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設計力讓台灣企業翻身

2014/6/30 藍麗娟

近三年,台灣拿下四大國際工業設計獎的一二七座獎,追上韓日,看似剛萌芽的台灣設計服務業,卻在二○○四年達到二六○億營收總額,預估今年更將有三百億的亮眼成績。從MIT到DIT(Designed in Taiwan),一股讓全世界刮目相看的設計實力,正在強力崛起!

轉搭好幾班飛機,換好幾班船,當你終於來到希臘小島,坐在藍天碧海下的白屋裡品嚐咖啡,就要把心遺留在愛琴海時,可曾知道伴你舒適徜徉的桌椅,很可能就是台灣原創設計的傢俱品牌Strauss?

走進義大利古蹟處處的街道,小店裡一只雕塑般的花器吸引你。插上花,滿室生香;不插花時,這圓底盤向上收斂為扁形瓶口的造型,就是一座美麗的雕塑。你可知道?被法文版《ELLE雜誌》搶先報導,令義大利人風靡的花器杯盤,其實是台灣出口的家居生活品牌3,CO?

你騎著登山車行經紐西蘭南島湛藍得像詩的帝卡波湖畔(Lake Tekapo),從背包拉出一只白色輕棚帳,反扣在登山車架上,不到兩分鐘,就在湖光山色間架起一座輕巧簡易的個人帳棚。知道嗎?這組聰明又輕便的配備,是台灣的自行車配件設計業極點公司贏得德國reddot最佳產品設計獎,與新力索尼齊名的新銳設計。

台灣設計正在世界各地崛起。

從歐洲到英美世界,從日本到南太平洋,愈來愈多令消費者眼睛一亮、愛用不已的好設計,掛著台灣品牌。三年來,台灣有創意的工業設計產品,甚至在國際四大設計獎(工業設計奧林匹克獎德國reddot、工業設計奧斯卡獎德國iF、日本消費產品設計代表性大獎G-Mark、美國消費市場工業設計代表性大獎IDEA)中拿下一二七座獎項,在國際設計界搶盡鋒頭。

這一切彰顯的,正是台灣逐漸發酵,不斷向世人宣告的設計力:DIT(Design in Taiwan)。

設計,讓企業翻身

台灣產業結構從製造代工(OEM)到設計代工(ODM)再朝向自有品牌(OBM);產業的優勢也從台灣製造(MIT,Made in Taiwan)轉為台灣設計(DIT,Designed in Taiwan),愈來愈多台灣企業懂得運用設計力,在國際品牌通路上以小搏大,一舉翻身。

詰佑企業就是一個翻身的例子。

四十五歲,黑瘦、說起話來有點台灣國語、不急不徐的詰佑企業董事長陳信育,從事塑膠射出這一行已經十幾年了。

八年前,他一圓創業夢,創立自己的塑膠射出代工廠時,壓根沒料到,原本工廠機器一天運轉二十四小時滿載的好光景只維持兩年,緊接著,上游產業蜂湧外移,他的工廠只剩一半的機器在運轉,而且,一天運轉不到八小時,就沒有訂單可以做了。

事業跌入谷底,他雖憑著一口氣決心根留台灣,卻也想像不到今天的榮景:掛著他自創品牌VacuumSaver的防潮箱,原本每月出貨十個貨櫃,現在遽增為八十個,通路遍布亞洲、歐洲、北美洲與中南美洲。出貨量暴增,他搖身一變為國際性品牌經營者,向當初外移大陸的塑膠射出同業下單。

他用對什麼策略?讓中小企業也能大翻身?

