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零售業面臨四大變革 資誠:數位人口改變消費模式

鉅亨網 鉅亨網 2016/9/5 鉅亨網記者宋宜芳 台北

資誠聯合會計師事務所今 (5) 日發布《2016 全球全零售消費者調查報告》,調查目的在於比較消費者的購物行為和使用不同零售通路的情況,調查結果,發現四種變革,像是 (1) 實體店正在轉變中,新的商業模式即將產生 (2) 行動科技的進步驅動通路轉型 (3) 社群網路的普及,消費者掌握了控制權 (4) 人口結構的轉變,數位人口正改變消費及銷售模式 。

《2016 全球全零售消費者調查報告調查》目的在瞭解和比較消費者的購物行為和使用不同零售通路的情況。調查期間為在 2014 年 8 月至 9 月間,進行 19,068 份線上調查,受訪者為一般消費者及零售業高階主管,地區包含全球六大洲 19 個國家地區。

資誠聯合會計師事務所審計服務營運長周建宏表示,今年的部分調查結果印證一個基本原則:「要實現全零售,就必須具備超越通路的思維模式」。他說,我們對每個國家的研究越深入,對該國消費者的消費習慣、喜好和理想購物體驗的期望的瞭解就越透徹。

周建宏說,無論是在網上還是在店內,消費者正在形成自己的調查和購物方式。他們希望在滿足自己購物需要的同時,還能儘量減少不確定性,並最大限度地提高效率,提升便利度和獲得愉快的購物體驗。

變革一:實體店面角色的轉變

資誠企管顧問 (股) 公司副董事長劉鏡清表示,隨著數位人口的增加,網路購物持續發展,實體店面客流過去 10 年減少 20% 以上。影響客流量的因是 56% 的消費者認為透過網路購物的價格比實體店面便宜以及 46% 消費者認可 24 小時皆可購物的便利性。

儘管如此,實體店仍然是訪問率最高的零售接觸點。在本調查的全球樣本中, 36% 的受訪者至少每週都會光顧一家實體店。相較之下,他們每週利用個人電腦在網上購物的比率為 20%,透過平板電腦為 10%,透過手機為 11%,差別十分顯著。

劉鏡清分析,消費者會光顧實體店家而非在網路購物的主要原因是能夠看到、接觸及試用商品 (60%),以及能夠馬上拿到產品 (53%)。但很明顯這些吸引力已不足以吸引消費者上門。因此,未來留住顧客的關鍵將會是透過獨特性和識別性高的體驗。

例如:新豐有家牛肉麵店,擁有超過 50 張桌子但用餐時間仍座無虛席,在店裡的客人都盛讚店裡免費提供的豆花及豆漿好喝,免費豆花及豆漿對牛肉麵店而言是一種新的體驗與附加價值,客人為此相互宣傳,專程前往體驗,其創造新的牛肉麵店商業模式提供客戶獨特體驗及識別性是其成功之道。另外,台灣一家書店透過提供免費咖啡及賞書的獨特體驗,也大幅提升單店業績,儘管增加了咖啡成本,但利潤仍增加許多。劉鏡清認為,店面必須創新才能生存,無論是純粹提供便利或是創造興趣點並鼓勵客戶參與,都是不錯的方法。

變革二:行動科技的進步

根據本調查, 49% 的消費者曾經使用行動裝置來研究產品及比較競爭對手的價格 (4 年前低於 5%),可見行動裝置已經成為付款前活動的關鍵。手機正成為界定購物平臺的一個關鍵因素,在購物者要求更個性化的背景下,手機正迅速成為一種至關重要的購物媒介。

劉鏡清指出,行動和社群網路對零售的變革性影響才剛剛開始。例如,手機購物讓美國的感恩節購物週末發生了翻天覆地的變化。在 2014 年感恩節之後的「網路星期一」,透過行動裝置產生的零售量增加 29.3%,每五筆交易就有一筆網路交易。中國的「雙十一(光棍節)」也出現類似的行動購物現象。

