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醜話關起門來說:被贊助商遺忘的世大運,是誰的錯?(贊助篇)

換日線 標誌 換日線 2017/8/17 楊永苓 Sandy Yang/一路上 On the Road

在世大運開幕前因為個人原因回到台北,已經能夠感受到大家對這個話題的討論熱度日漸升高。除了鼓勵身邊的朋友家人多多買票,到現場觀看比賽之外,也出於本能(職業病)地對本次世大運的贊助商列表感到好奇。

然而,我發現除了在 7-ELEVEN 和星巴克中,看到了小小的世大運標示外,幾乎沒有任何活躍的商業廣告蹤跡。

出於好奇,我進而搜索了關於世大運贊助商的網站和新聞,才發現自不斷更換執行長的 2017 執委會,至商業模式成熟但配合度「有待觀察」的大型企業,竟然都如此低估了本屆體育賽事的商業價值!

雖然國際大學運動總會(FISU)的原生合作夥伴「喬丹」爭議不斷,但是這所謂台灣舉辦過層級最高、規模最大的國際體育賽事,為何無法吸引國內的企業共襄盛舉?甚至,已經成為合作單位的品牌,也吝於宣傳合作、增加品牌的商業價值

上述問題,讓我感到相當驚訝與不解。

柯 P:「錢夠用就好,不是趁這個機會去募一大堆。」

今年 2 月,柯 P 在接受媒體訪問時表示,企業贊助數字不如預期,但是初期以物資為主,並且表示:錢夠用就好,不是趁這個機會去募一大堆。

然而,任何舉辦過大型活動,並且參與過贊助招商的人都知道,招募贊助合作夥伴,一定是以現金為主,物資招募(value-in-kind)為輔。原因相當明顯:資金的運用更為彈性自由,收付清晰沒有灰色地帶,主辦者能夠更貼近賽事需求安排所需資源,因此白花花的現金絕對是拉贊助的首選。

當然,柯 P 這麼說,也許只是為了化解贊助金額未達標的尷尬,但自開始的 20 億台幣目標下修至 10 億,至 7 月報導中的 8.61 億物資與近 2 千萬的現金看來,企業主不響應,與組委會募資不力是兩個確切的事實

也許是我對體育贊助的敏感度高,在我回台的短暫一週內,已經看到了 iROO 設計師在電視新聞上接受採訪,表示品牌作為獨家設計贊助,替儀典人員設計了 10 款、共 800 套服飾(三立新聞網 2017 年 7 月 26 日報導);也在家附近的超市看到(並且購買了)台灣啤酒結合世大運設計的限量紀念瓶包裝,搜尋後了解台啤同時也是世大運開閉幕式的指定用酒(中時新聞網 2017 年 8 月 2 日報導);在長庚工作的親友更表示,長庚醫療團隊也加入世大運的行列,動員醫生 594 人、護理師 660 人,進駐林口的選手村開設門診與急診(三立新聞網 2017 年 5 月 26 日報導)。

然而,我隨口問了住在台北市和新北市的其他朋友和家人,竟然沒有人能夠舉出任何一個和世大運相關的合作夥伴。

我不知道,究竟還有多少圍繞世大運的合作廠商、品牌、周邊成了漏網之魚,

但是官網訊息的缺乏,對民眾溝通不力,甚至連合作夥伴 logo 連接到品牌網站的基本功能都未完全開通(見下表),不禁讓人思考:究竟是商機低落造成企業主興趣缺缺,還是主辦單位執行力讓人懷疑

台北世大運贊助商列表:(作者整理,未經授權不得轉載)

© 由 Common Wealth Magazine Group 提供

史無前例的「化敵為友」,長榮華航共擔重任?

