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許英傑觀點:中國零售市場「高風險,高報酬」嗎?

風傳媒 標誌 風傳媒 2017/10/6
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台灣的星巴克,設立於1998年,是美國星巴克第2大海外設置的營業據點,僅次於日本,由台灣統一集團與美國星巴克共同合資的經營模式,在合作近20年授權合約到期之際,統一集團與美國星巴克取得有條件的分手協議,退出中國市場由美國母公司直接經營,台灣市場則全數讓給統一集團來經營。這對美國星巴克來說,收回區域的授權並不是特例,早在2014 年Sazaby集團(前日本星巴克的代理商)就已全數賣回給美國的星巴克。

美國星巴克剛開始在海外發展的過程,授權日本推估有3個主要的原因:

第一,當時的日本市場是僅次於美國的第2大經濟體,除了可以拓展市場的海外知名度外,也有助於星巴克產品的輸出與銷售。

第二,對於美國星巴克來說,如果可以藉由當地具有良好經驗的零售業者合作,也有助於當地市場的開拓與經營,省去直接經營當地市場的風險。

第三,日本零售業在服務的細膩度是眾所皆知,Sazaby集團在餐飲經營已有許多豐富的經驗,如果可以轉化成星巴克的服務文化,對於星巴克在經營Know-How的深化上是絕對有幫助的。

日本Sazaby集團轄下的餐飲事業。(取自Sazaby官網) © 由 風傳媒 提供 日本Sazaby集團轄下的餐飲事業。(取自Sazaby官網)
日本Sazaby集團轄下的餐飲事業。(取自Sazaby官網)

反觀台灣的零售業者在海外的發展,並不如想像中的順利或有步驟,例如,新光百貨在北京新天地的事件,被迫退出經營。另外,台灣兩大零售集團「遠東」與「潤泰」,在中國市場也曾經風光過幾年,近幾年在網路興起與影響下,也紛紛傳出不堪虧損,而傳出求售的消息。這更凸顯出台灣零售業者,長期以來的問題,在市場未成熟或在真空的狀態時,台灣的企業家憑藉著對市場敏感度與敢闖、敢拼,在事業發展過程或許可以找到立足的機會點,但在市場逐漸轉變與成熟後,卻忽略經營體質健全的重要性與培育相關市場的人才,當市場開始轉變時,卻沒有足夠的判斷能力與窘於轉換事業經營模式的能力不足。

以台灣連鎖加盟品牌來看,多屬於中小型規模的企業,則多採取自願加盟的模式擴展市場,提供商標、教育訓練與原物料,就開始加盟授權事業,看似風光的店鋪總數,但往往疏於總部基礎建構,與相關人才的培養,導致公司發展過程仍仰賴事業主的決策判斷,看似快,實則慢的決策品質,員工的發展往往受限在事業主的角度與框架打轉,無法自主的思考與提供事業主相關的協助。再者,在海外發展過程中,往往在授權金的誘使下,就忽視「市場風險」、「合作模式」、「經營風險」與「品牌管理」的重要性,有些企業則在市場拓展一段成績之後,被當地合作對象踢出的也時有所聞。

熟知零售業的人都知道的鐵則,「變,就是不變的鐵則」,面對著消費市場的轉變,如何提供消費者生活貼近的商品與服務就是不變的價值,談起來容易,但實施起來是多麼不容易的事。零售服務業重要的「市場」、「顧客」、「員工」與「品牌」,對於海外市場的經營重要的是「市場的評估」、「商業的評估」、「合作對象的評估」之後,就是在雙方約定與合作範圍的過程中,如何透過法令的約束雙方彼此的行為,就顯得重要。從美國星巴克逐步收回「日本星巴克」與「上海星巴克」來看,在合作夥伴的挑選與合約的設計上,就顯得重要許多。另外,在事業發展過程,如何逐步培養內部與當地市場的人才,在事業發展過程中,可以提高對當地市場的反應力與應變的速度,才不會在市場在轉變的過程中,依賴過去成功的經驗與模式,而錯失轉換市場方向的機會點。

*作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授、共同作者林寬宜為安侯企業管理股份有限公司顧問服務部協理

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