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Costco自有品牌科克蘭賣超好,到底是誰製造的?

天下雜誌 標誌 天下雜誌 2017/9/14 張詠晴編譯

好市多Costco年營收1187億美元當中,有1/4來自自家品牌科克蘭(Kirkland Signature)的產品。科克蘭的產品到底都是誰生產的?它真的有比較好嗎?供應商說,如果把Costco跟供應商的互動比喻成球賽,那麼「賽制基本上是公平的,但Costco打出的每一球都不好接」。

Costco科克蘭以海鹽稍作調味的黑巧克力堅果棒今年初成為熱門商品,這對一樣在 Costco架上販售的Kind LLC黑巧克力堅果棒造成嚴峻威脅,畢竟擺在旁邊的科克蘭堅果棒明顯就比較便宜。

各家品牌都希望爭取或保有在Costco貨架上的一席之地,但這些品牌也默默察覺,最殺的競爭者,往往就是Costco自有品牌科克蘭(Kirkland Signature)。

1995年以來,科克蘭產品成功贏得消費者的心,成功建立物美價廉的品牌形象,讓會員樂於掏錢把科克蘭的乳品、衛生紙、男性襯衫甚至是高爾夫球帶回家。

Costco高階主管表示,在美國年營收1187億美元當中,有1/4來自科克蘭產品。

LaunchPad Inc是一家為食品業者制定零售策略的公司,創辦人史密斯(Jeremy Smith)告訴客戶:「進軍市場前,一定要假定未來總會有『科克蘭同類產品』搶市」。

史密斯說,如果這真的發生了,高招的製造商會讓新品在Costco上架、改變包裝凸顯自己品牌的強項,或是砸更多錢行銷——這些都是科克蘭不會做的。

一家Costco平均大概只會有3800項產品,一般的大超市則會有10萬項以上產品。而各家品牌會為Costco上架空間殺紅眼。因此,談判上架的過程,像是跳一支動作細碎、難度又高的舞蹈。

當Costco認為,某項產品的價格壓得不夠低時,科克蘭就會出馬,推出同類型產品參戰,讓品牌廠商焦頭爛額。

如今走到堅果區,Costco貨架幾乎已被科克蘭產品佔滿,包含單包裝、大袋裝以及綜合堅果。一位Costco鐵粉注意到,大概10多年前,Costco堅果區還是卡夫食品(Kraft Foods)的天下。

卡夫食品現已與亨氏食品公司合併為卡夫亨氏。

據說,當時的卡夫食品好幾款堅果商品陸續漲價,後來Costco決定自推科克蘭品牌堅果產品時,曾問卡夫食品要不要代為生產,卡夫食品也拒絕了。

此後,Costco貨架上,大概僅存幾款紳士牌(Planters)堅果。但為什麼科克蘭的堅果可以比較便宜?因為Costco規模大,比起消費品公司,往往可以用較低的價格購物商品。

卡夫亨氏發言人對此無回應。

但自有品牌對製造商施加的壓力,只會愈來愈大。

沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)和亞馬遜(Amazon.com Inc.)現在都將打造自有品牌視為第一要務,一方面擴大營收,一方面吸引消費者。

亞馬遜收購全食超市(Whole Foods Market)後的第一步,立即讓自有品牌365在線上食品上架。沃爾瑪也加強和旗下的倉儲式商店Sam’s Club的合作。

亞馬遜吃下全食超市後宣布,收購程序完成後,會大幅降低全食超市商品售價。許多投資人憂心,Costco的線上購物尚無法與亞馬遜匹敵,導致Costco股價幾多浮沈。然而,Costco的銷售持續成長,除了持續以科克蘭產品施壓,要求其他品牌降低售價之外,Costco也提供別家買不到的商品。

亞馬遜成為龐然巨獸後,新字unamazonable應運而生,意指某項服務和商品獨特到你無法上亞馬遜購物網站買到。

摩根士丹利零售業分析師葛特曼說:「如果你有獨特不可取代的東西,那你就不是亞馬遜可以取代的。」

Costco財務長蓋蘭提(Richard Galanti)說,Costco當然不會變成一個只賣科克蘭產品的地方,消費者希望在Costco買到他們熟悉的品牌,而科克蘭只是提供另外一種比較低價的選擇。

此外,科克蘭也與大品牌合作,像是與星巴克一同推出中度烘焙首選咖啡豆。

蓋蘭提解釋,如果一項科克蘭產品賣不好,它也不會在架上待太久,「我們讓科克蘭試水溫,對待科克蘭產品的方式,和對待任何品牌一樣」。

的確如此,科克蘭過去曾推出化妝品、汽水和牙線,但現在已消聲匿跡。

女性牛仔褲則是科克蘭不碰的戰場,「我們從不把話說死,但你就是感覺,這不會成功」,蓋蘭提說。

科克蘭的神祕數字

開發科克蘭新產品時,Costco希望新產品定價能比其他品牌產品低20%,但同時不犧牲品質和獲利。

一家食品公司的高層主管說,如果把Costco跟供應商的互動比喻成球賽,那麼「賽制基本上是公平的,但Costco打出的每一球都不好接」。

Costco通常會問現有品牌供應商,願不願意為Costco製造、生產與自家產品打對台的科克蘭版本產品。

比方說,Costco多年來都在問幫寶適製造商寶僑和好奇紙尿布製造商金百利克拉克,可否協助研發科克蘭的尿布。

金百利克拉克後來同意了。2005年,Costco開始販售科克蘭尿布,而好奇目前成為Costco架上唯一一個非自有品牌尿布。

資料來源:The Wall Street Journal 、Barron's

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