點開台北世大運的官方網站,我噗哧一笑──因為同為旅遊業的長榮航空與中華航空,並列為 Premium Official Partner(高級官方合作夥伴)。雖說舉辦世大運是國家大事,但在任何一個國際賽事的行銷權益規劃案例中,我從沒有看過同一個領域竟然有兩個 Premium Official Partner,共同分享一樣的市場權利,並且這兩個合作夥伴還是出了名的競爭敵手。

舉凡國際賽事的頂級贊助商,在權益劃分上非常仔細:例如松下 Panasonic 和三星 Samsung 雖然同為國際奧會(International Olympic Committee)的頂級贊助商(Top Sponsor),但三星的支持範疇在於「無線通訊設備」(Wireless Communications Equipment),而松下則是「電子影音設備」(Digital Audio & Video Equipment)。其中為了避免爭議,甚至有清楚的尺寸劃分──小於某個尺寸的設備屬於前者,而大於某個尺寸的相同設備則屬於後者。

然而在台北世大運的兩大航空 Premium Official Partner 之間,與其說是「共享市場權利」,不如說是「同擔社會責任」:如果今天是透過企業的自發參與贊助,談判的第一個條件必定是獨家權益,因為贊助的金額龐大,沒有人會希望自己最大的競爭對手,跟自己享有一樣的權益。

在航空合作的這個案例中,連記者會和媒體報導都是合二為一,看来,能讓這兩大航空公司和平共處的,大概也只有台北世大運吉祥物「熊讚 Bravo」,能夠有如此大的魅力了。

媒體轉播權益,由華視經過「招標」出線

在重大賽事中,電視和網絡轉播權益是主辦方收益來源,同時也是最容易商業化的一塊大餅,可以說是賽事的一大印鈔機:因為電視台、網路媒體透過獨家轉播權,既能向商業客戶出售轉播期間的廣告,更可以進行品牌置入合作。

例如:美國大聯盟(Major League Baseball)在 2012 年與 Fox Sports、Turner Broadcasting System 和 ESPN 分別簽訂有效期至 2021 年的轉播權益,總收益為美金 124 億(Forbes 2012 年 10 月 2 日報導)。而 NBC 和國際奧會則在 2021 至 2032 年的合作協議上達成美金 76.5 億的轉播權限金(國際奧會網站)。

雖說世大運不是奧運或是 MLB 這類的全球熱門體育賽事,但在轉播權益這部分,竟然必須透過採購招標來尋找電視媒體合作?讓我感到相當不解

為此,我還特別致電給我媽確認:「招標」在台灣,是一個單向政府採購的過程,並不包含商業贊助──即收取廠商贊助費用的流程。同時我也在萬能的 PTT 上,找到了標案的網址,證明了這不是我的認知有誤,而是我們確實使用政府採購流程,來處理轉播權益。

我設想了許多可能性,也試圖尋找相關的資料,但由於目前仍缺乏有力的證明支持我的任何一個假設,所以在此先不深究,留待後續再談。

Premium Official Partner 的(不)響應

如果說媒體轉播招標等事件讓我的傻眼程度是 4 顆星,那麼 Premium Official Partner 的「(不)響應程度」,更讓我傻眼至 5 顆星到破表:

無論是被人拿把槍頂在頭上簽的約,或是真的出自於對家鄉土地的一片熱愛,既然廠商已經付出了上億的物資或現金,為什麼大家都看不到你的支持?

這麼說,並不代表這些企業沒有投資行銷公關預算在宣傳世大運上,我相信這不是單方的不配合。

執行委員會是否給予合作企業清楚而明確的商業使用權限規劃(好比華航和長榮)?是否鼓勵企業商業化世大運的正面形象?有沒有透明、清晰、便捷的審批流程?這些都直接影響了世大運合作夥伴宣傳推廣的力度和意願。

在我看來,這個合作的「不情願」與「不友善」,其實是雙方都有責任的。

而更讓我感到可惜的,是這些贊助企業,尤其是 Premium Official Partner,其實都是在各個行業非常出色且非常熟悉商業操作的品牌:好比統一在各子品牌中建立連結無縫串聯、成功塑造各類 IP;長榮淋漓盡致地發揮和日本三麗鷗的合作,創造卡通專機體驗等,他們都不是行銷公關的弱者。

無論是沒能獲得主辦方合理的合作條件,或是沒有編列多餘的預算,廠商白白放棄已經到手的合作夥伴權益,甚至在 Premium Official Partner 中,除了統一之外,連網站首頁都沒有任何合作的標示(如上表),真是令人相當無言。

國際頂級賽事的贊助行銷案例

要如何運用體育賽事的贊助權益,是現代賽事主辦方和大型贊助商不斷在研究、精進的領域。尤其在行動網路發達的現在,參與賽事的體驗,並不僅僅是握有門票的觀眾。要如何在各個階段都觸及到目標人群,恰當地融入品牌訊息,再透過社交媒體的傳遞,達到二次傳播的效果,讓體育產業不斷在行銷公關手法上推陳出新?

