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科學開店 小超商坪效完勝小七秘訣

商業周刊  標誌 商業周刊 2017/7/19 整理者:編輯處

在實施通行量調查等「重點規模」的調查時,為了得知區域內的市場規模,當然也會進行該有的「商圈調查」。在此基礎上開店,如預期般成功提高營業額的話,應該也覺得滿意了吧!

然而,經營環境不斷在改變,像是有競爭的商店出現了。接下來我們要提的,就是把店鋪轉移到道路對面後,成功的與競爭對手對抗的案例。

某便利商店F在競爭中不僅恢復低落的營業額,還成功翻倍成為過去的二.二倍。

勁敵開店在隔壁
步行客、開車客都被搶

F店過去是位於一棟大樓一樓,周邊是住宅區,面前是一條馬路,大樓在這條路轉角。店前有足以停放四輛車的停車場,無論從住宅區步行,或開車從店前這條馬路過來都可以。

這是一個條件很好的「地點」,但是這時候出現了一家競爭對手G店。G店就開在從F店走路約四分鐘距離,同一條馬路的西側。

在住宅區裡又開了另一家便利商店,自然會對營業額造成影響。然而,特別被視為問題的,在於G店的位置剛好就開在F店與車站之間。

因為早上從住宅區往車站走的人,即使想要買什麼東西,也許是搭上電車後,在下車的車站才買東西,離職場近一點比較方便。

但晚上的情況就相反了,客人在抵達F店之前,途中就被G店搶走了。

店一旦開了要遷移就有困難,通常會把心力放在改善店裡的運作方式上。但幸運的是,與F店隔著馬路的對面有一塊地空著,於是便有了得以租借的機會。

關於競爭對手的威脅,當初只認為是因為位置重要。然而,實際上我們拜訪G店後,發現G店備有足以停放十五輛汽車的停車場,且有足夠讓汽車迴轉的寬闊空間。對F店來說,威脅甚至及於開車來店的廣域客人。

但這卻帶來了逆轉的機會。

對於由車站來的步行顧客,坦白說幾乎是無計可施。

搬到馬路對面迎戰⋯⋯
停車場變大、店招變醒目

但是,停車場如果準備好的話,事情又不同了。除了步行客之外,可以期待從其他廣大區域來的客人。因此當F店遷移時,打算將可使用的土地盡量用在停車場上。結果F店準備了二十個車位的停車場,寬闊的空間讓汽車可以迴轉。

這個對抗方案帶來的效果,比實際上五個停車位的差異還要大。

F店原本就位於有紅綠燈的十字路口,即使遷移到對面去,位於三角地帶的事實依然不變。東西向的道路與競爭對手G店是相同的,而另一條南北向道路卻比較寬。

兩條道路汽車都可以進來,這也和過去一樣,但是停車場變大,進一步提升了親近性。

競爭對手雖然也位於三角地帶,但是南北走向的道路是普通道路,沒有紅綠燈,往來車輛也有限。相較之下F店沿著寬廣的幹線,地段擁有非常優越的開放感。F店成功的使停車場更容易進入──大幅改善物理與心理上的「親近性」,也因此能夠聚集到來自更廣大區域的客人。

在南北走向的道路上,為了讓人清楚知道這家店的存在,在招牌上也下了工夫。

一般來說,便利商店的招牌都掛在比較高的位置,但是,這條南北向的道路上有路樹,招牌會被遮住而看不見,因此特地將招牌設置在較低的位置。以前在公寓大樓的一樓,是不太醒目的店,但是遷移之後,得以在寬廣的土地上建立店鋪,駕駛即使在一百公尺前也能看到「那裡有一家便利店」,「能見度」也大幅提高。

雖然「市場規模」與「重點規模」沒有改變,但是由於重新改造了停車場,使親近性與能見度大幅提升,比起過去,現在更能聚集到廣大區域的客人。結果營業額一口氣變成過去的二.二倍。

即使對手是開店時沒有任何疏漏的頂尖連鎖店,只要能以科學方法看「地點」,一定可以找到與之對抗的方法。

在便利商店業界裡,擁有壓倒性實力的雖然是7-11,但仍有另一家只要確保良好「地點」,就能確實拉高營業額,令人深感興趣的便利商店,那就是NewDays。

店鋪數量了不起就五百家,與擁有一萬八千家店的7-11無法相比,但每日銷售金額有五十七萬日圓,這在便利商店業界,是僅次於7-11的第二名。

它開發特殊開店地點
獨占商圈,來客數贏龍頭

不只如此。店裡的面積平均是十四至十五坪,包含7-11在內其他的連鎖店都是三十坪左右,這只不過是他們的一半。只有一半的面積,卻可以獲得業界第二的日銷售額,這表示他們的平均坪效是冠軍。

如果曾經消費過的人,應該就很了解理由何在。NewDays是由JR東日本的關係企業,JR東日本零售網營運的商店。藉由在站內商場開店,得到在車站出入的龐大人潮支持,大幅領先其他便利商店的每坪效率。

例如,在東京的JR品川車站,就有上野東京線、京濱東北線、山手線、橫須賀線等,一般電車以及東海道新幹線都會在此進站,也可以在此轉乘京急本線等的巨大車站。平均一天的轉乘乘客數約有一百二十萬人。

JR品川車站的剪票口內側就有站內商場──購物區相當完備,裡面的便利商店,只有位於e-Cute品川南棟的NewDays而已,是完全獨占的狀態。

其他車站的狀況也是一樣。在站內商場這個封閉空間裡,得天獨厚的「地點」,得到平均一天約有一千六百人的來客,大幅領先7-11的一千人。擁有龐大的轉車乘客──「重點規模」,又沒有「競爭者」,若是這種優良條件的站內商場,不只是便利商店,不管是餐飲、零售業,肯定都能期望有很高的營業額。

光看結果,會認為站內商場的NewDay能提高營業額是當然的事。但是我們也必須佩服,找到並開發這個特別「地點」的JR東日本,與其關係企業的先見之明。

只要看好地點,營業額提升多少都可以,NewDays便是充分表現這種典型的案例。

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