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雙11搶春晚鋒頭 阿里野心不只網購─大陸雙11專題

中央通訊社中央通訊社 2016/11/11 張淑伶

(中央社記者張淑伶上海11日電)中國大陸電商生意做得火,每年11月11日從光棍節變成購物節,近年又有往娛樂晚會發展的趨勢,成為名符其實的「狂歡」,行銷這個節日的電商巨頭阿里巴巴,野心不可小覷。

促進網購,通常都是運用折扣、搶購等直接與產品相關的活動。然而,阿里巴巴推出大型「雙十一購物狂歡節晚會」,去年由知名導演馮小剛執導,請來中外演藝人員同台演出,透過轉播,漸漸成為每年農曆除夕中國中央電視台「春晚」之外令人期待的節目。

今年晚會除了大陸本土當紅藝人,還請來林志玲、李玟、NBA籃球明星科比˙布萊恩(Kobe Bryant)等。

有分析認為,阿里巴巴似乎有意仿效美國超級盃(Super Bowl)美式足球聯盟年度冠軍賽的做法,想把「雙11」變成一個令人期待的全民活動,哪怕你不購物,也越來越不可能和這個日子劃清界限了。

超級盃結合娛樂與運動比賽,開場前和中場休息時間都有流行歌手或藝人表演,它既是美國收視率最高的節目,也逐漸成為「民間版」的大陸全國性節日。

阿里巴巴總部設在杭州,去年的「雙11」晚會設在北京,今年設在深圳。業內人士分析,如果一年走一城,十年下來阿里巴巴的線下行銷組織能力將十分驚人,未來不管是阿里發展自有品牌,或是和其他業者合作,這都將成為一大資本。

阿里巴巴自己的說法,辦晚會是要把「雙11」辦成名符其實的「全球狂歡節」,而公關也表示,自2015年起,阿里就以「全球化」作為策略,也會越來越重視海外市場。

根據阿里巴巴公布,旗下購物平台含淘寶網網站在內,去年「雙11」單日的營業額為人民幣912億(約新台幣4560億元)。即使剔除退貨和廠商「刷單」的假交易後,整體營業額仍然十分驚人。 台灣網友的貢獻度在海外市場中排名第4。

外界看好今年「雙11」的業績仍然持續成長。當許多供應商咬牙壓低價格供貨給「雙11」時,作為平台商的阿里巴巴依然是最大贏家,並持續將資本投入在多元行銷方案上,它所打造的綜合行銷規格也將成為其他電商難以跨越的門檻 。1051111

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