突破百億美元大關,比台灣出口最熱門的液晶顯示器還高。泰國Spa更風行全球,帶動全球Spa產業創造超過二○二○億美元的產值。

台灣消費者可能不知道,就連最無形的泰式幽默,也悄悄攻入你家電視機。福特汽車「盲人聽車」廣告、新竹商銀讓人捧腹大笑的「貸me more」等,愈來愈多廣告是出自泰國導演之手。

二○○五年,有「廣告界奧斯卡」之稱的坎城廣告獎,泰國一口氣拿下十二座金獎,亞洲無人能及。而這三年全球得獎最多的廣告導演,是來自清邁小鎮、今年才三十八歲的塔諾在(Thanonchai),他的一分鐘廣告能讓人又哭又笑。

但是,他拒絕出席坎城頒獎典禮,「因為到坎城太貴了,」塔諾在一頭自然捲,半戲謔半正經地笑說。

這才讓人驀地驚覺,當泰國以溫柔方式輸出她的lifestyle,讓世人驚豔於她的柔性競爭力時,泰國依舊是經濟歸類上的「發展中國家」,人均GDP只有台灣的五分之一,最新世界經濟論壇(WEF)國家競爭力排名三十五,遠遠落後台灣的十三名。

曼谷街頭,水泥灰房子依舊不少,老爺汽車塞滿街道,各式攤販不絕於路,賣魚丸湯、豬腳、手工藝品……,讓多年來始終嚴重的塞車問題,更顯得改善遙遙無期。

但是很奇妙的,小攤販與五星級飯店,灰房子與嶄新購物中心,卻和諧並存著,並沒有「兩個世界」的撕裂感。曼谷人多、車多,但不令人煩悶,因為大家動作都慢慢的,不緊張,塞車大半天也不聞喇叭聲。泰國人黃黑的皮膚臉上依舊掛著微笑,說起泰國話尾音上揚,輕柔婉轉。

藝術家蔣勳曾說,泰國很奇特,從來不是強國,每次吃泰式料理,有酸有甜也有辣,但都淡淡的,「他們文化裡面有一種奇特的溫柔,樂天知命,東西都不偉大,但值得回味。」

即使面對突如其來的風暴,泰國人也微笑以對。

逆境困境 溫柔以對

九月十九日晚間,泰國爆發舉世震驚的軍事政變,貪腐的塔克辛政權一夕被推翻。當時記者正在泰國,以為會翻天覆地,卻感覺目睹一場「無聲的政變」。泰國人平靜地接受,坦克車前、荷槍實彈的軍人竟然也面帶微笑,最後觀光客還跑去和他們合照。「就像火車delay一樣沒什麼,」王名政形容。但其實民主機制失靈,軍隊輕易接管國家,為泰國蒙塵。 

泰國人對逆境與混亂,有奇特的自處能力。

「金融風暴我們都度過了,現在這一切實在不算什麼,」泰國內政部社區發展部顧問恰曼(Chamnan)攤開雙手,一派輕鬆。

亞洲金融風暴,這個快要十年的名詞,有人漸漸淡忘,有人餘悸猶存,它留下深深的傷痕,卻也是泰國今天異軍突起、向世界輸出獨特魅力的關鍵轉折。

一九九七年七月,泰國在金融風暴中第一個倒地,泰銖第一個被襲擊,泰國央行一度為了捍衛泰銖,付出三百億美元的外匯存底代價,最後泰國整個破產了!只好放手讓泰銖貶值,兌美元匯率從一比二十五一路狂貶至一比五十五。泰國人心情低迷,卻不憤怒,「就是少花點錢,早點回家,」總理辦公室管理總監柴勇(Chaiyong)平靜地回憶。

完全不似另一個金融風暴重創的國家韓國,舉國以憤怒的心情中興。泰國人從來沒那麼激烈,然而他們依舊為自己找到出路。

泰國人了解自己不是拚命三郎的個性,沒有太多拚製造業的本錢。在泰國經營成衣廠十六年、台商分會會長高嘉弘有點無奈地說,「問泰國員工要日薪還是按件計酬,他們選日薪,不要加班,和大陸恰恰相反。」金融風暴後,泰國很快便放棄追求規模、效率、工時、價格競爭的經濟模式。

他們回頭看看,自己到底還剩下什麼?