依據不同的商業目標,贊助商一般會通過以下幾種策略鎖定它的目標群眾:

一、廣告購買:這是最簡單粗暴的一種行銷模式,但如果廣告媒體選擇得宜,仍然可以造成相當大的影響力。例如在 2012 倫敦奧運期間,中國隊的乳品贊助商伊利在倫敦購買了大量的紅色雙層巴士車體廣告,讓許多在倫敦的中國媒體和遊客在社交網路上回傳倫敦的前線消息,造成了一陣轟動

伊利當時的傳播主軸是「平凡人,不平凡的故事」:他們收集了一系列情感訴求的體育故事,包含贊助了一支腳踏車隊,由北京一路騎行至倫敦,用草根的口吻講述每個人和奧運的聯繫和夢想。而在奧運期間的倫敦,時不時可以看到載有伊利廣告的雙層巴士,用簡單的圖片和文字宣傳主軸精神,進而對品牌的情感訴求產生連接。

一般來說,因為權益限制,國家隊的贊助商只會在該國國內進行宣傳,不太會在賽事發生的地區宣傳,因為該品牌不一定在賽事舉辦國有產品。但伊利勇於跳脫傳統的操作手法,打了「擦邊球」,成功地執行了埋伏營銷(ambush marketing):即它的品牌贊助效益雖然只限在中國國內,但他的配套宣傳仍然可以跳脫出國界,透過網路在國內製造議題。

並且倫敦的雙層巴士車體廣告其實比許多最搶手的廣告位,例如機場、主流媒體等更符合經濟效益,因此伊利的創意讓他們瞬間提升品牌能見度和消費者的認可,成為一個相當經典的賽事廣告購買案例。

二、商品設計:許多的贊助商看準的便是大型賽事周邊的消費潛力,因此獨家商品也是賽事舉辦方的一台印鈔機。一般來說,在贊助合作中如果涉及使用賽事 IP 在贊助商的商品上,賽事除了收取一筆固定的權益金,還會要求商品抽成。

當然,所有的商品設計都需要賽事主辦方的審核批准,才能在市面上流通。因此這類型的合作多半都很早開始談判,才能預留出足夠的時間設計、審批、生產,最終在開賽前上市。聯名合作的商品種類五花八門,除了紀念品、食品、飲品、服飾等較為熟悉的商品外,也有類似金融合作夥伴推出的聯名信用卡,電信業者推出的流量套餐網卡,網絡供應商的特殊會員等。

或將賽事相關聯的元素融入在既有的服務當中,像是(後來很黑的)美國聯合航空(United Airlines)是美國奧會(US Olympic Committee)與美國隊的合作夥伴,在 2016 年里約奧運時,他們便邀請許多美國體育明星為他們拍攝機上安全示範影片。

異曲同工的德國漢莎航空(Lufthansa)是拜仁慕尼黑足球俱樂部的合作夥伴,他們同時也邀請了拜仁的明星球員拍攝機上運動指南,讓長時間飛行的旅客能透過大牌明星的指點紓解緊繃的肌肉,達到身心放鬆(身為德國隊球迷我大概重複播放看了三遍,確實製作得很好,非常吸引人)的效果。

三、獨家權益:贊助的獨家權益詮釋範圍很廣,基本上在同一個產業和領域上僅會有一家贊助。或是在販售區域以及商品關聯部分有很清楚的區分。例如之前提到松下和三星在奧運贊助的權益劃分;在一級方程式賽車(Formula 1)中,倍耐力(Pirelli)輪胎品牌是獨家輪胎合作夥伴,因此所有的車隊都只能使用倍耐力輪胎,當然,倍耐力也有龐大的專業團隊配合各車隊設計符合車隊需求的輪胎。