劉鏡清指出,雖然這樣的增幅驚人,也非常值得關注,但就整體零售而言,目前行動銷售只是非常小的一部分。94% 的全球受訪者繼續選擇使用最傳統的付款方式來購物,包括信用卡(40%)、簽帳卡(28%)、現金(20%)等,而利用手機付款的比率只有 3%。但中國及北歐,手機付款已逐漸成為主流,尤其中國曾經透過手機付款購物的比例達 56%,因消費通路日益多元化且複雜,使全通路 (Omini-Channel) 發展已成趨勢。

變革三:社群網路的普及

根據本調查,52% 的消費者認為,當自己在社群網站上與自己最喜愛的品牌互動,會讓自己購買更多產品,也就是說,零售商現在可以把社群網站投資與消費者購物聯繫起來。34% 的消費者利用社群網站追隨某些喜愛的品牌或零售商,28% 的消費者會利用社群網站發現不知道的品牌或逐漸產生興趣的品牌,27% 的消費者會透過社群網站研究某個品牌,包括閱讀別人的回饋。

劉鏡清說,社群網站現象還在處於萌芽階段,對零售的根本影響才剛剛開始。社群網站對零售的影響可能會沿著兩條軌跡發展:一條是在發展中國家, 社群網站日益成為日常購物架構的一部分,最具代表性的是中國;另一條軌跡是在已開發經濟體,社群網站仍然主要是一種通訊工具,而不是購物工具。

台灣則正處兩者之間,社群網站是消費者取得消費資訊及建議的主要輔助購物工具,這使消費者掌握了比商家更清楚的資訊,同時也掌握了購買的主導權,這推翻過去商家透過訊息的不對稱性取得優勢的消費模式,這也讓商家的獲利能力較以往更薄弱。

變革四:人口結構的轉變

最後一個變革因素是基於人口統計資料。在今年的調查報告中,「數位世代」(18 至 24 歲的人群,他們是第一批隨著互聯網長大的成年人)的行為和其他年齡層的購物行為有很大的不同。例如,有更多的數位世代使用行動裝置在櫃檯付款、掃描二維碼、尋找商店位置、接收周邊商店的優惠資訊、透過社群網站在商店打卡。此外, 只有 39% 的數位世代表示他們從未透過智慧型手機購物,這個比例在其他年齡組別則達到 56%。更據估算十年後,台灣數位人口數將超過 80%,消費方式與結構變更將會有重大變化。

對於零售商具有關鍵影響的另一個人口結構的轉變因素是全球社會高齡化。包括中國、日本和許多歐洲國家在內,全球許多地方都存在社會迅速高齡化的現象。在某些地方,比如日本,高齡化社會可導致經濟衰退加劇。但好消息是,許多高齡化人口的健康狀況比上世代好,也比他們富裕。這成為零售商可依靠一個龐大的全球消費群體,這個群體不僅有長期的消費記錄,還打算在可預見的未來繼續消費。

最後,周建宏表示,從智慧型手機到社群網路,新技術打破了曾經安逸的零售業(特別是實體店)的常態。事實上,購物個性化的準確含義是把將購物體驗分化為幾乎無限多的獨立購物者,而每名購物者都有截然不同的需要、需求和消費欲望。

劉鏡清建議,行動和數位不是噱頭,而是解決問題和為客戶提供增值服務的手段,否則就不值得投資,零售業應該利用技術來瞭解誰是客戶,並使用已掌握的客戶資料來提升消費者的購物體驗。

《2016 全球全零售消費者調查報告調查》目的在瞭解和比較消費者的購物行為和使用不同零售通路的情況。調查期間為在 2014 年 8 月至 9 月間,進行 19,068 份線上調查,受訪者為一般消費者及零售業高階主管,地區包含全球六大洲 19 個國家地區。

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