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Tesla: Das sind die Pro und Contra für Fans und Gegner

Handelszeitung-Logo Handelszeitung 23.09.2020 David Torcasso, Tim Hoefinghoff, Ralph Pöhner
Elon Musk beim Richtfest der Tesla Gigafactory in Berlin. © Keystone/ AP Elon Musk beim Richtfest der Tesla Gigafactory in Berlin.

Der E-Auto-Hersteller hat mit 400 Milliarden Dollar eine gigantische Börsenbewertung. Gründer Elon Musk gilt als Messias oder als Blender.

1.Tesla kann flexibler agieren als grosse Autokonzerne

Tesla ist noch ein relativ junges Unternehmen und nicht so ein grosser Tanker wie Toyota, Volkswagen, GM oder Daimler. Beim deutschen VW-Konzern – dem ambitioniertesten E-Auto- Konzern in Europa – sind beispielsweise die Familien Porsche und Piëch beteiligt, aber auch das Bundesland Niedersachsen verfügt über eine Sperrminorität beim Konzern aus Wolfsburg. Das erschwert viele Entscheidungen. Bei Tesla hingegen kann Gründer und Chef Elon Musk beinahe im Alleingang entschei- den, welche Richtung das Unternehmen aus Kalifornien ein- schlagen soll. Damit lassen sich neue Ideen schneller umsetzen. Musk probiert aus und schaut, wie der Kunde reagiert.

2.Tesla bietet das beste Marketing

Tesla beherrscht das Marketing rund um seine Produkte wie nur wenige andere Unternehmen. Auf Youtube, Social Media oder in den klassischen Medien gelingt es Tesla immer wieder, für Aufsehen zu sorgen – nicht zuletzt auch wegen des charis- matischen Chefs Elon Musk. Er bringt Tesla ständig ins Ge- spräch – weltweit, sei es mit grossen Ankündigungen oder mit überraschenden Präsentationen, beispielsweise des Cyber- trucks: Dort wird sogar eine eingeschlagene Scheibe zur Show. Die grossen Visionen lassen sich gut erzählen und sind ein ge- fundenes Fressen für die Medien. Immer und immer wieder. Zudem hat Tesla eine sehr eingeschworene Fangemeinde – wie etwa auch Apple. Das Unternehmen hat nicht nur Käufer, sondern Fans, welche die Marke nahezu verehren. Und das Bei- spiel von Apple zeigt, dass man auf dieser Basis höhere Preise verlangen kann, während die Kunden trotzdem eine grössere Fehlertoleranz gewähren.

3.Tesla baut nicht nur Autos, sondern schafft Welten

In Sachen Technologie, Reichweite und autonomes Fahren reicht zurzeit kein anderer Hersteller Tesla das Wasser. Der Elektroautobauer aus den USA unterscheidet sich in der Her- stellung seiner Autos grundsätzlich von anderen Produzenten – vor allem bei der Software. Es wird nicht erst ein Auto gebaut und dann die Software integriert, sondern umgekehrt. Die Programme sind fast die wichtigsten Bestandteile der Gefährte. Die Software wird bei Tesla nicht wie bei anderen Herstellern von Externen gekauft, sondern das meiste wird selbst entwickelt. Damit kann Tesla die Komplexität und Fehleranfälligkeit tief halten. Hinzu kommt: Elon Musk will mit Tesla nicht nur ein Pro- dukt herstellen – also ein Ding mit vier Rädern –, sondern schafft eine ganze Welt drum herum: Upgrades, Aufladestationen, Entertainment, Versicherungen. Dabei ist alles ständig mit- einander vernetzt und Tesla kann jederzeit «Over the Air»- Updates machen.

