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楊建銘專欄:線上廣告的逆向思考

風傳媒 標誌 風傳媒 2017/7/27
© 由 風傳媒 提供

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在許多我持續訂閱並享受閱讀的部落格裡,廣告業老將鮑伯・霍夫曼(Bob Hoffman)的《Ad Contrarian(廣告逆向思考者)》是我再忙都一定會閱讀的。

這位老兄過去經營自己的獨立廣告代理店長達二十二年,曾經製作過麥當勞、豐田汽車、百事可樂、美國銀行、AT&T⋯⋯等眾多美國大企業的廣告。他所撰寫的《關於廣告的101個反向思考》長年高掛亞馬遜廣告類書籍銷售冠軍,他也是各種相關活動中最受歡迎的演講者。在他的LinkedIn網頁中,他給自己在現有公司的頭銜為『麻煩製造長(Chief Aggravation Office)』,時代雜誌以他自己常有的諷刺口吻稱讚他為「精彩地無關緊要(fabulously irrelevant)」。

不少人也許會好奇我作為一個專門投資硬體的風險資本家,為啥對廣告這麼感興趣。但我反而覺得對廣告沒興趣的風險資本家才是假貨,原因很簡單:大家開口閉口的科技巨頭裡,領頭的谷歌、臉書主要營收都來自廣告,如果考慮到這兩家公司去年總營收將近一千兩百億美元,而且許多風險資本家寄望的新創退出是出售給這兩家公司,那鼻子抬得高高地瞧不起廣告的話,不啻是自打嘴巴。

事實上不只是風險資本家,每次遇到自命不凡、瞧不起奢侈品或流行產業的谷歌或者臉書的工程師時,我最喜歡的就是給他們看自家公司的財報,然後告訴他們:你們那高得嚇人的薪水,就是你們不屑的這些產業付給你們的。大多數的工程師都會就此閉嘴,理解到自己的矛盾。少數持續爭辯的,如果我有興致,就會帶他們完整走一趟存在的意義(raison-d’être)的辯證,讓他們看到如果我們當真抵達泛用型人工智慧和機器人的經濟學終局,那麼所有的功能性工作都不再必要,剩下的只有感受性的價值,而這也正是廣告的核心。

話題拉回到霍夫曼老兄,他尖銳批評數位行銷產業和其從業人員是出了名的,而且從幾年前他被視為跟不上時代的恐龍,到現在品牌開始用行動——例如寶鹼高調宣告將檢討在臉書投放廣告的金額和方式——證明他的批評是正確的,也讓我這個長年的讀者有類似賭對股票的快感。

首先要瞭解的事情是,線上廣告的現狀——不管是網站或者行動——是谷歌和臉書各自擁有獨佔(monopoly),然後透過這樣的獨佔從價值鏈中榨出最高的價值給自己(還有股東),其他正牌的價值鏈參與者,包含品牌、廣告代理店、仰賴谷歌或臉書的其他線上廣告通道甚至於消費者,都是輸家。

這種讓人沮喪的局面在過去傳統的廣告界是不太常見的。過去一個廣告campaign也許效果不如預期,也許經費超出預期,但整條價值鏈上的人或多或少是自主地願打願挨:品牌自主選擇和能信任的廣告代理店合作,廣告代理店建議並取得適當的電視、廣播和平面媒體等通道,創意者和廣告代理店合作製作各種可以播放或顯示的廣告內容,消費者在高速公路、街道、辦公室、地鐵和自家等不同地方接受到不同形式的廣告內容,從而產生對於品牌的認識,產生消費欲望,乃至於建立品牌認同。

在這個傳統的廣告世界裡,不存在所謂的獨佔,所有的通道選擇都有複數選項:不喜歡ABC?可以改投到福斯電視網。紐約時報價格太高?華盛頓郵報也不錯。舊金山機場的平面太貴、週期太短?可以安排投放在101高速公路接近舊金山機場的部分兩側的巨型看板⋯⋯

廣告接觸到消費者的行為模式也不同,晚上窩在沙發上看《六人行》的大學生,午餐時間坐在公園閱讀紐約時報的上班族,一年得飛上三四十趟國內線的業務⋯⋯消費者接受廣告的情境不同,產生的感受也就不同,廣告主能夠得到的效果也就不同。