答案就是設計力。

今年二月,德國iF 設計大獎公布得獎名單,陳信育的小提琴防潮箱以波以爾定律的創新設計概念奪得設計大獎;隨之,他又在德國reddot抱走兩座設計獎;他還來不及開香檳慶祝,又出現一群全球性通路商找他洽談全球銷售通路佈局,造就他的事業新機。

陳信育摸著每只市價八十美元,連日本人都喜愛得不想砍價的防潮箱說,「沒做設計,產品只賣一萬個,設計過後,能賣到十萬個。」

設計力=品牌力

設計力,就是品牌力。

當蘋果電腦iPod創下空前市佔率,管理學思想家湯姆.畢德士(Tom Peters)的箴言:「設計是商品的靈魂,設計是企業的重要策略」,已不容質疑。

「設計,已經讓亞洲企業從原本消費者看不到的設備供應商,躍居為國際規模的品牌,」七月初,美國IDEA設計大獎名單公布,《BusinessWeek》如是評論。

當華碩、明基、光寶等台灣企業在今年的IDEA拿下五座大獎,數目等同日本、贏過韓國,《BusinessWeek》甚至肯定,「明基的設計實力提升了其品牌的全球辨識度,對明基合併西門子手機部門幫助很大。」

台灣的設計力有多豐沛?為什麼能將台灣品牌推上國際舞台?

根據經濟部工業局委託中經院所做的調查報告指出,隨著台灣產業大量移往大陸地區,許多台灣企業開始在企業內設立設計部門,而設計服務業因應產業外移,也將經營策略轉變為「設計輸出」。

華人世界最豐沛的設計力

這份統計指出,儘管製造產業外移,但設計廠商家數卻是從二○○二年的一六二四家,增加到二○○三年的一八二六家。

設計服務業的營業額成長更是驚人,二○○三年,台灣設計產業的營收總額為三六三億,較二○○二年成長了六四.八%。

若單以設計服務業(設計公司)產值來看,根據台創中心統計指出,二○○四年產值為二六○億,二○○五年預估將達到三百億元。

而且設計產業的國際化能力,也大幅躍進。根據中經院統計,二○○三年,營業額超過億元的廠商共有五十家。這五十家外銷收入就佔總產業外銷收入的八五.八五%,顯示大型設計服務業具有強大的設計輸出能力。

事實上,台灣的設計實力已經醞釀超過三十年。

三十年前,台灣就開始發展工業設計教育,比中國、新加坡與馬來西亞都早。

「台灣有華人地區最豐沛的工業設計人力資源,」台灣科技大學設計院院長陳玲鈴指出,「要找做家具、交通工具或是3C等產品,在這裡可以輕易地找到二十年以上產業經驗的人。這是日、韓之外,其他國家找不到的。」

綁在LV包上的技術力

從掌握國際品味的角度來看,台灣也是發展設計的最好地方。

追溯四百年來的移民與殖民史,台灣的設計師從小生長在多元文化中,「對東、西方文化理解度與敏感度高,對美、日、中文化都非常了解的一大堆人,其他地方都沒有這樣的條件,」陳玲鈴說。(見人才篇,一二六頁)

而且台灣成為富裕消費社會超過二十年,年輕人從小就用好東西、知道什麼叫作好設計,而不是上一輩「東西有得用就好」的觀念,「這是要『富過三代』才能累積的美學與設計品味,而不是大陸馬上學得來的,」陳玲鈴說。

除了豐富的工業設計人才,台灣設計最堅實的後盾就是台灣發展工業以來累積數十年的研發、加工技術產業資源。

技術之所以重要,是因為好設計需要好的量產技術能力。

「如果你有很棒的想法時,就去找台灣幫你做出來,」法國知名設計大師史塔克(Philippe Starck)來訪台灣時,肯定台灣下游產業的技術實力對設計力的支撐。

擔任德國reddot大獎評審的設計師鄭志浩以LV皮包為例,皮革的染色技術、滾邊方式,「都要綁在設計上。」他認為,「當技術還能成為競爭障礙,才叫做設計力。」

五十年以來,第一位華人獲得iF金獎肯定,華碩電腦設計師蕭銘楷就有深刻體會。當初使用碳纖維材質,在設計、量產過程中卻出現難題,因為深入台中找到有經驗的老師傅才順利突破。

堅實的材料研發與加工技術產業資源,就藏在台灣319鄉鎮巷弄中。

大可意念溝通公司設計總監謝榮雅舉例,彰化最強的材料與技術能力是五金配件、金屬加工、拉鍊;而台中縣的優勢就是布料、皮料、鞋底射出與碳纖維。得過八座國際設計大獎的謝榮雅說,國際新設計趨勢是玩材質,而台灣產業正是技術大本營。

