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媒體評論-原力對大選的召喚

中時電子報 中時電子報 2015/12/21 潘家鑫

《星際大戰》系列電影第7部《原力覺醒》上周上映,果然不負眾望,周四北美首映夜及周五首映日票房皆打破《哈利波特:死神聖物2》的紀錄,並成為影史上首部首映日票房破億美元的電影,周末票房則刷新《侏儸紀世界》的紀錄,同時在歐、亞等國,包括台灣,上周票房皆領先。

對於身為《星戰》鐵粉的《原力》導演J. J. 亞伯蘭而言,如何與1983年上映的第6部《絕地大反玫》「連戲」是一大挑戰,一方面走「懷舊」風,場景盡可能少用電腦動畫,而是採用「復古」的模型與綠屏,並找回當年的主要演員,好對老鐵粉有個交代,因為在情感上,《星戰》的「所有權」是屬於他們的;另一方面,發展新劇情,以「原力召喚」出新一代女主角,並搭配黑人男主角,一改前6部以白人男性為主角、搭配「花瓶」女主角的好萊塢傳統,「召喚」新世代影迷,結果是電影「叫好叫座」。

《星戰》自1977年上映以來,大導演喬治魯卡斯開創媒體視覺、聲音特效及電腦動畫的新世代,在科幻片影迷心目中有崇高的地位,並開創好萊塢電影授權周邊商品、玩具及電玩等的商業模式,成功獲得龐大收益,《富比士》雜誌曾估算魯卡斯的《星際大戰》授權收入達200億美元,是開發電影文創商品的典範。

這次《原力》也開創電視廣告盛事,繼環球影業《小小兵》的異業結盟,品牌合作(co-branding)電視廣告費達2500萬美元之後,這次迪士尼更上層樓,與惠普、永備、Kraft、Sudway、道奇汽車、Jeep、玩具反斗城、EA電玩、Verizon電信等19個品牌合作,在電視上強力播放共60支《原力》廣告造勢,貢獻6300萬美元廣告費,有些是在迪士尼旗下的ESPN、ABC、迪士尼頻道等電視網播出,並且衍生廣告的視覺特效完全不輸電影,《廣告周刊》選出其中以R2-D2機器人為男女主角傳情的惠普廣告,以及永備電池的小兄妹聖誕節清晨光劍之戰最精采。

臨近的日本也有舒適牌刮鬍刀、麒麟罐裝咖啡、任天堂等與《原力》合作,最受矚目的則是大阪南海電鐵機場特急彩繪列車。對於這些大品牌而言,與賣座系列電影結盟,可以互相拉抬品牌聲勢,並能拉近與影迷的距離。根據尼爾遜調查,美國電影粉絲對於授權品牌的購買力遠超過一般的民眾,特別是《星戰》鐵粉近17%是家中有18歲以下子女的X世代,會將消費經驗傳承給下一代。

就連美國政界也要靠《星戰》打造親民形象,白宮上周五為伊拉克陣亡將士家屬辦《原力》特映會,由第一夫人蜜雪兒主持,而總統歐巴馬則是在主持年終記者會時說他要去看《星戰》了,接著由新聞發言人、風暴兵和R2-D2繼續主持。第二天民主黨總統候選人電視辯論,希拉蕊在結束時說:「願原力與你同在!」不知道即將展開的我國總統大選電視辯論,會不會繼續玩《原力》哏,「召喚」首投族?(作者為文化大學廣告系助理教授)

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