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中國各大城市的「新世界奇觀」:單車墳場是誰玩壞了「共享經濟」?

換日線 標誌 換日線 2017/12/7 楊永苓 Sandy Yang/一路上 On the Road

最近網上經常轉發一系列「廈門共享單車整治」的照片,看起來,其實非常像是一場「行為裝置藝術」大展──被取締拖離市區的單車色彩斑斕,在南中國的陽光照耀下閃爍著金屬的光輝,而整個色彩調配「和諧中帶有碰撞」,透過照片都能感受到龐大的壓迫感,現場想必更加震撼!

而這類的「單車墳場」,其實在中國早已不是新聞,從上海杭州北京,也都有數量規模不一的「共享單車」,因平台經營者倒閉或缺乏管理,被隨意棄置。

因此,許多朋友開始唱衰「共享單車」甚至「共享經濟」,因為這些巨大的浪費,而抹殺了整個共享單車概念的價值。

更有人說,這其實就是租賃單車打著共享經濟的熱潮騙錢,連帶把共享經濟的概念也一起黑了。

當曾經融資上市的金字招牌如今變成落水狗,在中國大陸市佔率第三的「小藍單車」宣布破產之後,共享產業在中國,也走入了公關的靜默期。

這背後的連串因果,到底是誰造的業?怎麼解讀?

© 由 Common Wealth Magazine Group 提供

圖/ LP2 Studio@Shutterstock.

「共享經濟」,是怎麼開始流行的?

我想大家都認同:Uber 和 Airbnb 是帶起整個「共享經濟(Sharing Economy)」熱潮的鼻祖。

「共享」的概念,指的是充分利用(商業化)閒置的現有資源,而跨越傳統商業上被壟斷的「通路」(channels),建構買家與賣家能直接溝通的 Peer 2 Peer 的「平台」(platform)。就好比 Uber 最初是號召私家車的車主在閒暇時開車接客;而 Airbnb 則是邀請房屋的主人讓出家中的空房、或未出租使用的房子,以短租的形式對旅客開放。

如果依照這樣的邏輯,其實 e-bay 和早期的淘寶、台灣的 Yahoo! 奇摩拍賣,也都閃耀著「共享經濟」的光芒──透過網路搭建平台,讓大家可以把閒置在家的物品透過網拍的方式,推送到這個市場平台上。

但因為這些平台的跨度很廣,並且發生在互聯網經濟剛起步的時代,這些「平台」遂逐漸發展成為「通路」(而且是強勢通路),因此依照當時流行的詞彙,這其實是電子商務(e-Commerce),而並沒有專注在「共享」的點上。

又,因為 Uber 和 Airbnb 的商業模式,對傳統的計程車行業和飯店旅館業,帶來躍進式的改變,共享經濟便瞬間成為許多創業家的「金礦」,遍及生活各個面向的「共享」概念隨之而來!

除了大家可以理解而且使用率很高的「共享單車」,在中國大陸和其他市場,其實還陸續有「共享雨傘」、「共享 KTV」、「共享充電寶」等服務──這些服務當然有些爭議,但勉強還算有些市場需求的「創意」。

更讓人啞口無言的,還有「共享書店」(那把圖書館放在那裡?)、「共享按摩椅」(明明很老套)、「共享汽車」(不就是租車嗎?)、「共享衣櫥」(慾望城市電影也早就有了?)、「共享咖啡機」(應該就是販賣機吧?)⋯⋯

似乎,只要掛上「共享」兩個字,沒有完整的盈利模式,甚至沒有精良的產品設計,都可以獲得不同程度的投資,讓創業者作上幾個月的美夢,幻想自己是下一隻「獨角獸」,或是握有改變人類生活方式的能力。

當「產品」不再是主事者的思路主軸,崩壞是必然之路

回頭來看,為什麼共享單車在中國,會引來一窩蜂的跟隨者?

那是因為 Mobike 和 ofo 的產品和概念,確實打到了中國大陸市場需求和消費者的內心。中國大陸一直以來都沒有像 U-bike 一樣成功的公共單車系統,雖然偶爾會在路上看到一些 docks 和單車,但因為使用起來非常不方便,車本身的設計也不精良,基本上都是放著生鏽,最終被淘汰。

所以當 Mobike 推出了具有現代感設計的橘色單車,而 ofo 主打著「最後一公里」(last kilometer)的出行概念,馬上就獲得了消費者和投資人的青睞,並且一炮而紅。

隨後跟風而至的共享單車品牌(和顏色)則令人感到眼花繚亂──而投資人也在不知道誰最具潛力,只知道這是「兵家必爭市場」的情況下,任何一個小特點,都可能被放大作為吸金的「核心競爭力」。

這樣強打市場、蹭熱點(大陸網路用語,指跟風)的追加,便造成了過多單車投放、業者鼓勵消費者盲目下載 APP,成本卻完全無法收回(因為主打押金可以退回消費者,而且免費騎車或甚至發送紅包)等等亂象。

最終,絕大多數業者還是無法戰勝經濟學的「101套法則」:供給和需求,而被市場給無情淘汰。

反觀存活下來的「共享單車」兩強──Mobike 和 ofo 到底勝在那裡?