答案是文化。「文化讓我們差異化,讓我們和別的國家不同,」總理辦公室知識總監帕拉維(Paravi)鄭重地說。

這在一九九七年是不可思議、無法了解的答案。但泰國政府領頭喊出「奇妙的泰國」(Amazing Thailand)旅遊方案,將泰國的文化資源重新規劃,推出八大旅遊主題,在財政極度困頓的情況下用力行銷。

行銷管理大師科特勒,在著作《科特勒深探大亞洲》中記錄了這段不可思議的歷程:金融風暴餘焰未燼,大多數專家不會建議用「奇妙的泰國」號召旅遊活動,泰國卻不這麼想。

結果是,一九九九年,活動就為泰國帶來了八六五萬名遊客,比預定目標還多出三十七萬。泰國旅遊局興奮地擴大宣傳,結果遊客數量又提高了一○○%。甚至刺激了鄰國柬埔寨,抬出十二世紀的吳哥窟,也要爭取慕名亞洲文化的遊客。

西方管理學無法分析泰國人在想什麼,但是泰國人對自己的文化有強烈的信心,逆勢而為,反而證明如今大家都能琅琅上口的-「文化是門好生意」。

從貧瘠的環境 攫取靈感

也可以說,泰國獨特的創意與美學,是一種「來自逆境的創意」。即使被看壞,被譏笑,被輕賤,他們依舊微笑以對。

溫和的思考方式,讓他們把一些看似平凡、別人看不上眼的事物,轉化為生存下去的方式,平凡中卻顯得格外動人。

譬如沒有雄厚資本的泰國廣告,都不是大製作,卻依舊迷人。泰國導演塔諾在平常最喜歡做的事,就是蹲在路邊和路人聊天、聽故事,他的作品以「不用大明星,只用尋常老百姓入鏡」聞名。他拍活力飲料廣告,就找到一個退休警察當主角,他在過去十八年裡種了兩百萬棵樹,「這才是活力!」塔諾在用很誇張的語調說。

他接著真誠地說,「我很幸運,我的國家有很多問題、矛盾,但是很美麗、很純真,所以我才有這麼多的素材。」

不只廣告業,近年來在國際舞台上大放異彩的泰國設計師,也一樣從貧瘠的環境中攫取靈感。

帶領泰國家具第一個打入歐美市場的設計師素旺(Suwam),他的代表作是用布袋蓮(water hyacinth)編織的手工家具。

但其實布袋蓮本是「世界十大害草」之一,繁殖太快,層層堵住水道,泰國政府每年都要花大筆經費清除。素旺本來只是鼓勵鄉村居民參與整治,可以得到政府補助脫貧,卻靈機一動,研發出布袋蓮家具,把臭水溝裡的害草變成充滿熱帶風情的手工家具。十年來歐美吹起環保風,布袋蓮家具也無意間開創了十年的流行。

台灣知名設計師陳俊良觀察,「泰國美學是點點滴滴,融合生活,是一種樂觀的美學。」

政大管理學院教授李仁芳也提醒,台灣這幾年吹起設計風,突然間有了全世界密度最高的設計學院學生,也得了很多獎,但產品能不能真正感動消費者?「創意,最終仍要根植於生活的土壤。」

生活是笑淚交織、苦樂參半,但泰國人甘之如飴。外界看來貧瘠,他們卻覺得幸福。 

因為他們有根,有共同的信仰與意識。並且幸運地數百年來沒有經歷嚴重的天災、戰亂,也從來沒有被殖民過,讓泰國的根不被破壞,得以根深柢固。

泰國最堅實的根,就是七百年來不移的佛教信仰。

佛教主張中道、和諧、融合,讓泰國人對事物有包容能力。佛教重視當下,不是未來,不是過去。因此金融風暴的痛、政變的苦,最終是過眼雲煙。

泰皇是凝聚國家意識的最大力量

近幾十年,泰國一直出現另一股凝聚共識的強大力量,就是泰皇拉瑪九世蒲美蓬。

走在曼谷街頭,處處可以看到泰皇的大海報、大看板,比超級名模還要有人氣。初時以為泰國人在「造神」,但是當所有的設計師、創意人、專業經理人,講到蒲美蓬都一臉崇敬時,讓人不能不對這位精神領袖心生敬意。

今年登基滿六十年的蒲美蓬,在美國出生、瑞士長大,因為哥哥拉瑪八世被暗殺而意外返國登基,他用六十年的時間,證明自己對百姓的真心。

他不但遍訪泰國窮鄉僻壤,開辦貧民醫療,也捐出許多皇室資產,成立獎助學金,自己卻過著儉樸的生活。在立憲制度下,泰皇雖然不預聞政治,卻成為凝聚國家意識的最大力量。

正因為有強大的根,共同的精神領袖,泰國人對自己的文化有一種難以言喻的信心和認同。

「我們不想和其他國家一樣,我們只想做自己,」三十五歲、在美國工作五年的創意人布拉莉(Bralee)堅定地說。

在全球化的世界裡,世界是平的,融合、同化一直在進行,但是「做自己」,讓泰國文化的獨特,一眼就被看見。

然而,「做自己」不代表剛愎自用,天朝自居,泰國用開放的心擁抱世界。

萊佛士設計學院副院長陳國隆說,泰國人對各國文化接受度都很高。他帶領的設計學院,老師就來自美、法、德、日等九個國家,而他本身是新加坡人。

台灣偶像劇在泰國也大受歡迎,偶像團體F4風靡年輕人,今年初韓劇「大長今」更創下收視新高,「我也跟著女兒看了全部,」陳國隆呵呵笑說。

九七年一鳴驚人的「奇妙的泰國」,使泰國觀光業再生。每年一千五百萬人次的觀光客,讓泰國人愈來愈能掌握國際的品味與潮流。不僅如此,他們向西方借鏡,也向東方取經。 

已經是「泰絲」同義詞的金湯森(Jim Thompson),首席設計師一位是泰國人,一位是美國人,他們將昔日泰國傳統濃豔的圖案,融入西方簡潔的設計,煥發出泰絲當代的面貌。

