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全聯靠長輩圖行銷?網羅新舊客營收破千億

中央通訊社 標誌中央通訊社 2017/4/7 陳政偉

(中央社記者陳政偉台北7日電)社群當道年代,全聯福利中心因網路行銷成功拓展客層,提前躋身營收千億俱樂部。背後靠的是有感行銷,以社群打進年輕、白領客層,再用LINE的長輩圖模式鞏固主力客層。

全聯福利中心去年營收超過新台幣1000億元,目前全台店數達900店,千億目標提前達陣。全聯董事長林敏雄最近一次公開談話中提到,去年全台業績表現良好,每個月都有兩位數成長,他期許今年繼續保持佳績。

提前進入千億俱樂部,靠的是拓展全客層與拉攏過去不曾踏足的族群,全聯行銷部協理劉鴻徵指出,其中鞏固消費能力堅強的 4成年長主力客群,也針對年輕客層、白領階級提出軟性訴求,端出一系列有感行銷。

據國發會去年所發布的數位機會調查,60歲以上世代,每百人中有98人次使用即時通訊,顯示LINE等通訊軟體確實是讓高齡手機族願意行動上網的最大誘因。

注意到這項趨勢的劉鴻徵說,通訊軟體是銀髮世代變成最便利與直接的手機功能,尤其長輩使用通訊軟體,最喜歡簡明直接圖文來溝通,形成所謂「長輩圖」的趨勢。因此,LINE可快速達到宣傳效果,如同全聯官方line帳號,最多點擊率的就是週三家庭日訊息。

而全聯 4成主力客層是高齡者,鞏固住主要目標群是重要大事。原本擔心的發送優惠訊息可能會干擾消費者,但他發現,實際上消費者喜歡這樣的訊息,很有可能直接的使用者,很多是來自這些高度使用頻率長者,需要直接且明確的訊息。

而 4年前,年輕人根本不會是全聯的客群,因此,從以貞子為主角的中元節電視廣告,開啟全聯形象年輕化的序幕,劉鴻徵就說,年輕客去年從成長7到8%,如今卻有跳躍性增加、成長足足40%。

2015年3月,全聯推出一系列共14支主題名為「全聯經濟美學」廣告,在Youtube上狂吸百萬瀏覽量,廣泛吸引年輕族群討論,被視為打下年輕人基礎的灘頭。

打下拓展客群的一戰,讓主導全聯形象年輕化的劉鴻徵更覺得,去年專注與不同年齡層溝通獲得成效,尤其是朝向年輕人、白領階級,「有感的溝通」在數位時代裡,反而需要回歸「人味」。

善於經營網路黏著度的全聯,在臉書端出吸睛的廣告、文案,「小編」成為最好數位行銷幕後推手,代表新的溝通時代來臨,劉鴻徵認為,這些都是在與自己的顧客對話,希望吸引到什麼客群,就要對其經營好感度。

在手法創新的經營下,全聯臉書粉絲專頁在3 月底突破百萬人次按讚,網友留言、討論參與度之高,讓外界嘖嘖稱奇。最新一波經濟美學,搬出一群加起來700歲的素人大齡模特兒走秀,訴求省錢就是經典,將目標群眾轉向全聯核心價值就是省錢且不分世代,帶動顧客進賣場消費的動能。1060407

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