設計主導企業策略

創新是企業成長的關鍵。

十年前,創新指的是運用更新的科技與技術;然而,十年後的今天,創新意味的卻是更好的設計。

過去,台灣產業以代工為主,置設計為產品生產的末端,只當作包裝思考,設計能發揮的空間有限。

現在,以設計力翻身的台灣企業早就將設計作為重要的策略思考。

「想到設計師時,我們覺得設計師應該被關在辦公隔間內,離制定策略的戰略室遠遠的。然而恰恰相反,我們必須邀請設計師參加董事會,坐在執行長右邊,德國百靈公司(Braun)就是這樣,」管理思想家湯姆.畢德士說。

設計部門在企業內的位階提高,是最明顯的轉變。

在明基電通,董事長李焜耀辦公室樓下就是設計部門,他不時探訪設計部門,了解設計部門對產品策略的想法,作為擬定品牌經營與企業戰略的依據。

華碩設計部門主管黃華郁觀察,這幾年,設計部門對於新產品策略的主導性明顯提升,「過去有人會改你的設計,現在大家會更站在協助立場,一起把產品做出來,」一位設計師說。而且,副董事長童子賢甚至親自帶設計部門,跟設計師一起出國看家具展、設計展。

設計帶動企業競爭力

設計已是重要的企業競爭策略。

實踐大學工業產品設計研究所所長官政能分析,以設計代工為主的企業,藉展現設計實力來取得國際訂單;打國際品牌的企業則是以更新銳的設計來向消費者溝通設計語言與形象。

明基數位時尚設計中心設計總監王千睿回憶,設計中心成立第一年,董事長與全球營銷總經理王文燦親自推動公司重視設計的理念。等到第二年,「大家就感覺到設計的威力。」研發人員視好設計為自我挑戰,行銷業務人員發現好設計為品牌與銷售加分。當市場反應叫好叫座,又回饋到設計、機構、研發、行銷等各部門,「大家都覺得設計是大家的,」全公司士氣與競爭力都提升了。

設計拉抬行銷

設計力,已是行銷新利器。

在講求設計美學的年代,新產品的設計理念、設計語言與設計哲學,都是市場行銷人員的武器。

獲得iF金獎的華碩設計師蕭銘楷指出,華碩在歐洲、上海舉辦新產品發表會時,都會邀請設計師發表演講。「搞得很像明星,那感覺真的難忘,」蕭銘楷低調回憶赴上海演講的過程。

企業運用設計力,不僅帶出品牌力,更進一步帶出銷售力。華碩設計團隊指出,華碩在國際獲得許多設計大獎,許多國際知名大廠就是拿著華碩的得獎設計,加以修改,成為他們的產品。而華碩設計師為這些客戶設計新產品,「是一種練兵的好機會,可以學著跳脫華碩的格局,為客戶思考新的設計策略與品牌語言,玩出一些新設計,」蕭銘楷說。

小企業大榮景

不讓大企業專美於前,中小企業也以設計力翻身。

去年,以代工起家的詰佑國際董事長陳信育委託獲得八座國際設計獎的設計師謝榮雅,為他的產品設計、重新出發;轉型自有品牌,結果一炮而紅。「小企業就是借力使力,小兵立大功,」陳信育說。

只有四個人的貿易公司原品國際歷經六年時間,歷經創辦人喻幼眉自己設計、聘用美國設計師的失敗之後,後來終於在台灣找到合適的設計師,從東方的禪味裡找出設計花器與杯盤的想法,歷經一次次耗費鉅資的試作,終於創造出風靡歐洲、澳洲的自有品牌3,CO,義大利歷史悠久的通路業者Gianini Family與德國業者Clou & Classic都搶著代理3,CO的花器與杯盤。

台中五十四年歷史的祖傳三代木器廠,搖身一變為自有品牌Strauss家具,就是第三代經營者江世楨將十六年來從歐洲、日本體驗的生活美學,結合開設室內設計公司實地了解消費者運用空間的觀察,鎔鑄出暢銷歐洲與日本的東方風家具品牌,未來還將進軍亞洲市場。

