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〈人物〉王品浮現「品牌老化」隱憂?揭密陳正輝的完全攻略

鉅亨網 鉅亨網 2016/10/16 鉅亨網記者王莞甯 台北

隨著歐美日各大知名餐飲品牌近年陸續進駐台灣,餐飲業已進入戰國時代,台灣最大餐飲集團王品 (2727-TW) 在 2 年前的食安風暴後,元氣大傷至今尚未完全恢復,面對投資人質疑王品旗下品牌是否已了無新意?王品董事長陳正輝則是另有見解,強調既有品牌就像自動提款機的運作,只要有插電,就能穩定地提款。

食安風暴過後王品形象重創,經營團隊也跟著改朝換代,創辦人戴勝益宣布退休,由陳正輝挑起重擔力挽狂瀾,然而,上任至今 1 年,股價仍在 120-130 元附近徘徊,並非投資人不肯定陳正輝的改革,事實上,投資人擔心的是,王品的品牌是不是已經沒了新意?平價品牌石二鍋近 250 元的客單價,競爭力並非特別高,而高單價品牌王品牛排價格約 1500 元,來客規模也有一定限制。

老品牌有客源穩定優勢 從開放單點提升客單價

陳正輝對此回應,所有餐飲品牌都會有品牌老化的問題,既有品牌業績要大幅成長是很困難,但這並非目標,而是要維持其營運穩定,「很多餐廳都做很久,只要能維持營運管理、市場規模,還是能有獲利」。

他也表達對王品既有品牌的信心,「品牌經營了這麼久,已累積很多家庭客,不會大幅成長但也不會大幅衰退,同樣一到假日生意就好」;除了客源穩定,既有品牌客單價也有所成長,主因消費者對西餐越來越熟悉、需要更多選擇,因此多數品牌跟進趨勢開放單點、提供雙人套餐等,帶動如夏慕尼、北海道昆布鍋聚客單價已提高 100-200 元。

在既有品牌無法大幅成長的情況下,陳正輝該如何提振王品集團的聲勢?關鍵在新品牌!陳正輝說,­「去年在做止血的動作  到今年下半年持續調體質」,接下來就會進行新品牌的布局。

他認為,連鎖店開到一個階段勢必會有開店關店的狀況,但開店必須多於關店,「這是一個常態」,更強調目前王品最大關店潮已經過去

西餐起家的王品 竟以第 1 個自創中餐品牌獲得米其林 陳正輝如何辦到?

陳正輝掌舵之後,成功為王品開創一條新的發展方向─中餐,以西餐起家的王品,竟然以第 1 個自創的中餐品牌「鵝夫人」獲得上海米其林一顆星肯定,讓市場跌破眼鏡。

鵝夫人排隊人潮。(圖:王品提供)

接受訪問時,陳正輝表示,頒獎前 1 周左右收到活動邀請函,當時心情很激動,也開始對獎項有點期待,「在頒獎現場,聽到我們獲得米其林一星時,那時心情真的無法用語言來形容,太激動了」。這個獎項有多難得?上海光是餐廳超過十萬間,僅 27 家獲選米其林,而鵝夫人才成立 1 年就拿下一星肯定,真的難得。

被問及為什麼選擇以燒鵝作為第 1 個中式品牌?鵝夫人又有何特別之處?陳正輝說,上海消費者相當喜歡粵菜,因此王品希望把粵菜燒味中最具代表的燒鵝這一品類,做到消費者心目中的第一,開創目標是「北烤鴨,南燒鵝」,吃燒鵝就到鵝夫人

為了做出真正好吃的金牌燒鵝,據了解,鵝夫人初創團隊走遍香港、廣州,從赫赫有名的米其林餐廳,到名不見經傳的小街燒臘鋪子一一嘗遍,經四下尋訪,終於找到最適合製作燒鵝的地道鵝源─黑棕鵝;黑棕鵝體肥、肉嫩、骨細、皮脆見稱,被譽為「鵝界拿破崙」,是烹調燒鵝的上等原料。

鵝夫人菜色。(圖:王品提供)

此外,很重要的一個工作就是找到合適主廚,團隊走訪香港、深圳、廣州、中山、上海等地,共面試了 20 多位 15-30 年廚藝的行政大廚,經過三輪測試,終於定下目前團隊的主廚陣容。

鵝夫人在上海創造了另一個台灣之光,陳正輝當然想趁勝追擊將鵝夫人引進台灣,不過,陳正輝說「目前最大的問題是貨源,必須要找到相同於米其林的貨源才能進來」,更說了,不排除乾脆入股相關廠商,自己養鵝才能確保消費者吃到最好的鵝。

中西品牌併行 + 代理自創同步 多品牌是王品專長

在開創中餐品牌獲得空前的成功後,陳正輝除了將既有品牌定位為「自動提款機」,也訂下中西品牌併進的策略,且代理和自創同時進行。目前確定明年初會開出一個新的西式品牌,預計客單價為 300 元左右,正在台北找尋合適的店點,而鵝夫人也會積極找鵝源,最快明年在台開幕;大陸市場上,今年 11 月底將在上海開出第 2 個中式品牌「滾吧!辣椒」。

陳正輝強調,「現在一定要先把鵝搞好,再創粵菜、川菜細分出市場路線,走多品牌一向是王品最專長的策略,同時,談代理也是一個發展發向,因為從代理過程可學到其他業者的廚藝技術」。

另一方面,代理新加坡米其林餐廳「莆田」經過 1 年在台北的營運後,將在台中開出第 2 家店,展店速度緩慢,陳正輝解釋,王品過去對中餐料理並不熟悉,這樣「合乎我們的步驟,不希望做一個風潮性的餐廳」。

對於市場也有質疑王品做中餐的聲音,陳正輝說,跟莆田合作後,從中學到不少經驗。藉合作輸入其他業者的 know-how 速度會更快一點,這次鵝夫人得到米其林的肯定後,「證明我們的方向是對的,會加強研發中菜、提升廚藝」

大陸開疆闢土 陳正輝訂下 3 大發展策略

針對大陸市場,陳正輝則已擬定「多品牌」、「小規模」和「限城市」作為 3 大發展策略

由於大陸受到大環境影響消費意願以及消費金額下降,加上競爭者暴增,因此必須用多品牌發展的方式搶食不同品類市場。

同時,大陸消費者特別是 90 後的新世代偏好個性化品牌,還要具有稀缺性,而非像麥當勞、肯德基隨處可見,因此要有小規模戰略,每個品牌都有最適規模,不可大肆展店。

最後,大陸市場雖大、城市多,但王品聚焦近 40 個左右的城市,陳正輝說「這些城市都是我們謹慎挑選過的,具有較高的消費能力、消費者品味高、市場規模大的城市,且還要是王品已進駐了解的地方,好讓其他品牌可順利跟進」。透過已經了解當地消費需求的優勢,借力使力,讓新品牌跨出成功減少探索的時間和風險。

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