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擺平最難搞的人 老將行銷台灣研發力

中央通訊社中央通訊社 2016/10/10 楊淑閔

(中央社記者楊淑閔台北10日電)「擺平最難搞的人」一支按摩椅廣告,讓新品牌初試啼聲就搶下市占亞軍,幕後推手為有近30年行銷經驗的老將鄭裕正,現正要引領台灣美妝界捨代工,大步邁向整合研發暨行銷之路。

全球超過100個美妝品牌的代工廠就在台灣,走進百貨公司一樓,放在專櫃內赫赫有名的國際品牌彩妝品,八成都和台灣廠商脫不了關係。但因為台灣廠商欠缺經營品牌的經驗,因此就像電子業一樣,幾乎大把的銀子都送給了國際品牌,自己只能賺些毛三到四的微薄代工利潤。

不過,未來可能會出現轉機。現年50歲、肌活麗學創研所股份有限公司董事長鄭裕正,擁有近30年行銷國際品牌的市場敏銳力,也許可以助台灣產業一臂之力,成為專供全球品牌、通路銷售獨家研發產品的DesignHouse之路。

鄭裕正20多歲就進入職場,曾待過麥肯廣告、智威湯遜(JWT)、電通、天聯(BBDO)集團等,如P&G、聯合利華、雀巢、花王、萊雅等國際大品牌都曾是他的客戶;創風氣之先的還包括雀巢3合1、杜蕾斯保險套、華歌爾內衣等,也是經他引進當年風氣仍保守的台灣。

鄭裕正回憶,1990年初,廣告還要經過新聞局審查,加上民風也保守,市面上沒有什麼品牌保險套廣告,德記洋行引進杜蕾斯保險套,卻找上他負責。而他發現,上電視打廣告預算不夠,只上PLAYBOY、閣樓等男性雜誌又會被定調、侷限客層。

鄭裕正考量雜誌是當時的主力刊物,於是他逆向思考、突破重圍,不只刊男性雜誌,知性的雜誌讀者文摘,女性的雜誌薇薇雜誌、儂儂雜誌等,還有綜合性的雜誌,「全刊!」,將創意導向「健康性觀念」,且不能太無趣。

他再善用風迷全球的立體書概念做廣告,讓讀者一翻頁就看到「從床頭櫃抽屜裡伸出一隻手,拿出一個『真的』保險套」。一旁還寫著老婆問,「老公你找到了嗎?」就在這樣的驚喜、趣味感中,讓當時的人不敢公開討論的保險套,成功打進讀者心裡。一時市場上洛陽紙貴,出現沒封膠的雜誌大量失竊「樣本」現象,因此炒熱話題。

有趣的是,由於每種刊物尺寸不同,無法大量製作,當時還找來工讀生手做,不僅女學生臉紅著做,他自己一輩子也沒看過堆得那麼高、那麼多的保險套過。最後他們因為此案,榮獲時報華文廣告金像獎殊榮。

鄭裕正8年前自創行銷公司,正逢新創品牌tokuyo(督洋生技股份有限公司)按摩椅想要進入當時已是OSIM天下的台灣市場,他引導顧客找出tokuyo按摩椅「可以躺平」差異性,再說服一向要求完美的藝人庾澄慶代言,以「擺平最難搞的人」為訴求,漂亮一擊下,就替初試啼聲的tokuyo搶下台灣按摩椅市占率的亞軍。

他說,品牌可否成功的關鍵,不在規模大小、而是要有「觀點」。

多數人刻板印象認為,人到50歲,就是該回家含飴弄孫。不過,鄭裕正認為,台灣的未來雖是屬於新世代的;但台灣經濟體質想轉型成功,就必須靠專業實力才能翻轉、美夢成真,而且他因為「切身的感動」,就算已是半百,還想為台灣做事,見證主的榮典。

曾為農業科技研究院前身的動物科技研究所育成中心行銷顧問的鄭裕正,母親受苦於癌症標靶藥物造成的皮膚潰瘍,在有機會擦用國內自行研發的保養品後,居然可以再次美美的登台表演日本扇子舞。

鄭裕正說,當母親向醫生炫耀兒子功勞時的喜悅,讓他感受幸運及「切身的感動」。希望能透過主的榮典做更多利他的事,「想要看到台灣的級數可以拉上去」。

怎麼拉上去?鄭裕正因此捨掉原本自創的行銷公司,說服農科院設立衍生公司,並找到重量級的前動科所研究員黃琇琴博士合作,整個團隊因而成形,達成整合台灣的研發與行銷創意實力,開發出可讓頭髮生長全球最快的成份與產品,並獲國際品牌洽詢,下一步還有延伸性的研發技術,可能登上國際研究期刊。

他說,台灣力拼經濟,多數人熟稔「代工」,卻不清楚真正需要的是走「Design House」之路,它是全球當今家數尚不多的最前峰趨勢產業,就像是一家實力堅強的銀行,能規劃、引導1家公司推出穩占市場優勢的產品營運有成一樣。

他強調, Desing House產業才能發揮台灣的軟實力、拼出經濟,且產業位置是跟代工對向的設計、研發、整合行銷的高端位階;像讓法拉利賣遍全球高消費客群的Design House賓尼法利納,做一樣的事,再創台灣經濟奇蹟。1051010

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