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專家傳真-做對行銷 台灣製造業蛻變契機

中時電子報 中時電子報 2014/5/15 史孟康(Mark Stocker)美商方策顧問公司(DDG)策略暨執行總監

在國際的經濟競爭上,南韓的產業結構跟台灣非常類似,常被拿來做對比。自己分析之下,南韓產業除了政策支持外,最明顯就是強大的市場行銷。以三星為例,在2012年的時候,行銷預算就超過百億美金,行銷的國家超過58個。反觀台灣的製造業,對於行銷認知錯誤,會導致企業的發展受阻。

行銷單位就是美編?

徹底的認知錯誤

台灣的老闆很容易犯下一個錯誤思維:擁有好的技術或產品,就自然會有市場;品質不好的產品才需要行銷。我走訪過一千多家製造業的公司,每次都會詢問老闆或總經理:「貴公司的行銷部門在哪?」這時候碰到的答案,不是找了業務單位過來開會;就是跟我們說,行銷部門做的是美編的工作,所以不需要參與重要會議。事實上,這種認知是錯誤的!

我聽完台灣老闆的回答,發現到製造業對於行銷觀念,還停留在過去的代工思維,認為行銷單位的目的在做好展場攤位設計及美麗的型錄,為業務員進行銷售。這種可怕的觀念,會害死台灣的製造業!行銷部門正確工作是站在公司與市場中間,負責管理公司對市場的了解,同時間加強市場對公司的了解。為了做好這份重要的工作,行銷部門該參與所有重要策略會議,包含產品企畫、銷售策略、通路開發等會議。

行銷,

跟老闆想的不一樣

美國是最早著手行銷學研究的國家。二次大戰之後,製造業蓬勃發展,產品製造過多,卻無法銷售出去,於是開始研究行銷,整個產業思維徹底改變。過去,公司研發產品,銷售給大眾;現在則是徹底了解市場,創造適合的產品。

過去,台灣製造業的習慣是:生產品質最好的產品,透過業務員,到全世界接訂單,做代工事業。所謂的行銷,不過就是做好展場設計、型錄的美編人員。但在美國對於行銷的運作正好相反,以蘋果電腦為例,賈伯斯的行銷團隊主導了公司產品策略、銷售價格、與推廣方式,創造了消費者想要的產品,以及豐厚利潤。這兩種不同的思維,決定了利潤的大小。

中國大陸直追美國,

台灣該怎麼辦?

錯誤的行銷認知,讓台灣製造業只能接受歐洲與美國的訂單,因為東南亞、大陸的代工崛起,利潤空間被剝削。但這還不是最可怕的!可怕的是:大陸擁有13億的龐大市場,行銷概念跟美國越來越相雷同,如果台灣老闆仍停留在先前錯誤的認知上,那麼台灣只能成為被中國剝削的工廠。

事實上,台灣企業是非常有實力的!許多企業的技術,是其他國家望塵莫及。在台灣有很多公司的技術非常好,但是因為長期做代工市場,沒有機會學習行銷,減緩企業成長的動力。台灣的喬山健康公司原本是健康器材的代工廠,十多年前開始規劃自有品牌,現在已經成功打入國際,在19個國家設有行銷分公司,不但帶動企業大幅成長,同時創造豐厚的利潤。

台灣企業該轉型!當時美國也是因為碰到市場問題,才發展出了行銷學;現在台灣所碰到的瓶頸,也正好是蛻變的時機點。南韓企業也是在亞洲金融風暴後,不斷摸索出行銷的重要性,所以短短的十多年,三星成為全球手機霸主。以台灣的技術,如果能搭配好的行銷規劃,當然也可以行銷全世界,開創台灣的品牌價值。

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