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小而美 BMW塑豪華車新形象

中央通訊社中央通訊社 2014/4/9 中央社

(中央社台北9日電)彭博報導,BMW集團(BMW)前首席設計師班戈(Chris Bangle)曾把這家德國車廠的陣容比喻成有3種不同長度的香腸。如今,BMW含小型車的車型選擇已多很多。

BMW原先倚賴3、5和7系列四門房車,過去15年來主要藉由增添小型車,車系規模已擴增逾1倍至26種。奧迪(Audi)與賓士(Mercedes)也都走類似路線,遠離他們最為人所熟知的精鍊強悍造車定位。

全球這3大豪華車廠進一步挑戰其品牌代表的概念,在母國以外地區製造愈來愈多車,因此削弱「德國製」名聲。如此轉變最終可能衝擊目前傲視汽車業的獲利能力,因為他們的定價能力,一部分源自賣給顧客他們花幾十年經營的拉風、優雅形象。

紐倫堡顧問公司品牌信任(Brand Trust)執行合夥人科赫(Klaus-Dieter Koch)指出:「每次背離1個品牌的精髓都構成危險,因為你必須作妥協,長遠來看每個妥協都會削弱品牌。如果你過度擴張1個品牌,要求溢價的能力就消失無蹤。」

這3家德國車廠迫不得已才拓展陣容和全球規模,因為當只賣4萬美元起跳房車的利基廠商不是長久之計。光靠大引擎的傳統吸引力再也不足以引誘富裕顧客,銷量拉高也分攤為符合更嚴格排放規定,而開發潔淨車款的數十億美元成本。

重新定義德國豪華車的最新例證,是BMW的2系列Active Tourer。這款像廂型車的小型車9月開始交車,配備3汽缸引擎,也是首款前輪驅動的現代BMW車型。BMW品牌的每個現有車型不是後輪驅動,就是被認為更好駕馭的全輪驅動(AWD)。

彭博產業(BI)分析師泰南(Kevin Tynan)表示,這些德國豪華車品牌「甘冒以一些排他性換取新顧客的風險」。「構想是讓二三十歲的顧客買台3萬美元的車,等他還清學貸並買得起更貴的車時換更好的車」。

這個如意算盤到目前為止打對了。BMW、奧迪和賓士憑藉全球兩大車市中國大陸與美國需求飆升,全都公布3月締造歷來最高單月交車量。BMW整體保持領先,銷量激增17%,成長超越奧迪與賓士的15%與13%。(譯者:中央社尹俊傑)1030409

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