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網紅經濟大爆發 有粉絲就有收入

康健雜誌 康健雜誌 2016/8/3 羅之盈

今年度最熱門的網路關鍵字「網紅」,從對岸一路席捲來台,讚數狂飆、粉絲爆增的網路紅人們,成了全新投資標的,讓按讚數也有機會變現金。

羅小白是誰?七月二十三日台北誠品敦南店,門外排了長長的人龍,赤辣辣的正午陽光下,上百位粉絲等待的是「台灣網紅」羅小白,本名羅仕茹的二十二歲打鼓女孩,只是表演爵士鼓,就在短短三年之內,擁有九十六萬臉書粉絲的爆紅網路素人。

「羅小白很熱情,不管是在網路上,還是街頭表演,跟粉絲的互動特別多,」排隊超過兩小時的十五歲粉絲瑞恩,滿頭的汗來不及擦,又回到隊伍之中。「她不像電視上的明星,好像有很重的包袱,她比較自然,」自稱「白家人」的二十三歲粉絲柯旻瑋,特別從彰化趕來。

他們都是從網路影片認識羅小白,他們都被她完全沉浸在節奏裡的陶醉感吸引,還有她隨著音樂鼓點出現的俏皮笑容,自得其樂的可愛模樣,一場場簡單的街頭表演,讓人有如身處她腦海裡的華麗美夢,她是一切的中心,聽眾只是剛好踏入她的夢。

目前羅小白在網路上已有超過一千五百支表演短片,絕大部份是粉絲拍攝上傳,每支影片都充滿著快樂氛圍,單支最高觀看次數達三三○萬。相較總統蔡英文最熱門網路影片「二○一六選前之夜演說」的一○九萬觀看次數,多出兩倍。

「臉書粉絲人數十萬以前,累積很慢的,」羅小白帶著招牌憨笑,說著過去三年的網紅奇航,「後來成長快一點,五十萬的時候,我們還有舉辦粉絲『運動會』,來了兩百人在南港運動中心玩闖關遊戲,之後粉絲人數就成長更快了。」

最近迷上臉書直播的她,與粉絲的互動更加活絡,例如線上抽獎、出國旅行花絮、表演開放線上點播,每每吸引上萬名粉絲參與、觀看,「對我來說,直播可以記錄當下,而且跟粉絲的互動性更強,也讓我增加了不少粉絲,」羅小白睜大了眼俏皮地說。

從羅小白的發跡歷程,歸納出四個網紅關鍵字:影片、互動、直播、年輕族群,再加上與眾不同的獨特風格,引發網路世代的深切共鳴。

究竟什麼是「網紅」?網路紅人是指其行為或言論在網路廣泛流傳的素人明星,自九○年代末期網路社群興起之後大量出現,從撰寫《第一次親密接觸》的痞子蔡到台大五姬,還有隨後進入演藝圈的水果妹柯以柔、豆花妹蔡黃汝,以及酪梨壽司、彎彎、宅女小紅、谷阿莫、Duncan、486、馬來貘、這群人、泛舟哥張吉吟等。

他們可能意外地透過偶發事件爆紅,也可能經過長期的名聲累積,他們的稱呼包括BBS紅人、論壇達人、知名部落客、臉書大V(經過身分認證的名人)等,只要有新的社群平台爆紅,就會有新的網紅誕生,今年度議題再度沸騰,起因在於中國網紅大爆發。

中國頭號網紅「Papi醬」,本名姜逸磊,一位口條精湛的二十九歲上海女孩,聽她劈哩啪啦地吐槽生活大小事,不由得讓人會心一笑。短短三、五分鐘的短影片,受到中國網友瘋狂熱愛,其中一支反對性別歧視的《你在生活中一定也聽到過這些話》,發布四個月,光在騰訊視頻網就有高達一一五八萬次觀看,全頻道累積播放量達三.七億次。

網紅旋風遇到中國大市場,產生了不可思議的資金聚集。

Papi醬今年三月得到一二○○萬人民幣(五八四一萬台幣)融資,個人身價破億,緊接著四月在北京舉辦廣告拍賣會,得標者的展示型廣告將可在Papi醬影片裡露出,該場拍賣會的門票就高達三萬八千元台幣,誰來投標?成了當日新聞頭條,最終Papi醬短片廣告以二二○○萬人民幣(一.○七億台幣)天價賣出。

七月十一日,Papi醬首次啟用直播,在中國八個網站同步播映,一小時二十五分鐘與粉絲對話互動,同時在線上的觀眾多達兩千萬人,等同九成台灣人守在螢幕前,聽著她的快人快語,該影片累計觀看人次甚至高達七四三五萬人,比全英國人口還多。

英國《泰晤士報》專文報導Papi醬風潮,引述粉絲說法分析走紅關鍵,「她總是一語擊中關鍵要點,評論又犀利又有邏輯,讓人覺得她說的非常有道理,完全無法反駁。」

Papi醬風潮反映出中國網紅的高溫熱度。中國艾瑞諮詢所發布的《二○一六網紅生態白皮書》中指出,「隨著技術與市場的升級,網紅已經從現象,逐漸轉形成為一種經濟產業,通過網路走紅、通過網路變現,成為一個鮮明特徵。」