除了在權益劃分上,必須要佔據獨家領域(category)之外,在談判的過程中也必須要把這獨家權益如何創造商業價值講個明白。

例如在國際奧會的 Top Sponsors 中,Visa 和可口可樂,是在賽事的前前後後裡裡外外,都將獨家權益商業化發展至極的品牌:在奧運場館當中,你無法使用 Visa 以外的支付方式(現金偶爾會被接受,但最方便的還是使用 Visa)。同理,在奧運場館中,除了可口可樂與旗下品牌外,沒有其他的軟性飲料能夠出現其中。

走在奧運場館內,任何一個 logo 的存在都具有它的商業地位,甚至有些地方如果出現不屬於奧運贊助商家庭的 logo,都會被磨去或是用不透明的膠布貼上,相當淋漓盡致地保護贊助商的品牌價值。

四、賽事貴賓接待:主辦方另一個能夠為贊助商提供特殊服務的,便是賽事期間的貴賓接待(hospitality)。在傳統意義上的贊助,一定會為贊助商留下足量的入場票券作為回報。但因為賽事的特殊性,這個接待工作便衍生了許多高端的貴賓服務。贊助商可以獲取一定的名額,邀請它的貴賓,例如重要的客戶、消費者、員工或其他合作夥伴觀賞比賽。

這類回饋的用意在於,透過 VIP 接待觀看比賽,受邀來的貴賓,會對贊助的品牌產生不同於以往商業往來的印象,或是透過賽事更深刻理解到品牌的價值,進而優化關係,促成更多的合作。

而在所有賽事接待中,最為人嚮往的可以算是 Formula 1 了:即便是普通的入場門票(Grand Stand),Formula 1 的體驗都令人難以忘懷。而對於貴賓接待,他們更是傾盡全力地打造出一個精英分子的聚會天堂。

圍場俱樂部(Paddock Club)是貴賓接待的主場,所有邀請來的貴賓可以在車隊的包廂中享受高級的料理和酒水,還有各種娛樂和互動環節,有機會和車手近距離接觸。其中更有非常少數的超級貴賓,可以在專人的帶領下前往車隊的車庫參觀。每一個進入過圍場俱樂部和車庫的人都對這體驗留下難以抹滅的記憶,這也是體育賽事間接促成合作夥伴發展商務的一項資源。

所以看完了「別人家的比賽」,再反觀「我們家的比賽」:雖然在賽事等級上,存在著不可比的差別,但我們對於體育贊助和商業化的無知仍未被啟蒙,是個不爭的事實。

我們能做什麼?

我一直不斷問自己,我們到底能為這些「奇異的現象」做些什麼?

會撰寫這篇文章,便是我覺得自己能做的,是透過我的經驗指出缺陷和不足,分享我在職業生涯的所見所聞,然後期望以後有人能借前車之鑒,不要再犯同樣的錯誤。

但即便世大運一路走得如此蹩腳,家裡的醜話可以關起門來說,我們還是應該要以行動支持世大運:到現場觀看比賽、購買正牌合作廠商的商品、觀看轉播比賽、上網討論鼓勵各國的參賽選手、報名成為義工、停止無意義的謾罵──像華航和長榮一樣,在熊讚面前擁抱你的對手。

支持,展現出台灣最好的一面,是我們必須要做到的。我們需要正視自己的不足,才能改進向前,而不是把所有的錯誤都怪罪給其他人。

如果世大運的贊助項目或其他面向確實不好、確實出錯,它也不會是一個人或一個單位的錯,這個責任需要我們所有人分攤:因為我們不看、不關心、不學習也不好奇,只是為了反對而反對,把錯誤推卸到另一個人身上。沒有人給出有建設性的意見,沒有人聽,也沒有人相信誰。

我們現在更需要的,是放下彼此的成見,拋開政治立場,一起為我們的家做出貢獻。很遺憾我的行程不容許我留在台灣觀看開幕,但我希望透過我一個人微薄的力量,喚起更多人的參與和支持。

愛台灣不只是一個口號,我們都需要從自己開始為台灣盡一份心力,為不足帶來改變。加油,台北,加油,台灣。

執行編輯:張媛榆

核稿編輯:張翔一

Photo Credit: Taipei 2017 Universiade - 世大運  臉書專頁

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