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快閃店為何賣贏正店?大型品牌大玩特玩

中央通訊社中央通訊社 2016/11/27 吳家豪

(中央社記者吳家豪台北27日電)快閃店引領風潮,以多變樣貌、互動體驗、創新溝通和行動消費的特質,加上限定商品的話題效應,獲利甚至超出實體正店,亮眼表現讓大型品牌愛迪達、亞馬遜等都愛不釋手。

通泰媒體應用表示,快閃店「POP UP SHOP」約2003年在歐、美竄起,全球第1家快閃店位於紐約的馬汀大夫鞋(Dr. Martens),當時首推限時、限量銷售的款式。

2004年,日本前衛設計師川久保玲開設Comme desGarcons快閃店,一向標新立異的他,大膽地以「限時和不定點」等方式展店,快速走紅且席捲全世界。當時總共開出40間游擊式的快閃店,業績成長30%到40%,連川久保玲本人也曾表示成功得超乎預料。

雖說馬汀大夫鞋和川久保玲是有歷史認證的快閃先驅,但其實英國時尚老頑童史密斯(Paul Smith)應該才是大家所不知道的「快閃鼻祖」。

通泰媒體應用指出,1976年巴黎時裝週,當初踏入時尚界不久的史密斯租下一間飯店的客房作為展示間,只陳列6件上衣、2件夾克和一些簡單的配件,到了第4天始終沒有顧客上門,正當他要準備退房離開的時候,終於有一個顧客光顧了。

大致你可想到的品牌,幾乎都曾快閃過,縱使一年全球銷售4000萬雙的愛迪達STAN SMITH系列在慶祝50週年慶時,也大玩快閃店,現場提供3D印刷技術讓顧客「Stan Yourself」,特製印有自己頭像的鞋款。

此外,連電商出身的亞馬遜(Amazon)也開設一批全新的快閃商店來攪實體的局。香港則是近一兩年才嚐到快閃店的甜頭,發展較台灣和日本稍慢一些,但表現卻突出亮眼。

這幾年消費群更大量擁抱快閃店的多變樣貌,更高端的品牌、有意義的互動體驗、甚至融入行動消費的機制,企業端對於這種形式也樂見其成,認為如此才能和顧客有更深度的溝通和交流。要如何打造成功快閃店,通泰媒體應用歸納 5大好體質。

1、顛覆的DNA

品牌有辦法做到別人不敢做、或沒做過的事情?顧客到快閃店時大多抱著希望得到驚喜的心態,必須具體產出顧客「非去不可」的能力。

2、擅長說故事

快閃店雖然為期較短店面較小,如同精短的繪本或兒童劇總是最難寫的道理一樣,必須擅長訴說品牌故事,應用不同的情境、道具或體驗的方式,顧客才能又深又遠地被緊緊黏住。

3、社群力量擴大來客數

應優先考量快閃店的來客數甚過於銷售業績。其中,也必須擴大「來客數」的定義,一併觀測社群網站人數增加的狀況。例如,有3萬人參加實體活動,但卻有辦法帶動30萬人被品牌社群所影響。

4、欲擒故縱,見好就收

快閃店即使名聲大噪的可能會面臨損失或遺臭萬年。例如,有些快閃店提供大折扣,反會讓平時支持的顧客有被拋棄的感覺。至於快閃店一次要存在多長的時間,這沒有鐵則,但沒有人會對大量和隨機出現的快閃店感到驚喜,品牌必須訂出自己的規則,並嚴加遵守。

5、實現不可能的任務

企劃快閃店時一定得擁有極高的創意迸發,然而,在傳統的零售環境當中,都難免偶爾產生些軟硬體的機具故障的時候,特別是快閃店常常開在比較特殊的場域,也必須嚴加避免技術性的問題產生。讓精彩的想法不只停留在專案簽呈中,寫得出來也要做得出來、做得到位,是經營快閃店的關鍵特質。1051127

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