這幾年快速崛起的中國絲織業,是泰國最大的勁敵。金湯森雖是全球頂尖品牌,卻主動向中國取經,學習中國特殊的搖紗技術,並且合資養蠶,從中國精練出更潔白、更平滑的蠶絲(泰國蠶絲以黃色為主,顏色明亮但較粗糙)。但是泰國人很清楚,要在國際市場中建立自己的風格,必須要回頭追尋自己的根。那會有強大的力量在背後支持,有數百年的智慧加持。

泰皇是凝聚國家意識的最大力量

近幾十年,泰國一直出現另一股凝聚共識的強大力量,就是泰皇拉瑪九世蒲美蓬。

走在曼谷街頭,處處可以看到泰皇的大海報、大看板,比超級名模還要有人氣。初時以為泰國人在「造神」,但是當所有的設計師、創意人、專業經理人,講到蒲美蓬都一臉崇敬時,讓人不能不對這位精神領袖心生敬意。

今年登基滿六十年的蒲美蓬,在美國出生、瑞士長大,因為哥哥拉瑪八世被暗殺而意外返國登基,他用六十年的時間,證明自己對百姓的真心。

他不但遍訪泰國窮鄉僻壤,開辦貧民醫療,也捐出許多皇室資產,成立獎助學金,自己卻過著儉樸的生活。在立憲制度下,泰皇雖然不預聞政治,卻成為凝聚國家意識的最大力量。

正因為有強大的根,共同的精神領袖,泰國人對自己的文化有一種難以言喻的信心和認同。

「我們不想和其他國家一樣,我們只想做自己,」三十五歲、在美國工作五年的創意人布拉莉(Bralee)堅定地說。

在全球化的世界裡,世界是平的,融合、同化一直在進行,但是「做自己」,讓泰國文化的獨特,一眼就被看見。

然而,「做自己」不代表剛愎自用,天朝自居,泰國用開放的心擁抱世界。

萊佛士設計學院副院長陳國隆說,泰國人對各國文化接受度都很高。他帶領的設計學院,老師就來自美、法、德、日等九個國家,而他本身是新加坡人。

台灣偶像劇在泰國也大受歡迎,偶像團體F4風靡年輕人,今年初韓劇「大長今」更創下收視新高,「我也跟著女兒看了全部,」陳國隆呵呵笑說。

九七年一鳴驚人的「奇妙的泰國」,使泰國觀光業再生。每年一千五百萬人次的觀光客,讓泰國人愈來愈能掌握國際的品味與潮流。不僅如此,他們向西方借鏡,也向東方取經。 

已經是「泰絲」同義詞的金湯森(Jim Thompson),首席設計師一位是泰國人,一位是美國人,他們將昔日泰國傳統濃豔的圖案,融入西方簡潔的設計,煥發出泰絲當代的面貌。

這幾年快速崛起的中國絲織業,是泰國最大的勁敵。金湯森雖是全球頂尖品牌,卻主動向中國取經,學習中國特殊的搖紗技術,並且合資養蠶,從中國精練出更潔白、更平滑的蠶絲(泰國蠶絲以黃色為主,顏色明亮但較粗糙)。但是泰國人很清楚,要在國際市場中建立自己的風格,必須要回頭追尋自己的根。那會有強大的力量在背後支持,有數百年的智慧加持。

泰國人其實羨慕台灣

「如果世界上有些國家向上,有些國家向下,那麼泰國絕對屬於向上的一群,」一位曾派駐泰國的AIT官員說。

人均GDP只有台灣五分之一的泰國人,正在世界舞台上發光。他們創造的品牌雖然規模不大,卻有特色,螞蟻雄兵集結,讓人不能不正視她。

但其實,許多泰國創意人、設計師很羨慕台灣,不是羨慕台灣的富裕,而是羨慕台灣的文化資產。

「我好喜歡蔡明亮的電影,」金獎導演塔諾在說。

「你們有全世界最好的博物館,這麼豐富的文物,每季換一次還不會重複,」新銳家具設計師艾格拉(Eggarat)一臉真摯地說。

台灣有沒有本錢,對世界展現自己的美麗?答案很清楚。

泰國正用自己的故事告訴世人:一個民族、國家所擁有的資源,可以很貧瘠,也可以很豐富。

端視自己是否珍惜,是否對自己有信心。

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