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第一千家85度C在美國開幕,永和小店如何變國際名店?

天下雜誌 標誌 天下雜誌 2017/7/19 林怡廷
© 由 CommonWealth 提供

去年全球年營收高達220億台幣、剛在美國德州開幕第1000家店的85度C,13年前從新北市的街邊小店開始,擴點到香港、中國、澳洲到美國,下一步要挑戰到紐約開店。雲林農村出身的吳政學和伙伴如何走到這一步?克服外國市場各種水土不符,要從他6年前在受訪時說「為什麼台灣只能有外國進口的麥當勞、星巴克、肯德基的連鎖,台灣品牌卻少走出去?」 的決心說起。

85度C全球第1000家店開幕了。

上午10點不到,店前湧現人潮,鼓聲則伴著華人熟悉的舞龍舞獅。

但背後的場景很不一樣。

160坪紅黑色木頭相間的空間,響起陣陣「Fresh bread」的喊聲;白人、非裔、墨西哥裔、華裔面孔穿插,他們夾起的麵包堆滿托盤,或人手一杯咖啡和珍奶。 

這個店面位在匯集各族群、有著「全球城市」稱號的美國第四大城——德州休士頓;它更進駐餐飲一級戰區Bellaire區,車程10分鐘內有超過10家星巴克及美國連鎖烘焙店Penera Bread。 

但85度C不受影響。開幕當天,人潮蔓延至晚上;日營業額達3.4萬美元,創歷年新高。 

坐在店內吧台,享用麵包和飲料的顧客卡謬,經朋友介紹特地來嚐鮮。他第一次看到結合現烤麵包、蛋糕和飲料的烘焙店,「很新奇,很適合這座創新的城市。」 

很難想像,2004年,85度C創立之初,是個位在新北市永和、從街邊開始的小店面;創辦人是雲林農村出身,對烘焙毫無經驗的吳政學。 

從新北永和起家的闖蕩之旅

吳政學攜手曾任職五星級飯店的主廚鄭吉隆與尹自立等人,13年間,讓85度C插旗台灣、香港、中國、澳洲、美國。

近來的戰場則集中在品牌國際化的重要踏板--美國。

2008年至今,全美已成立31家門市。2015年後,85度C更以平均一個月一家的速度,在美國快速擴張;這和2008年至2013年間,約一年一家的速度,形成對比。

「我們一直在規劃進軍美國,只是什麼時候響起號角而已,」鄭吉隆說,美國是全球最大的消費市場,更是國際連鎖品牌的廝殺地;且中國市場已佈局成熟,是時候轉攻美國。

美國的營收佔比也愈來愈高。去年,85度C營收達220.47億台幣,美國佔了13%;平均單店月營業額則約36萬美元,這等同於中國4家店、台灣7家店。雖然目前美國市場的獲利因展店成本高、店數規模仍不大而不及中國,但不論來客數或客單,也較中國、台灣多。

它更跨出華人為多的加州,往北延伸至西雅圖,還進軍中部,進入3年來全美投資額與人口成長最快的德州。 

「這是國際化過程中的最大突破,」同時是85度C美國區代理董事長鄭吉隆在第1000家店記者會上表示,「我們也離紐約愈來愈近,期待下次紐約見。」

穿著灰色Polo衫的吳政學則隱身人群,面對媒體,只簡單表達,「很開心,」並靦腆地提及未來5年將在美國開150家店。 

他的低調和雄心形成強烈對比。早在2011年,吳政學就曾向《天下》說,「為什麼台灣只能有外國進口的麥當勞、星巴克、肯德基的連鎖,台灣品牌卻少走出去?」 

現在,85度C已吹起反攻美國的號角。它如何一步步進攻國際餐飲連鎖大國?

美國店產品:維持現烤,挑戰西方人味蕾

要贏得主流市場,得先滿足顧客的嘴。

但這可是難上加難。尤其,85度C主打的麵包、蛋糕和咖啡,本是美國的日常飲食;但台美的飲食文化差異卻大——台灣人偏好新鮮現烤的軟麵包、常逛麵包店;美國人多吃佐餐用的硬麵包,且往往一次購足多日份。 

「我們要打破這層思惟,讓他每天來、每天吃到新鮮麵包,這是別人沒有的,這就是優勢,」85度C烘焙總監尹自立說,「美國人對品牌的忠誠度高,他不輕易改變,可是一旦你突破了,他就認可你是品牌。」 

打破慣例的關鍵是:深入觀察、勇於改變。「人是會害怕陌生的喔,」鄭吉隆說, 「不是你想改就改,要深入他的生活觀察他。」 

他舉例,美國影集中常見肉桂捲的身影。「他們那麼喜歡這東西,只要能夠從定價、外形、口味、口感超越它,就有機會撼動。」 

因此,研發團隊花了半年時間,經過幾番的內部市調、調整配方、店內試賣,在上個月,不畏主流市場的競爭,推出改良式肉桂捲——麵包外型不變,讓美國人因熟悉、敢下手;但口味上講求現烤、口味較不甜、口感偏軟。 

