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差異化養客,愛康衛生棉日賣12萬片

Cheers Cheers 2016/8/22 楊倩蓉

在電子商務領域中,什麼都能賣,卻不見得什麼都好賣。而誰能想到,小小一片衛生棉,竟然賣得嚇嚇叫,不但年營業額破億,平均1天可賣出約12萬片,每3天半便賣出一個20呎的貨櫃量!

台灣的衛生棉市場擁有年營業額達200億元的規模,長久以來幾乎被各大品牌壟斷,成軍不過10年的愛康衛生棉,走的是電商通路,如何與虛實通路兼具的其他品牌相抗衡?

令人驚訝的是,去年綜藝節目《康熙來了》邀請7位來賓分享自己如何從魯蛇變成人生勝利組,一般人才知道,原來網購冠軍愛康衛生棉的創辦人,竟然是一位外型甜美的年輕女孩。

今年28歲的何雪帆,18歲大一時就成立愛康衛生棉品牌。在還是校園新鮮人的年紀,為什麼她急著創業?如何在闖進電商市場後,不做廣告,只靠自己摸索,跌跌撞撞10年後,撐起女性生理用品的一片天?

口碑發酵

從熟悉產品著手,做足基本功

創業10年來直到今年6月才開始投放廣告,愛康的做法令人嘖嘖稱奇。何雪帆笑著說:「不是不做廣告,而是因為不懂得如何做廣告,如果懂的話,去年的營業額就不只破億,應該會達到3~5億元的規模。」

因為不擅抄捷徑,所以腳踏實地繞遠路,這是愛康衛生棉前幾年靠產品口碑慢慢發酵,最終在這幾年爆發成長的祕訣。

自認不愛讀書,高中念了3年幼保科,大學又考進幼保科系,本來想轉系念英文,因為還是得念書,所以何雪帆乾脆放棄。

既然書念不過人家,至少工作起步要比別人快,她從大一開始,就對未來有焦慮感。當時電子商務市場方興未艾,才讀大一的何雪帆躍躍欲試:「只要台北有開與電商相關的課程與講座,我就從中壢坐車北上去聽;當時PChome與Yahoo奇摩拍賣我都簽約上平台,然後去上他們提供的課程,」何雪帆說。

她不知道該賣什麼,也不敢賣自己不熟悉的產品,成立愛康衛生棉品牌,是因為正好親戚在做衛生棉代工,取經方便,也有助力。不過,剛成立時非常辛苦,因為在衛生棉市場裡,台灣女性消費者已經習於使用大廠牌產品,所以愛康一進入市場,就得在夾縫中求生存,即使到處掛平台上架,好的版位也永遠留給大廠牌,因為他們知名度高,平台的抽成也高。

既然爭取不到好版位,何雪帆只好土法煉鋼,在官網上招募各大學志願者,免費提供試用品,請他們推廣,也嘗試跟各公司福委會聯繫,邀請他們試用。相較於現在每3天半可賣出一個20呎的貨櫃量,「當時的情況是,一年20呎的貨櫃都賣不完,一天只賣出幾包,靠的是親朋好友支持,」她說。

雖然繞了很多彎路,但是何雪帆卻做對了一件事:從一開始就堅持產品品質。

愛康衛生棉之所以引起許多女性消費者驚豔,形成口碑效應,涼感與透氣是最大特點。尤其是炎炎夏日,碰到惱人的經期,能夠降低不舒服的感覺,對女性同胞是一大福音。

產品鑽研

鎖定「有感款」永續經營、不斷研發

何雪帆說,愛康最初推出兩款商品,一款是普通衛生棉,另一款則是現在大賣的涼感衛生棉。普通款的差異化不大,消費者無感,最後決定主攻涼感,以10年時間不斷改善它。

從表層材質的舒適度到如何讓涼感持久,製程端持續進行改革,再一直送檢做吸水測試與柔棉表層測試。考慮到生理用品拆開後易受潮,就把包裝都改成防潮設計,並推出單片隨身包。

何雪帆邊說邊拆開產品,細心解釋著:「各大品牌的衛生棉吸水度是8倍,我們做到45倍;30秒內就達到抑菌效果,也是不斷檢測的成果。這都是花錢、花時間就能做到的事,我只是希望把東西做到最好。」

相較於有些電商會透過找名人或業配文帶動流量,炒熱一支產品,短線操作後,再尋找下一個明星商品,何雪帆說:「流量雖然重要,但是不要滿腦子流量,產品還是要永續經營。」她笑說:「而且我很害怕找不到第二支商品。」

2009年是愛康由虧轉盈的爆發點。當時何雪帆發現「愛合購」這個社區合購網站首頁會定期推出大合購活動,於是申請加入,沒想到7天下來,竟賣出1萬2千多包。她乘勝追擊,在愛合購的商店街線上開店,讓大合購的消費者用過產品後,如果覺得產品好,可以繼續在網站上找到他們。

曝光度變高後,口碑效應開始發酵,消費者的回購率極高,相較於服飾的退貨率達30~40%,愛康的退貨率不到1%。

接下來,如何留住消費者,提升忠誠度,再用團購力量衝出更高的業績?這就跟愛康推出的「終身會員制」很有關係。

尊榮留客

終身會員折扣加碼,強化消費

相較於一般電商的會員採一年制,且一年內未消費就被取消資格,愛康從一開始成立,就推出會員購物金終身累計制度。一方面考量到女性經期階段幾乎長達40年,如果對產品忠誠度高,可以使用一輩子;另方面,這樣做讓原本默默購買的會員累積消費金額達1萬元之後,發現開始享有二重折扣,產生尊榮感,自然愈買愈多,甚至開始呼朋引伴團購以衝高購物金額,獲得更多折扣。

「最重要的是,當消費者發現愛康官網上有購物金累積制後,這些流量都會導入官網,加上信任產品,就不會再離開了,」她分析。

回顧一路走來歷程,愛康成功的關鍵還是在於沉得住氣。何雪帆說:「10年有這樣的成績,其實一點都不厲害。我們只是害怕做不懂的事。把不懂的事又交給別人做,我覺得那更是死路的開始,因為你可能付出去的錢會更多。」

顧流量,更要顧承諾

網路上各種資訊無所遁形,何雪帆認為,對消費者的承諾最重要。如果承諾消費者在官網上可以獲得最好的優惠,就千萬不要再貪圖其他小利。像是前不久,她碰到一些電商老闆找她加入千人團購的封閉性社團,但條件是要比官網多給一點優惠。雖然能創造銷售量,她還是拒絕了,「這是承諾問題,哪怕只是多送一包,消費者都會不再信任你。」

同時,為了讓消費者下單和收貨更方便,今年愛康花百萬改版,重新建立更順暢的使用者介面與物流,除了各平台訂單能自動串接、方便工作人員出貨,還提供團購「分寄服務」,消費者不必自行分貨打包。10年來,就是這些貼心細節,留住了消費者的忠誠度。右圖為愛康的大量訂單。

profile

●品牌名稱:愛康衛生棉 

●崛起型態:在平台網站販售商品起家 

●成立年分:2007年成立品牌 

●主力商品:涼感衛生棉 

●經典事蹟:平均1天賣出約12萬片衛生棉 

●營業額爆發規模:從2009年開始爆發,2015年達上億營業額

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