當設計力受到企業重視,台灣設計師的發揮空間變大,也孕育出許多新世代的設計師。

阿嬤的棉被套也能改成洋裝嗎?黃嘉祥是這套作品的設計師,年僅二十七歲卻已經被Ferragamo(義大利著名品牌)選為世界年輕設計師,高跟鞋作品被義大利佛羅倫斯皇宮永久收藏。

設計力帶動技術厚植

甫奪得美國IDEA設計大獎的光寶設計團隊,就是從突破過往人們使用掃描器的既有習慣出發,因而從「麵包機」發想新的薄型掃描器。

台灣設計力尚崛起,已經帶動許多台灣企業、設計師往國際走去。

不少設計師都觀察,照目前新興設計力的起飛趨勢來看,如果更多台灣企業打出國際品牌,將能進一步帶動台灣過去幾年來逐漸流失的產業技術資源。

「所以台灣企業真的要趕快轉型,發展國際品牌!」在台中長期觀察設計與技術產業發展趨勢的設計師謝榮雅呼籲。

當前,企業以設計力增加品牌力與銷售力,才能提高企業價值,並且維持台灣產業鏈,讓技術產業在台灣進行世代交替,厚植根基。「否則三、五年後,台灣的產業就真的要全部外移,多年的技術實力也會消失,」鄭榮雅說。

如何運用台灣設計力,讓台灣的原創性商品不僅驚艷義大利,還能反過來為全台灣的產業信心,打下一劑強心針?(見產業篇,一一○頁)

華碩發豪語:我們報名幾件作品,就要得幾座獎!

台灣又得獎了!

七月初,全球四大設計獎項之一,美國最重要設計大獎IDEA AWARD甫公布,華碩拿下兩座銀獎,明基、光寶與漢邦各拿下一座銅獎等,件數超越韓國,追平日本。台灣產品的設計力,繼上半年勇奪德國iF金獎與reddot最佳產品獎之後,又再度成為國際佳話。

三年來,明基在國際四大設計獎共奪得八十六座獎,華碩得獎件數雖然沒有明基多,今年卻拿下了iF金獎的最高榮譽。雙雙都以設計力提高品牌力與銷售力。

然而,最近,華碩設計團隊卻悄悄做了一項重大決定:減少國際設計獎的報名件數,而且,每報名一件產品,就要得一座獎。

消息傳出,期望受國際肯定的某些華碩設計師感到可惜、期待華碩以更多大獎創造話題的行銷部門仍在「力挽狂瀾」;然而,華碩設計部門主管卻已立定心意,難以動搖。

當不少業者抱持著「報名件數愈多、中獎率愈高」心態角逐國際設計獎時,華碩為什麼反其道而行?

其實,華碩要把設計師的企圖拉得更高。

消費者愛用,是最大的獎項

華碩設計團隊首腦,工業設計經理黃華郁指出,五年前,華碩設計師開始零星送件角逐國內外設計獎,當時沒有經驗,想要以國際評審的標準來檢驗實力。這幾年來,華碩不斷奪得大獎,內部也建立了一套清楚的標準,決定減少報名件數。「我們內部有我們的標準,通過這個標準的才能送出去,而且,送一件就要拿一件(獎座)。」

「華碩這麼大的品牌,做設計的人總要有更高的企圖心吧!」華碩iF金獎設計師蕭銘楷指出,這個企圖心,就是更多消費者的肯定。

「得獎是受到國際評審的肯定,不表示消費者喜歡。回到原點,設計產品能夠得到消費者的愛用才是最重要的,」黃華郁說。

當得獎件數或多或少成為證明台灣設計力的迷思,得獎作品不一定能得到消費者青睞。台灣的品牌企業不應該再為得獎件數沾沾自喜,而是要更回歸消費者的使用需求來作設計;做設計服務的企業更應思考如何參與設計國際大品牌更尖端、更核心的產品,強化競爭力。

這樣來看,華碩將好設計的標準,從內部拉到國際大獎,再往上拉到消費者的企圖心,值得肯定。

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