一上市,它擠進前20名熱銷商品;鄭吉隆還曾遇到美國客人為了肉桂捲專程開車到店家詢問。

「誰說我們沒能力做肉桂捲,他們(美國)已經做200、300年了,哪個品牌敢改變?」鄭吉隆說,「但如果你沒有嘗試,你永遠不會得到反應。」

展店思惟:不只賺華人的錢

85度C的勇敢,還一改過去華人品牌開店,用華人員工、最後吸引華人顧客的循環。

鄭吉隆說,最初85度C的亞裔顧客確實佔了6成,但9年多來已降至3成;展店地點僅2成在華人社區。 

「我們是撞出來的,」鄭吉隆說,「因為我要主流市場,所以我要改變它。」

例如,每當進攻新城市,雖然先打安全牌,首家店選在華人商圈再走出來,但會特別挑選店員。「一定有人說,中國城要找會講華語的人去服務,但要成為國際品牌,怎麼心裡想的是華人品牌?」他說。

德州休士頓的首家店雖屬華人商圈,但顧客進門所見到的,是外國店長、種族多元的員工。

用在地人,代表台灣企業管理的難度提高。面對語言、文化差異,尹自立很有感,「我一路走來並不平安,過去也常常被告,一直在學習。」例如,詢問歲數、住哪裡,都算侵犯隱私。

但這是企業深耕在地市場的基礎。「跟白人團隊重建關係、溝通是我們的障礙,但障礙要去做,這就是服務業,」鄭吉隆說,「內部服務沒做好,要怎麼做外部服務?這就是改變。」 

© 由 CommonWealth 提供 85度C的員工族群組成多元。(林怡廷攝)

主流市場也注意到85度C的發展。

過去,曾協助星巴克進軍休士頓的地產商NewQuest合夥人阮,看好85度C的「集客能力」;下一步雙方將合作開拓非華人商圈、攻入休士頓的主流市場。

危機:各族群員工協作,亂如八國聯軍

但光是產品創新、展店還不夠,得建立後援彈藥庫,品牌才有可能在新市場打勝仗。

尹自立是拓荒美國市場的元老。早在2008年,他就帶著3位師傅,勇闖語言、文化大不同的美國。從超市買糖、奶油開始,嘗試找出好味道,甚至翻閱黃頁一個一個找廠商。

他們還在加州展店,前兩家門市皆創下年營收破億台幣的紀錄。「生意好是一回事,但就是哪裡不對,」尹自立觀察。

例如,各族群員工,因溝通不良,對做法的理解不同,產品品質不穩定,「如同八國聯軍攻打北京混亂。」

他也發現,為提供現烤麵包而發展的「前店後廠」模式,讓一家麵包店竟要雇用100人才能做生意,這讓人事成本高、展店速度慢。

在這個背景下,85度C開啟一連串改革。

展店改革1:產品標準化

首先是建立標準化流程。幾位台灣師傅下苦功,拆解每項產品的製作流程——麵糰的長寬、擺盤位置、發酵時間、存放時間等,製成「教戰手冊」,並拍照、錄影輔助教學。

成品若不符合標準即丟,「85度C的生意是丟出來的,」尹自立說, 「品質做得好,85度C生命才能延續。」

再來,籌建中央工廠與物流。

展店改革2:中央工廠與物流

2013年,85度C投資4億台幣,在加州興建全美首座中央工廠,負責揉製麵糰、整型等近9成的後廠作業,這讓門市人員只須負責發酵、烘烤、裝飾,即可將麵包、蛋糕上架,增加效益。

© 由 CommonWealth 提供 85度C在美國的中央工廠。(林怡廷攝)

但當時全美店數僅10來家,再加上營運費用,讓中央工廠的運作備感壓力,「基礎建設是很吃力不討好的,」尹自立說,「但作戰糧草要先行,糧草足了,員工才能打仗。」

目前效果已逐漸顯現。門市人力降低7成、人員培訓時間從2至3年縮短到幾個月;鄭吉隆預估,年底中央工廠的產能將隨著展店數增加滿載,可創造近50億台幣的年產值。

這個過程,也讓85度C在美國的物流體系逐漸到位,一改過去「台灣廠商以前都先把收銀台開了,再來整理倉庫、物流的窘境,」 85度C美國物流總監劉艾迪說。

投身物流業幾十年的劉艾迪,曾參與麥當勞、肯德基在台灣的物流配送,他看到國際連鎖店要快速進攻當地市場的關鍵,正是物流。

過去,美國的85度C常在開店前一個月才急忙建立,但在他兩年前加入團隊後,現已逐步上軌道——盤點店家需要哪些冷藏裝置、預估配送時間、管理倉儲庫存等,讓物流能搭上展店速度。目前從加州送到西雅圖或休士頓,都不成問題,也成為85度C在美國建立品牌的輸送帶。

「這些都改變了,自然而然有機會走到消費市場裡面去,」鄭吉隆說。

85度C踏入美國市場的號角響起,下一步,鄭吉隆和團隊的夢想是看到店面進駐紐約、擦亮國際品牌。能不能做到?這是5年內的考驗。(責任編輯:王珉瑄)

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