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設計觀點─讓台灣更可愛的設計力

2014/6/30 作者:洪震宇

一本被譽為是國際創意新貴聖經的雜誌《Monocle》,從外國人角度,用清新簡單的插畫,呈現台灣觀光特色,還引起廣大迴響。他們如何展現台灣的深度魅力?

如何將台灣多元觀光特色對世界行銷?要吸引哪類型的旅人來體會台灣之美?這個答案一直莫衷一是,沒有定論。

一本國外雜誌和觀光局合作,在五月份用很有設計感的插畫廣告,呈現台灣清新可愛的觀光樣貌,引起國內讀者重視討論,也讓設計界、時尚界人士眼睛為之一亮。

這個兩張跨頁廣告的標題一語雙關:「"I Land" Paradise」〈島嶼天堂或我登陸天堂〉,再用自然美景的標題,用插畫串連台北一○一大樓、捷運、高鐵、野溪溫泉、騎單車上太魯閣,以及遊玉山跟阿里山,還介紹台灣鳥類跟蝴蝶;另個主題是美食熔爐,活潑地呈現夜市、台灣美食、牛肉麵、金門高粱與東方美人茶。

「讓人一目瞭然,效果很強,」觀光局長賴瑟珍說,「大膽用插畫輕鬆、趣味的創意,突顯台灣多元、豐富、有趣的內涵。」Louis Vuitton傳媒協理黃建雄說:「這個廣告會讓歐美菁英對台灣感到好奇。」

具有設計魅力的新雜誌

這是設計的魅力。令人好奇的是,這本《Monocle》月刊〈意思是歐洲貴族閱讀用的單鏡片〉並非大眾雜誌,不像《Economist》、《Business Week》讓國人熟知,觀光局怎麼會選擇這本只創刊一年多、發行十三期,全球發行量只有十五萬本的刊物刊登廣告?

「我們想吸引歐美重視高品質旅遊的人,不去創造品質形象,台灣就會淪為價格競爭,」賴瑟珍說,「《Monocle》的讀者群正是這群人。」

先從影響力談起。這是一本針對全球文化創意菁英設計的財經生活風格雜誌,乾淨簡約的視覺,呈現跟主流媒體不同角度的政治、商業、文化、設計跟生活風格的雜誌,有人形容是結合《Economist》與《Wallpaper》〈講室內設計、時尚跟旅遊的生活風格雜誌〉的雜誌。

《Monocle》不追求大眾影響力,而是專業菁英的共鳴。他們不寫財經雜誌的大企業、大人物,反而是世界各地有特色的中小企業、有機餐廳、設計師、藝術家,例如介紹丹麥一家百年針織毛衣小公司「SNS Herning」,手工跟質感都不輸給國際大廠,也有跨國合作的商機。《Monocle》甚至強調台北是全世界最被低估的首都,寫過台北的永康街、誠品信義店,還到台中大甲採訪巨大機械〈捷安特〉。因為訴求對象很清楚,連帶雜誌刊登的廣告也都是時尚精品、汽車、航空、飯店跟國家形象廣告。

《Monocle》靈魂人物是四十歲《Monocle》總編輯Tyler Brule他是個傳奇人物。原本是英國BBC 記者,在戰地報導過程中受傷,回倫敦養病時,思考未來前途,他平常就關心時尚、旅遊跟居家生活,這類雜誌卻涇渭分明,他決定創辦一本涵蓋這三個領域的刊物。一九九六年他創辦了《Wallpaper》,立刻在全球掀起風潮,美國時代集團隔年花一六萬美元買下這本刊物,依然由他擔任總編輯。

一九九八年紐約時報就以「Generation Wallpaper」〈壁紙世代〉來稱呼Tyler Brule 的影響,因為他影響全球化時代有消費能力、追求自我風格的創意新貴在食衣住行的生活態度,《Wallpaper》甚至成為有個性與風格的形容詞。

二○○二年Tyler Brule 跟時代集團理念不合,離開他一手創辦的雜誌,開起設計顧問公司,幫一些知名品牌設計廣告,甚至幫瑞士航空設計飛機外型圖案、空服員制服、飛機餐具與票務櫃台,讓這家老牌公司起死回生。

從壁紙世代到單鏡片世代

但他不忘初衷,二○○七年創辦《Monocle》,一年旅行二五○天的他發現,穿梭各地的飛行遊牧族經常在機場買《Economist》,又買空間設計的生活風格刊物,他思考把這兩種需求結合在一起的藍海商機,將最重要的商業與設計趨勢,藝術文化,以及旅遊所需的食衣住行品味資訊結合在一本雜誌中。

目前看來,繼「壁紙世代」之後,Tyler Brule 創造的「單鏡片世代」也蔚然成形,不只《Monocle》本身創造一種新風格,連登在雜誌上的廣告編輯都很有創意,跟內文相比絲毫不遜色,也符合雜誌整體調性。觀光局跟《Monocle》合作的廣告,就是Tyler Brule 三月來台灣跟觀光局長賴瑟珍溝通,大膽提出用插畫呈現台灣觀光特色的構想,未來還有一系列廣告陸續登出,令人期待。

國內習慣用廣告編輯刊登廣告的企業主,也有借鏡之處。不少雜誌廣告編輯經常被人詬病,版面設計不佳,文字太多,很難突顯品牌效果,如何用簡單文字、簡單版面設計呈現廣告編輯,不會和雜誌風格相斥,更能加深讀者印象,《Monocle》的廣告設計頗值得參考。

準備好Monocle了嗎?

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