4. Anleger sehen Tesla als Tech-Firma

Einer der wichtigsten Gründe, weshalb der Tesla-Aktienkurs in den vergangenen Monaten so drastisch durch die Decke geschossen ist: Tesla ist aus Sicht vieler Investoren eine Tech- Bude und kein klassischer Autohersteller. Das Unternehmen baut Autos wie eine Software, nicht wie eine Hardware; es ent- wickelt ständig Updates, neue Features und Funktionen. Das iPhone auf Rädern sozusagen. Das ist ein neuer Ansatz, der von den Anlegern belohnt wird und sich wesentlich von der herkömmlichen Autoindustrie unterscheidet. Dort nämlich kauft man sich zu einem Zeitpunkt X ein Automodell, das wäh- rend der ganzen Zeit der Benutzung mehr oder weniger gleich bleibt. Andere Autohersteller werden ebenfalls weiter Autos bauen – mit Elektromotor. Aber die wenigsten werden eine Soft- ware bieten können, die so gut ist wie bei Tesla. Deshalb hat Tesla den Drive der anderen Tech-Firmen, deren Aktienkurse ebenfalls in neue Höhen geschnellt sind, mitnehmen können.

5. Tesla revolutioniert die Branche wie Henry Ford

Elon Musk geriert sich auch als Erschaffer neuer industrieller Prozesse. So wird er die Fahrzeugkarosserie künftig nur noch aus wenigen Teilen und aus Aluguss fertigen. Dafür liess Tesla eine Druckgussmaschine patentieren, die in den Gigafactorys zum Einsatz kommt. Die Anzahl der Karosserieteile für das Model Y reduziert sich damit von 70 auf 4 Teile. Mit diesem neuen Ansatz senkt es die Kosten seiner Produktion und kann die Einsparungen an die Kunden weitergeben oder die Renta- bilität steigern. Einige Experten erachten diese neue Vorgehens- weise sogar als so revolutionär wie einst die Einführung des Fliessbands von Henry Ford bei der Autoproduktion. Wenn es Musk gelingt, diese Einsparungen auf den Preis eines Tesla zu übertragen, wird das Auto für viele erschwinglicher.

6. Der Kunde steht bei Tesla im Zentrum

Haben Sie je schon mal eine Anzeige in der Zeitung oder einen Fernsehspot von Tesla gesehen? Wohl kaum. Der Autoher- steller aus Kalifornien vertraut bei der Werbung für seine Vehikel eher auf Algorithmen und Newsletter als auf kantige Sprüche und schöne Bilder von Küstenfahrten. Tesla kommuniziert vor allem über die Website und seine Shops – auch darin ähnlich wie Apple. Tesla vertraut auf mündige, digitalaffine Kunden, die sich beim Autokauf selber durch die Website navigieren können: Tes- la ist ein Automobil, das man online kauft – so wie ein Smart- phone. Der Kunde fügt die Features hinzu, macht eine Anzah- lung und holt das Auto ab. Fertig. Es gibt keine Zwischenhändler, keine Rabatte, kein Tamtam mit Garagisten. Es gibt nur das Pro- dukt und den Käufer. Damit die Kunden mehr Features kaufen, erhalten sie in Newslettern regelmässig Angebote und können dort mit wenigen Klicks neue Pakete hinzufügen.

7. Ohne Verbrennungsmotor ist das Leben leichter

Ein Tesla läuft mit einer Batterie und nicht mit einem Verbrennungsmotor. Diese Antriebstechnik benötigt viel weniger Teile pro Elektrofahrzeug, als ein herkömmlicher Benziner hat. Diese Einfachheit reduziert die Kosten und steigert das Know- how von Tesla über Batterietechnologie. Tesla strebt an, die gesamte Produktionskette der Batterien zu kontrollieren und da- mit die Gesamtkosten möglichst tief zu halten. Andere Autohersteller müssen sich dieses Know-how erst noch aufbauen, weil sie später damit angefangen haben. Derweil arbeitet Tesla weiter an besonders günstigen Batterien. Musk fokussiert die Produktion von günstigen Batterien, um Elektroautos im Preis konkurrenzfähiger zu Benzinautos zu machen, dies dauert aber noch ein paar Jahre. Neue Akkus möchte Tesla zusammen mit dem chinesischen Batteriehersteller Catl entwickeln. Dort legen sie einen Fokus auf Batterien, die ohne teures Kobalt auskom- men. Sie sollen bis zu einer Million Meilen kommen und auch als Speicher dienen können. Wenn das gelingt, können Elektro- autos bald günstiger als Benziner werden. Vor allem wenn die Stückzahl steigt.

