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柯文哲也是他的客戶!把造爆紅內容,圖文不符操作社群的 4 個秘訣

經理人月刊 標誌 經理人月刊 2018/3/13 陳書榕

「年輕幕僚們興沖沖地說要透過創新的小遊戲方式,跟大家介紹一下上任 3 周年的施政成果⋯⋯,」2017 年末,台北市長柯文哲臉書貼出一則以酷跑遊戲(Parkour game)形式,呈現的執政 3 周年市政報告,在臉書上創下 60 萬人以上的點擊、52 萬人次的遊玩、8000 人同時在線遊玩的成績。顛覆過去我們對於「報告」是一疊 A4 紙張、一則市長遠眺高處的形象廣告的刻板印象。

一次與眾不同的出擊,成為社群瘋傳的行銷案例,而該則遊戲的出品人,正是簡訊設計、圖文不符的共同人之一張志祺。

他自 2015 年 4 月成立團隊,帶領一群平均年齡不到 26 歲的成員,其中,「簡訊設計」主力經營商業案件,「圖文不符」專職製作解釋、整理公共議題的網路圖文作品。目前「圖文不符」透過訂閱集資,已有超過 1600 位訂戶,每月超過 18 萬的訂閱金額。

這間公司從過去僅做網路「懶人包」的知識產品,至今發展成一個可以提供業者品牌策略規畫、文案撰寫、設計執行到資訊投放等整合服務的公司,包括台北市政府、台灣 Yahoo、國泰世華銀行、台灣高鐵、裕隆集團都是他們的客戶。

規畫簡明有趣的內容,降低資訊接收障礙

細看簡訊設計的品牌 LOGO 是架紙飛機,也象徵著他們的品牌目的:「透過好設計,讓資訊可以飛得更遠。」但在資訊爆炸的時代,憑什麼經過他們設計的內容,可以讓更多人看見?

首先,以「降低資訊接收障礙」為設計方向。張志祺指出,團隊著手整理資訊時,都會試著同理受眾在接收這個資訊時會遇到哪些問題,無論是無聊、生硬、混亂,都要想辦法排除,再把「資料」整理成「有意義的資訊」,透過圖文編排「設計」,讓受眾產生閱讀動機。

再者,協助客戶達成目標時也同時檢視執行方法。張志祺坦言,多數客戶並不那麼了解社群操作,以至於找不出到達目標的方法脈絡,因此當他們認為客戶規畫的做法無法達到想要的目的,就會在可運用資源範圍內,協助客戶重新佈局策略規畫。

以「奔跑吧!台北」專案為例,市府團隊的目標,是要向閱聽者溝通柯文哲執政 3 周年成果,因此找來簡訊設計協助規畫圖文作品。「市府第一次提出的策略雖完整,但仍有小小盲點,」張志祺指出,雖然照最初方案執行可以讓施政成果變成簡單易讀,卻缺少觸發受眾好奇心的開關,稍嫌可惜。

不能只想找賺錢方式,把事情做好才是長遠目標

於是,簡訊設計將網路資訊擴散整理出一套方法,補足多數資訊缺乏的「接觸點」,即「吸引受眾進入」的誘因。在雙方協力合作討論後,生產出的「接觸點」正是「奔跑吧!台北」遊戲,最後成果更超乎台北市府的預期。

簡訊設計的產品曝光管道以網路為主,因此要如何觸發社群討論、分享,成為他們最重要的課題。張志祺分享團隊內部曾為「擴散社群議題」整理出一套公式,在每次與客戶討論專案時,都會以該套公式確認專案方向是否具備擴散性。透過這 4 個步驟,設計出會在社群爆紅、擴散的內容:

經理人月刊

1. 找到擴散中心

訊息要具有公信力、傳播性,一定要找到與該訊息相關領域的關鍵意見領袖(KOL,key opinion leader),才能達到讓更多人看到的初步目的。

2. 製造接觸點

訊息相對冷門或艱澀,就必須製造能夠引誘受眾「進門」的接觸點,在「奔跑吧!台北」專案中,透過遊戲內容吸引受眾進一步閱讀市政報告。

3. 提供資訊本體

當引起受眾興趣之後,才有可能觸發他們進一步閱讀的動機,在這個步驟裡,必須注意資訊脈絡是否清楚、具有閱讀親近性等問題。

4. 創造分享動機

© 由 Business Next Publishing Corp 提供

訊息必須透過大量的分享才有機會擴散,讓更多人看見。受眾的分享動機包括「實用」「訊息觀點清楚」「可以一次了解8成事件過程」等等。

© 由 Business Next Publishing Corp 提供

儘管這間橫跨設計、媒體、行銷等領域的企業看似一路順風順水,但其實也經歷過成長陣痛期。

2016 年,張志祺發現有許多人對於「學習資訊設計的方法」有強烈需求,因此他決定設計一堂台灣前所未有的資訊設計線上課程,沒想到這個總計 49 堂、每堂 10~20 分鐘,至今賣出共計 1300 萬元的課程,卻差一點摧毀團隊。

張志祺坦言那時的自己「把團隊忘了」,當時他只知道「有錢賺,那為什麼不賺?」因此多半時間「只下令,卻鮮少說明原由」,「或是我覺得自己都很明白的溝通過了,員工卻沒有接收到我的訊息,」那時他只知道帶著團隊往前跑,但卻沒有目標,也不懂管理。

由於「課程設計」與「資訊設計」的專業截然不同,帶給團隊不少壓力、衝突不斷,他才發現比起賺多少錢、接專案帶來的名聲,團隊成員更在意的是有沒有辦法產出好作品。

「就算賺錢,我也覺得這個專案徹底失敗了,」在此之後,團隊大幅調整工作方法,一改過去且戰且走的工作方法,學習把每一個案子做完善規畫,例如在每個環節裡加入檢討、驗收階段。像是「奔跑吧!台北」專案中,除了主導遊戲開發的核心團隊之外,其餘包括行銷、企畫、客戶窗口都必須定期與該團隊溝通,提供修正建議,提升整體團隊的工作效率。

「找到方法,把事情做好才是目標。」張志祺直言,找出適合團隊的工作方法,才有機會找到企業的立足之地,讓企業持續存活。

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