同樣是共享單車,摩拜(Mobike)和 ofo 小黃車,是業界公認的領頭羊,而兩者走的路線卻大相徑庭。

Mobike 講的是產品設計,是「情懷」,以及可持續發展的商業模式。

◆ Mobike 的車相對是業界最結實,單車造價約高達人民幣 3,000 元(最早的 portotype 號稱每台造價约是人民幣 6,000 元),損耗汰換率相對低。

◆ 技術最先進:每台車內置 SIM 卡,掃 QR code 電子解鎖、精確的 GPS 定位,方便尋找附近可用的單車,以及在地圖上查看騎行路線,分享行程體驗。

◆ 更完善的投資回報計劃:摩拜的押金是業界最高,最高達人民幣 299 元,雖然退款很方便(我申請過,基本上馬上可以到帳),但收集押金後轉換為「投資獲利」,也是摩拜公開的秘密。在騎乘收費方面,半小時騎行收人民幣 0.5 元,但是目前還是無法靠租用單車盈利。

© 由 Common Wealth Magazine Group 提供

Mobike以高品質、用戶體驗佳為賣點。圖/testing@Shutterstock

而 ofo 則是以市場能見度和成本控制為運營主軸。

◆ 低成本:新版單車造價僅约人民幣 300 元,押金僅收取 99 元人民幣,騎行一個小時人民幣 1 元,但大家也都知道,光靠租車費用是無法營利的。

◆ 大量投放:單車投放量以及廣告行銷的投放量都最大,融資也是業界最高,遍地可見小黃車的蹤跡。

◆ 但是 ofo 因為造車成本低,它的損壞率也相當的高,經常會連掃好幾台都無法順利出行,所以用戶體驗部分得分欠佳。

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ofo 小黃車成本低,且大量投放提高知名度。圖/testing@Shutterstock

這兩個市場的主導者,儘管均有其缺陷,也均未開始盈利,他們的先行者優勢和清晰的市場定位,卻讓大陸互聯網兩大巨頭:騰訊和阿里巴巴分別領投 Mobike 和 ofo,讓兩者獲得充足的運營資金(和 CEO 的年終獎金),並且將共享單車納入各自的「電子生態圈」,綁定微信支付和支付寶,並將收集到的大數據,整合進原本即已經相當龐大的騰訊、阿里數據中。

近期也有許多人臆測,Mobike 和 ofo 的單車大戰,是否最終會演變為「Uber 中國」和「滴滴出行」的戲碼──即因為兩巨頭大量的削價競爭大傷元氣,最終以滴滴收購 Uber 中國的合併為引子,再一舉徹底殲滅 Uber 這個品牌的腥風血雨收場?──因為這個世界變化的太快,我們不能完全排除這樣的可能性。

但我個人認為,Mobike 和 ofo 並不會走向合併,原因在於:

1. Uber 是外資公司,而外資公司在中國經常無法得到政府、投資人或甚至是消費者的支持,因此 Uber 出售自己在中國的產業,其實是一個 Exit Strategy,畢竟燒錢補貼打低價戰這種歹戲拖棚不是長遠之計,最終也只會拖垮自己。然而 Mobike 及 ofo 都是中國土生土長的品牌,彼此不存在 DNA 上的優劣,也很難讓某一方握有更高的優勢去併購誰。

2. Mobike 和 ofo 已經各自獲得了中國互聯網的兩大巨頭:騰訊和阿里巴巴的青睞,除了資金投入之外,更多的是流量導入和數據的分享。而在騰訊和阿里彼此的制衡下,除非 Mobike 和 ofo 其中一家在運營上產生巨大漏洞而衰敗,否則應該不會往合併的路上走。

「共享經濟」和創業的迷思

說穿了,其實這些所謂的「共享」,和「租賃」經常沒有本質上的區別。

而那些自詡為「平台」的公司,也因為找到了更有力的盈利模式,而漸漸轉化為「通路」。如果用宏觀的角度來說,整個經濟型態最大的改變,是科技的進步讓銷售更多元化、更方便,在形式上讓消費者握有更多選擇,但卻也在此同時,犧牲了獨立、精品(boutique)形態的商品和創作,造成更多的壟斷。

(編按:可參考 uber 在澳洲雪梨的第一手情況〈Uber 征服雪梨的這一天,好多人半夜睡在車裡面──它要回來台灣了,你真的歡迎嗎?〉)

而在新的資本時代,依靠販售產品服務,經常不再是創業者的最佳選擇。如何運用創意和科技,獲得投資人的青睞和資助,以「錢滾錢」的資本運營,創造更多市值,是如今許多「創業者」努力的目標。

然而,無論科技如何進步,投資人如何評估風險,創造一個好的 Business Idea,本質上還是需要回歸到產品和盈利模式。

融資固然可以在短暫時間內帶來龐大的資金,但沒有充足的準備和計畫,在融得上千萬人民幣資金後,幾個月之內宣布破產的 start-ups 可不在少數。

當然,不論在哪個市場,都無法排除許多「醉翁之意不在酒」,沒有三兩三,就自詡為創業家而上梁山的投機者。

只是,他們終有一天,將會被投資人識破、被企業否定、被市場淘汰。

執行編輯:HUI

核稿編輯:張翔一

Photo Credit:Zapp2Photo@Shutterstock

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