8.Tesla baut seine Fabriken in Rekordzeit

Tesla baut eine Fabrik fast noch schneller als die Chinesen ein Krankenhaus in der Corona-Pandemie. So betrug die Bau- zeit für die Gigafactory in Schanghai nicht mal ein Jahr. Bei den anderen Autobauern scheint das nicht so schnell zu klappen. Daimler benötigte für seine Factory 56 in Sindelfingen rund 30 Monate. Die BMW-Fabrik in Leipzig rund 36 Monate. Das liegt vor allem daran, dass Tesla rasch Entscheide fällt – natürlich pri- mär durch Elon Musk. Er übernimmt dann aber auch das Risiko, wenn etwas schiefläuft. Nur bei der Tesla-Factory in Grüneheide bei Berlin mitten in Deutschland scheint es nicht so schnell zu gehen. Umweltschützer machen Tesla das Leben schwer, der Bau könnte sich verzögern.

1. Teslas Kurs-Rally ist völlig übertrieben

Die Tesla-Aktie hat seit Jahresbeginn um gut 400 Prozent zugelegt. Mit Blick auf Gewinnentwicklung, Marktanteil sowie Auslieferungszahlen von Fahrzeugen erscheint das völlig über- trieben. Der Kurswert impliziert, dass die Firma ihre Produktion nun stetig und gigantisch hochfahren kann. Wie entrückt die Lage ist, zeigt eine Berechnung, die der Hedgefonds-Manager Michael Burry («The Big Short») vorgelegt hat: Der gesamte Umsatz von Tesla entspricht etwa einem Viertel der Betriebs- gewinne aller restlichen Autokonzerne, aber sein Börsenwert beträgt gut 400 Milliarden Dollar – während alle anderen zusammen auf nur 835 Milliarden kommen. Anders formuliert: Musks Firma ist mehr wert als die gesamte deutsche Automobilindustrie zusammen (siehe Grafik unten rechts). Der Aktienkurs ist von Euphorie getragen. Der Aktiensplit kürzlich liess den Wert der Aktie nochmals springen, obschon dies null Folgen für den Wert einer Aktie hat. In den S&P-500-Index wird Tesla nicht auf- genommen; dies hat den Kursanstieg etwas gedämpft.

2. Teslas haben eine schlechte Verarbeitungsqualität

Tesla-Fahrzeuge fallen durch eine schlechte Verarbeitungsqualität auf. Die US-Firma J. D. Power wertete die Beschwerden von Besitzern neuer Wagen aus: Tesla landete auf dem letzten Platz. Das ist überraschend, weil die Fahrzeuge von Tesla nicht billig sind. Die Mängel bei den Teslas beziehen sich etwa auf die Türen beim Model X. Ebenso betroffen sind bei Tesla-Modellen der Lack und Karosserieteile, die schlecht verbaut wurden, fer- ner werden Windgeräusche beim Fahren moniert. Ausserdem auf der Mängelliste: Kofferraumdeckel, die sich nicht gut öffnen lassen. Sogar sicherheitsrelevante Aspekte wurden vorgebracht, etwa die Gurtschlösser. Klar, auch andere Fahrzeughersteller haben Qualitätsmängel, doch dass Tesla auf dem letzten Rang der Untersuchung landete, zeigt die Wachstumsschmerzen.

3. Firmenchef Elon Musk verzettelt sich

Elon Musk tanzt gerne auf vielen Hochzeiten gleichzeitig. Er gilt als euphorisches Marketingtalent, das seine neuen Ideen besonders gut anpreist. Allerdings macht Musk zu viele verschiedene Projekte gleichzeitig. Sein Aktivismus reicht vom Bau von Elektrofahrzeugen über sein Tunnelprojekt und Flüge in den Weltraum bis hin zu skurrilen Projekten wie dem Bau eines Flammenwerfers. Denn eine Sache macht er grossartig: Er verkauft Fantasie. Er entwickelt Produkte, die unseren Science-Fiction-Vorstellungen entsprechen. Das bedeutet: Wirklich fokussiert ist Musk nicht. Er wird sich langfristig verzetteln. Das gilt umso mehr für eine Zeit, in der er seine Autoproduktion stärker skalieren muss, um auch mit den etablierten Autokonzernen mithalten zu können, die in Sachen E-Mobilität zunehmend stärker werden.

