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一瓶六元的水賣到上市 解密「水中茅台」農夫山泉

商業周刊  標誌 商業周刊 2020/9/16 楊少強
一瓶六元的水賣到上市 解密「水中茅台」農夫山泉 © 商業周刊 一瓶六元的水賣到上市 解密「水中茅台」農夫山泉

「孤狼大亨用他的水帝國,創造出68個百萬美元富翁。」彭博新聞網此語,說的是鍾睒睒的農夫山泉和他的股東。這家中國瓶裝水公司日前上市,創辦人鍾睒睒一舉躍為中國前三大富豪。這是市場由「本夢比」轉向「本實比」的結果。

農夫山泉在香港上市,締造兩個紀錄,一是成為近十年來最受歡迎新股——超額認購倍數逾一千倍;二是創下全球富豪身價單日上漲最高紀錄——9月8日該公司上市,鍾睒睒身價一日增加300億美元,讓他一夕間和馬雲、馬化騰並列中國三大富豪。

但這家創紀錄公司,賣的卻是平價瓶裝水。在天貓商城,每瓶550毫升的農夫山泉,售價人民幣1.4元(約合新台幣6元)。但它卻比中國房地產龍頭萬科、做晶片的中芯國際還值錢。為何市場會給它如此高評價?

賣天然水,是市場唯一標的

首先是大環境。如今中國整個食品飲料業的估值處於相對高點。據東北證券首席投資顧問郭峰的研究,目前該行業本益比約50,過去十年中位數則是30。

這是因為美中貿易戰以來,從科技到傳產等貿易商品皆遭打擊,食品飲料等「非貿易財」卻受害較輕。《華爾街日報》引述分析師溫文森(Vincent Wen)的說法:許多投資人青睞農夫山泉,因為他們認為這是抗跌股,「農夫山泉業務不受全球經濟衝擊和美中緊張影響。」

但大環境順利,本身也要有實力才能出頭天。它被追捧的第二原因,是本身超賺錢。

做瓶裝水不是人人好賺。國際大廠雀巢在8月底,把在中國的瓶裝水業務出清。地產龍頭恆大2013年底推出瓶裝水,3年虧損近人民幣40億元後收攤。農夫山泉不僅在這個市場賺錢,獲利能力更高出一截,還被稱為「水中茅台」、「中國的可口可樂」。

為何這麼會賺?這要拜差異化競爭之賜。它崛起前,市場已有娃哈哈等純淨水(編按:自來水提煉而成)。在對手戰場作戰沒勝算,於是農夫山泉舉實驗證明「天然水比純淨水更健康」,以蘊含礦物質的水開拓新市場,成功吸引消費者。

其次,賣天然水要有水源,如今水源地在官方立法保護下成為稀缺資源,但農夫山泉20年前就在大江南北「圈地」。今年1月,該公司被檢舉在武夷山國家公園用挖土機取水、破壞林木,雖然引起環保爭議,卻也有輿論認為這證明它真的取自大自然,做了免費宣傳。

最後,它是投資者唯一選擇。英國金融交易機構IG分析:因為娃哈哈沒有上市、頂新的康師傅控股只有一部分是飲料業務、可口可樂不在大中華區的交易所上市,「所以農夫山泉成為專注於軟飲料市場的唯一投資標的。」

投資由本夢比轉向本實比

事實上,它的崛起,也是市場由「本夢比」轉向「本實比」的結果。如今在中國,從電動車到AI,獲利未見,股價卻暴漲,賣的無非是「本夢比」——未來科技改變人類生活。

但這股情緒逐漸「邊際效用遞減」,近來科技股向下修正,顯示部分投資人回歸「有獲利才有股價」的硬道理。農夫山泉獲利是實實在在的,它賣的是「本實比」——現實的賺錢能力。

就連創辦人鍾睒睒也低調到不行。中國不少企業家不是「商而優則仕」——如馬化騰當人大代表,就是像馬雲一樣四處曝光作秀。

鍾睒睒卻極少露臉,他不參加企業家俱樂部,沒有政治身分。甚至農夫山泉上市當天,他不受訪、不敲鐘、不慶祝,照常上班。彭博新聞網引用當地輿論稱鍾為「孤狼」。在講究「搏眼球」的今天,這反而成了另類吸引力。

未來挑戰:氣泡水新創崛起

雖然上市大獲成功,但仍有挑戰。最主要就是面臨對手「以彼之道,還施彼身」的競爭。

農夫山泉當初打著「天然水比純淨水健康」,繞開舊市場而崛起。如今外人在天然水市場,很難從零開始和它競爭,於是這些對手也繞開此市場,拓展新產品來搶客戶。

例如元氣森林,這家網路創業公司賣的是氣泡水。至去年10月四輪融資後,估值突破人民幣37億元。農夫山泉也曾耕耘此領域,但反應平平,最後收攤。

這也是農夫山泉不缺錢也要上市的原因。該公司近6成營收、超過8成毛利來自瓶裝水。面對敢燒錢的新創企業對手,一旦他們成功改變消費者偏好,造成「典範轉移」,對農夫山泉將是致命打擊。正如券商浦銀國際報告指出,農夫山泉需要推陳出新,開發新的有競爭力的飲料產品。上市籌資才有本錢做此事。

這也顯示市場龍頭地位不如人們想像中穩固。當初農夫山泉打開新市場趕走舊龍頭,如今新對手又用同樣方式搶市場。若稍有不慎,難保不被翻盤。如何持續抓住消費者口味,是它未來最大難題。

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