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許英傑觀點:從國際視野看零售業數位轉型之路

風傳媒 標誌 風傳媒 2017/10/21
© 由 風傳媒 提供

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阿里巴巴創辦人馬雲曾說:「未來不會有EC的存在」,撼動了兩岸電商市場的業者…,這意味著EC不再是專有產業,而是歸屬在零售、服務產業通路的其中一環。早期,在EC發展的過程從ebay的C2C模式(拍賣)、Amazon的B2C模式(直效行銷),到Rakuten的B2B2C模式(開店平台),當時對於傳統實體零售業者來說何其的陌生與不解。然而,演變至今,ebay、Amazon與Rakuten,目前所能提供服務的範圍與經營型態,跟過去已經截然不同,以Amazon來說,對於B2C零售產生的利潤,已遠不及雲端服務(AWS─Amazon Web Services)與物流服務(FBA─Fulfillment by Amazon)來的好,所以要定義Amazon是提供B2C的服務業者來說,可能不能涵蓋Amazon的服務範圍。

從EC開始之後的20年,電商業者在積極的投入與轉變上,確實對全球產業生態系統帶來革命性的衝擊,也為新產業發展帶來相當的投資與新的就業機會。大型的零售商,為回應市場的轉變,像Zara、Uniqlo、H&M或是近期在台灣大量展店的迪卡儂(運動用品專賣店),對於線上(on-line)提供完整的商品的品項,實體(off-line)提供商品的體驗的全通路經營模式,早就是面對國際市場必備的選項之一,主要的思考點在於:

  1. 大量展店過程,勢必增加實體店鋪的庫存,而造成存貨週轉的問題,為了能夠提高商品迴轉,必須將各門市的庫存、調撥轉換成服務顧客的必要能力。
  2. 消費者越來越多的替代性的選擇,產品的生命週期越來越短,必須縮短銷售的時間。
  3. 市場區隔越來越細,多通路銷售或服務,讓廣泛的目標客群可以找到企業所提供的商品或服務,成為零售業者必須考慮的服務範疇之一。
  4. 消費者行為與消費者群體的質變轉移,1980後的消費族群(俗稱網路原生世代,即出生後網路就已經出現的年代),已逐漸轉換成消費的主力,這股消費力迫者業者在數位媒體、社群經營必須盡早投入。

反觀,傳統實體零售業者來說,大多把EC束之高閣,把它當成另一個產業來看,其中少數在轉型的過程中,面臨的極大的痛苦與掙扎,卻又持續推進的業者仍有少數轉型成功的案例:

  1. 以美國的Walmart 來說,從觀察電商的興起、嘗試到積極的投入也差不多花了10年的時間,逐漸摸索出屬於Walmart應該有的on-line service,藉以透過本身實體通路的優勢,包含服務據點提供取貨、購買建議、商品維修、禮品包裝等,透過商品資訊的整合,讓消費者在網路可以選購Walmart實體據點可以陳列以外的更多商品,滿足不同消費客群對Walmart的購買商品的依賴。2016年Walmart的線上銷售總額,轉眼已經成為全球第4大的線上零售通路,這一路走來,對Walmart來說並不輕鬆,但在成果逐漸展現的同時,Walmart對於實體通路的投資也預見會更大膽朝市區小型的店鋪發展,目的是為了提供與支援線上購買消費者取、退貨的便利性,以及增加Walmart與顧客接觸與互動的管道。
  2. 以日本的3C量販業者Yodobashi來看,在2005年成立的電子商務的網站,仍聚焦在實體通路的經營上,希望藉由網站購買累積的點數,讓消費者可以在實體通路折抵現金使用,這一路探索、嘗試錯誤,在去年Yodobashi逐漸展現出驚人的成果。其開發出的線上平台, 除了販售既有的3C用品之外,更包含了家庭日常用品、運動用品、休閒類別的品項等,總類高達370萬品項數,遠遠超過實體門市可以販售的品項,目前線上的銷售總額也佔Yodobashi整體業績的12%以上。探究Yodobashi階段性獲得成果的原因,在於不斷的創新、測試與修正,以迎合消費市場的需求是主要的原因;其次,如何捨棄過去建構出來經營模式的包袱,更是關鍵原因之一。

亞馬遜宣布買下全食,Costco股價下跌7%,Kroger下跌9%,Walmart 下跌近5%,Target也下跌5%。(美聯社) © 由 風傳媒 提供 亞馬遜宣布買下全食,Costco股價下跌7%,Kroger下跌9%,Walmart 下跌近5%,Target也下跌5%。(美聯社)
Walmart從觀察電商的興起、嘗試到積極的投入也差不多花了10年的時間,逐漸摸索出屬於Walmart應該有的on-line service。(資料照,美聯社)

企業在構思企業轉型的過程,不妨先回歸思考的原點,釐清企業在市場所能提供的核心價值與市場轉變的事實;在選擇事業策略的方向時,必須清楚既有的資源條件與目標,能否可以滿足事業發展的方向與市場的需求,特別是在內部組織人力的投資必須要對的人選與耐心,先放下過去績效評估模式,藉以發展出適合零售企業階段性轉型的步驟,持續的修正,才有可能在急劇變化的產業結構,摸索出一條比較可能的數位轉型方式。

*作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授、作者林寬宜為安侯企業管理股份有限公司顧問服務部協理

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