© 由 CommonHealth 提供

該研究發現,網紅大多數是女性,七四%的佔比高於男性網紅;相對地,追逐網紅的粉絲卻是男多於女(見表一),顯示網紅現象與線上遊戲雷同,都是「宅男經濟」的延伸。

若以年齡觀察,二十四歲至三十三歲的網路中堅份子,仍然是網紅現象主要族群,但是十七至二十三歲的年輕網紅,也達四成(見表二),可見年齡層已向下擴散。其中網紅與粉絲年齡相仿,喜歡的事物相似,又能運用彼此了解的語言溝通,整個世代有更多共同情懷、更加緊密,更為網紅經濟加溫。

分析這一波新世代網紅與過去網紅的差異,主要在於「直播」與「多元的變現方式」。

在台灣擁有一八○○萬月活躍帳號的臉書,今年二月陸續在全球啟動直播功能。臉書大中華區董事總經理梁幼莓分析,臉書影音觀看時間的成長幅度非常驚人,這與行動網路的發展密不可分,「以前直播只限於電視台,但現在只要有手機就能做直播,用戶可以簡單的與粉絲有更深入的互動,real time(即時性)很有趣,改變了互動的方式,所有的事都可以現場直接回覆心情、留言,這都是沒有手機的時代無法實現的。」

短片創造流傳,直播增加互動,不管是拍、還是看,手機都是最便捷媒介,簡單的進入門檻,近兩年預估一口氣催生出超過一百萬名華人網紅。

懂得說「單口相聲」的變成短講網紅:中國有Papi醬、台灣有一五○萬粉絲的蔡阿嘎。會寫腳本的變成短劇網紅:中國有「谷大白話」、台灣有一○三萬粉絲的「這群人」。懂得穿搭的變成時尚網紅:中國有張大奕eve、台灣有近四十三萬粉絲的蘇花猴。其他還有萌娃網紅小豬小羊、美食網紅日食記、時尚網紅Lin等,經營各種領域的內容網紅。

經營粉絲,同時也經營店家

這波網紅熱潮還有一項特點,變現金額更龐大,變現方式更多元(見表三),其中「電子商務」是最特別的轉換途徑。

統計中國「網紅店」,光是在淘寶網就有超過一千家,去年雙十一購物節,淘寶女裝銷售前二十名的店鋪,就有十一家是網紅店。根據第一財經商業數據中心《二○一六中國電商紅人大數據報告》,今年網紅相關產業產值預估接近五八○億人民幣,包括網紅所經營的網路商店銷售額、行銷廣告收入等,遠比一五年中國電影產業四四○億人民幣的規模還大,該報告甚至論斷「紅人比電影明星更值錢」。

現階段「網紅店」集中在服裝、美妝類別,也有食品、戶外、3C等領域,以淘寶知名網紅店OnlyAnna來說,透過微博與微信經營粉絲,再導流量回到店鋪購買,最近半年銷量突破十七萬單。台灣藝人羅志祥的中國網紅女友周揚青,主要變現方法亦來自商品銷售,她經營的同名網店,年營收預估超過一億台幣。

台灣momo購物網同樣看好網紅經濟,正與網紅經紀公司洽談銷售合作,momo購物網總經理林啟峰表示,「網紅加社群加平台,可能會是新模式。」

但是擁有電視購物背景的林啟峰認為,網紅帶動的粉絲經濟輔以影音購物,雖然很有潛力,但是現下流行的「直播」卻不見得有用,直播只是形式,「內容夠好」才能帶動銷售,「直播的購物節目,效益一定比預錄的影片好。韓國電視購物就是採用全直播的方式,不要看他們好像播得很輕鬆,其實都有非常精細的腳本支持。」

因此網紅若要永續經營個人品牌,不能只是臉蛋美、穿著少,青春終會逝去,總有更甜美的新人冒出頭。成為「實力網紅」,需要仰賴高頻率且高品質的內容,維持影響力,並且殷勤地與粉絲互動,他們不能膚淺,如同作家、藝人、藝術家,同樣需要內涵、才華與勤奮。

受新浪微博之邀,推廣台灣觀光的中國旅遊網紅「Nicole的生活書」,微博粉絲數超過三百萬,她表示,「稱職的網紅最重要的是:密切地、積極地與粉絲互動,除了睡覺以外的時間,我都會盡量回應粉絲。」寥寥幾句話語間,已見她飛快地在手機上回應兩位粉絲的留言。

有著快速散播、快速聚眾的特性,網路總有一波波流行風潮,這一波瘋狂的華人網紅熱潮,可能很快地在一、兩年消散,但「網紅」卻永遠都會存在,因為它是網路時代的產物,每個世代的年輕人都有青春偶像,當主流媒體無法滿足年輕族群娛樂需求的時候,「草根性強烈」的網紅說著彼此了解的語言,比起高高在上而失去共鳴的傳統意見領袖,更有親切感與同類歸屬感。

四年級生有楊麗花、五年級生有瓊瑤電影、六年級生有痞子蔡、七年級生有蔡阿嘎、八年級生有紀卜心,未來可能會出現「虛擬實境VR紅人」,網紅是網路世代生活娛樂的重要一環,今年度變現管道更加明朗,產業化之後,將可培養更多有內涵的實力網紅。

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