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用社群炒熱死侍,衝出4億票房

Cheers Cheers 2016/4/15 盧昱瑩
© 由 Cheers 提供

一個台灣人不太認識、從頭到尾幾乎把臉緊緊包住的電影角色,卻吸引觀眾埋單,刷新台灣影史春節期間單日票房紀錄,靠的不是傳統宣傳手法,而是不按牌理出牌的數位新行銷。

今年以來最熱門的電影,絕對是《惡棍英雄:死侍》。片商二十世紀福斯影片統計至3月17日的數據顯示,《死侍》全台票房已經來到4億1,500萬元。「突破我們一倍的業績目標,」二十世紀福斯影片董事總經理劉文硯開心地說。而根據「Daily View網路溫度計」分析的網路大數據,也看到《死侍》在過年期間的網路聲量,幾乎是其他國片的2倍。

對於這樣的成績,劉文硯雖不至於出乎意料,但確實感到相當驚喜。因為即使一開始看片花時認為電影一定「會中」,她也坦言「行銷難度非常高」。

死侍亦正亦邪、嘴賤瘋癲的個性,以及搭配18禁笑料、髒話等等情節,都大大顛覆以往的英雄形象。這個角色又只有死忠的漫威迷才認識,要吸引大部份對死侍陌生的觀眾,願意在首週就進到戲院,需要一套精準有力的行銷計畫。

在上映檔期的壓力下,行銷電影和其他產業很不一樣,必須在短時間內迅速挑起大眾對電影的認識、興趣與好奇。而具備各種不利條件的《死侍》,顯然成功做到了。影評人、同時也開課教授電影行銷的「馬來魔」分析,《死侍》可說是近期最具代表性的案例。「它不是續集片、只屬於中小型製作,角色本身在美國以外的地區沒有太高的知名度。可是短時間內,憑著數位媒體和社群媒體的運用,在電影上映前,一瞬間讓這個角色變得家喻戶曉。」

福斯影片的祕訣是什麼?簡單說,對於行銷的思考,他們已打破「數位」、「傳統」對立的二分模式,而是以數位為中心全面展開。

不玩以前那一套,讓數位媒介來引爆

觀眾的媒體使用行為已經徹底改變,變得更多元化、接觸點更分散。劉文硯發現,近2年在Facebook上曝光的影片比率,從30%、50%,到現在變成高達70%。行銷人的做法當然不可能落後於閱聽人的習慣變化。

她進一步指出,電視的確仍是能在最短時間內、最有效觸及大眾的媒體,但只讓大眾「認知」到電影不夠,「要大家立刻就喜歡它,並且期待、想看,這些在數位平台上更容易做到。」因此福斯影片採取以「社群」為主的行銷路線,搭配數位平台與既有的媒體同步展開宣傳,更能貼合以青少年、網路世代、美漫迷、超級英雄愛好者,以及可接受叛逆作風的影迷等主力觀影族群。

更何況,死侍原本的設定就是一個搞怪、頑皮的角色,「既然從片名就定位出『非傳統』的特性,行銷策略大可也『非傳統』,」馬來魔觀察。

整合了線上與線下的行銷,讓電影話題不斷,衝出全台超過4億票房。男主角萊恩.雷諾斯(Ryan Reynolds)更呼應台灣本土元素,在自己的Facebook、Twitter上用中文宣傳。這些不按牌理出牌的訊息,也吸引了全球粉絲目光。

用社群連結在地,不上TV、改上YouTube

既然要做社群擴散性操作,加上演員也願意配合,劉文硯指出,與其按照一般的公式:記者會、專訪、電視露出造勢,不如直接在社群媒體上引爆效應,所以「每一則PO文,都更鼓勵演員在下一則做更大尺度的配合」。

於是,可以看到男主角萊恩.雷諾斯(Ryan Reynolds)呼應台灣社會時事,在自己的Facebook粉絲專頁上用中文表示死侍要應徵閃靈主唱,這個完全不按牌理出牌的訊息,果然引來超過13萬人次按讚;其他則中文PO文也都有4.5~8.5萬人次按讚,是《死侍》所有宣傳巡迴國家中最高的紀錄。

「過年檔期最重要的宣傳元素就是『本土味』,」馬來魔觀察。明明是美式電影,卻巧妙融入本土元素,是它的另一項獨到之處。

福斯影片不再遵循過去大明星非要上電視綜藝節目、被大牌主持人採訪的路徑,反而讓雷諾斯登上最紅的YouTube名人之一——蔡阿嘎的頻道。雷諾斯撂出幾句台語「猴你大發財」、「猴你子孫孝順出狀元」,馬上超過78萬人次點閱。

「同樣都是上節目,YouTube能接觸的觀眾不受時空限制,甚至這則影片所創造出的電視新聞報導量,遠超過我們在電視上做一集節目(的效果),」劉文硯直指。

一方面以數位、社群來發酵明星魅力以及在地趣味,另一方面,福斯影片也流暢地整合既有的各種行銷媒材。

線上宣傳勾引觀眾,線下活動媒體自來

預告片向來是電影宣傳的重點,但往往都在開演前或是以電視廣告的形式播放,福斯影片也不例外。不過,這次不同的是,福斯特別選擇了民視新聞台、三立台灣台播放「台語版」廣告,看似kuso的惡搞廣告,卻強烈吸引觀眾再去網路上找原版預告片來看。

《死侍》的行銷也破除虛擬和實體的界限。1月20日在社群網路的幾則中文PO文擴散下,隔天的見面會有超過6,000名粉絲到場。同時,福斯影片不找電視台轉播現場活動,而是與入口網站Yahoo奇摩合作網路直播,結果創下4萬人在線上觀看的盛況。

「數位媒體的力量,不僅放大巨星的親和力,也連帶加深觀眾的好印象,」馬來魔認為,媒體的即時與後續報導,替《死侍》帶來超乎想像的宣傳效益。劉文硯便估計,雷諾斯來到台灣的免費媒體曝光量,如果換算成預算,大概有4,000~5,000萬元之譜,數位行銷效果令人非常滿意。

從這次經驗當中,能萃取出哪些行銷心得?劉文硯認為,對於「數位即生活」的年輕行銷人來說,唯一需要注意的是,如何不受限於傳統職務分工而換了理應靈活的腦袋。不妨藉由團隊合作與自我進修,於工作中持續練習善用數位工具和平台。

至於資深的行銷主管,則要屏除將行銷一分為二,數位歸數位、傳統歸傳統的刻板想法:「其實數位行銷只有20%真正與科技有關,所有概念都是殊途同歸,還是需要老練的行銷經驗,以及回到對觀眾的洞察(insight)。」

每多一個新平台,就等於又多一個新舞台。她建議,只要掌握觀眾運用不同媒體的需要和時間,了解各種數位媒體的互補性,並大膽嘗試,現在正是行銷人最能施展身手的時候,放開去做,一定能創造出意想不到的結果。

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