但是在線上廣告的世界中,這一切選項都不存在。線上廣告通道不管是那一種,最終都得仰賴谷歌和臉書導流,如果不是直接投放在谷歌和臉書上。消費者不管是什麼年紀或行業,不是坐在桌前用滑鼠按著網頁,就是坐在地鐵上低頭滑著手機,他們的視線完全被匡限在螢幕裡,周遭環境大多與他們無關。

數位行銷專家說,這個新的廣告世界雖然有大量限制,但可以取得前所未有的消費者數據。過去模糊而有爭議的尼爾森電視收視率,現在都可以換成精確的眼球數,而且多少人看、誰在看、哪種人在看、看多久⋯⋯等,都數據化,可以協助行銷專家了解廣告的效益——最少廣告主和代理店們是這樣被承諾的。

但線上廣告運作了二十年下來,隨著各種數據的大爆炸,各種平台的流量到底有多少是真正的眼球,而非榨取流量的機器人程式(bot),不但沒有得到讓人信服的解釋和釐清,反而越來越模糊。享受獨佔的谷歌和臉書,都不願接受完整的第三方稽核,他們提供給廣告客戶的數據,乃至於根據這些數據收取的費用,至今仍然是接近黑箱的狀態,客戶只能選擇接受或者拒絕。

而如果這一切的一切,能夠換來廣告主最念茲在茲的品牌塑造和開發新客戶的話,那一切都可以忍受,可是咱們筆尖嘴酸的霍夫曼老兄說:別做夢了,線上廣告根本沒有這種效果,特別是社群媒體!

在他最新的一篇文章【Brand Preference Vs Brand Love】裡面,他主張在社群媒體上,使用者去追蹤一個品牌的粉絲頁多半是自己已經是該品牌的粉絲,或甚至是客戶。換句話說,一個品牌應該假設粉絲頁上的追蹤者裡大多數早就已經是品牌的粉絲,鮮少人會因為在臉書或者推特上看到一個品牌的廣告後,選擇關注該品牌的粉絲頁,從而產生對其的愛,進而變成粉絲的。

更糟的是,不管品牌在粉絲頁上有多少忠誠的粉絲,以數據來看,這些粉絲的數量都只佔一個品牌所有既有客戶的不到千分之一。因此當一位數位行銷專員花一小時優化和管理粉絲頁時,他有機會觸及的只不過是不到千分之一的品牌消費者,而且大多數都已經是品牌的客戶,而不是新客戶。

因此,如果投放廣告的目的是開發新的客戶,或者讓既有客戶增加消費金額,那麼廣告主大可避開臉書、推特乃至於Snap Inc.等社群媒體,因為往往事倍功半:

從十六份研究中,我們無法找到在社群媒體上追蹤一個品牌會改變該使用者的購物行為的證據。【哈佛商業評論】

但這並不是說品牌不應該經營社群媒體,而是要有適當的期待:社群媒體上的品牌頁,目的是和品牌的粉絲保持溝通和互動,維持粉絲對於品牌的偏好。根據這樣的目的所投入的金錢和人力,也應該要符合這些目的所代表的價值。如果錯將臉書的驚人使用者人數、黏著度和公司獲利能力和廣告效果連在一起,花太多不必要的錢還算小事,品牌策略走偏了可能影響更甚。

從另一個角度來說,谷歌和臉書靠著這樣畸形的結構大賺其錢,到底還能持續多久,其實是一個我個人非常感興趣的問題。羊毛畢竟是出在羊身上,在廣告的價值鏈中羊就是消費者們,如果消費者為了感受性價格多掏出來的錢,最終被品牌認定並非來自於線上廣告,那麼廣告主用腳投票是必然的。

如果那一天真的來到了,我很期待和谷歌或臉書的工程師再一次討論存在的意義呢!

*作者台灣大學電機畢業,在台灣、矽谷和巴黎從事IC設計超過十年,包含創業四年。在巴黎工作期間於HEC Paris取得MBA 學位,轉進風險投資領域,現為Hardware Club合夥人

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