4. Die Konkurrenz holt auf und drückt Tesla an die Wand

Volkswagen will Tesla spätestens im Jahr 2023 überholt haben – und ab dann deutlich mehr E-Autos auf den Markt bringen. Die Amerikaner können noch so viele «Gigafactorys» bauen: Je mehr der deutsche Konzern seine ungleich grösseren Kapazitäten um- rüstet, desto eher kann er auch günstigere E-Modelle anbieten. Ein Beispiel: Elon Musks Fabrik bei Schanghai ist in der Lage, jährlich rund 150 000 Teslas vom Typ Model 3 zu bauen. Derweil stellen allein die chinesischen Fabriken des Volkswagen-Kon- zerns gut 1,5 Millionen Autos her. Um seine Grösse voll auszu- spielen, erarbeitet Volkswagen nun einen «modularen Elektro- baukasten», aus dem verschiedenste Modelle für die Marken VW, Audi, Seat und Škoda gebaut werden. Innerhalb der kom- menden zwei Jahre will der Konzern 27 solcher sogenannten MEB-Modelle anbieten – und in einigen Jahren sollen es 70 sein, vom E-Sportwagen bis zum E-Bus. VW steht nicht alleine: Es ist nur ein Beispiel für einen Konzern, der in den nächsten Jahren mit Wucht ins E-Massengeschäft drängt. Viele andere Hersteller verfolgen eine ähnliche Strategie. Tesla kündigt zwar ein 25 000-Dollar-Auto bis 2023 an, andere Hersteller könnten dies aber bald unterbieten.

5. Tesla hat nur wenige Produktionsstandorte

Tesla hat zwar eigene Fabriken, aber sie sind nicht so global verteilt wie bei anderen Autoherstellern. So fertigt Tesla Model S, X und 3 in der Stadt Fremont im US-Bundesstaat Kalifornien. Das Model 3 wird ausserdem in Schanghai hergestellt. Bei ihm mussten besonders die Kunden in Europa sehr lange auf die Auslieferung warten, denn die Autos wurden mit Schiffen transportiert. Nahe am Kunden zu sein, sieht anders aus. Immerhin: Die neue Fabrik in Brandenburg – in der ab nächstem Jahr die Modelle 3 und das SUV-Modell Y gebaut werden sollen – bietet dereinst auch einen Fuss in Europa.

6. Tesla verliert seinen Sonderstatus

Die Autos mit dem T signalisieren Umbruch, modernste Technologie, Ökologie, Disruption – ein neues Zeitalter. Doch je breiter die Konkurrenz wird, desto schwerer lässt sich etwa ein Tesla Model 3 als etwas Besonderes anpreisen: Er ist weder ein Luxusgefährt, mit dem man sich in einer Liga mit Mercedes- oder Bentley-Fahrern fühlt, noch lässt er bei Sportwagenpiloten irgendwelche Saiten anklingen, noch ist es ein unauffälliger Mittelklassewagen für preisbewusste Alltagsfahrer. Das ist 2020 kein Problem. Aber wenn dereinst jeder Autokonzern eine Palette von Elektro- und Ökofahrzeugen für Menschen aller Art anbietet, schrumpft die Unique Selling Proposition der Firma Musk. So kann der Cybertruck auch als Versuch gelten, Teslas Einmaligkeit vor der anrollenden Konkurrenz zu retten. Je mehr andere Autohersteller aufholen in Sachen E-Mobilität, desto schneller verschwindet Teslas Sonderstatus. Der VW ID.3 sowie Fords Mustang-Mach-E-Modelle, aber auch Hyundais Ioniq oder der Bolt von GM sind bedeutende Gegenspieler von Tesla.

7. Bei den Batterien gibt es einen Engpass

Die Achillesferse von Tesla sind die Batterien. Sie sind die teuerste Komponente im E-Auto. Teslas Wachstum wird vor allem durch die Einschränkung bei den Preisen für Batterien gehemmt. Musk möchte das zwar ändern, ist aber immer noch auf den Partner Panasonic angewiesen. Die beiden Unternehmen betreiben zusammen ein Batteriewerk. Panasonic stellt die Zel- len her, Tesla reiht Tausende von Zellen in die massiven Batterie- pakete der Autos ein. Musk möchte sich von diesem Lieferanten lösen. Diese Unabhängigkeit wird aber nicht so schnell vonstat- tengehen. Tesla hat auch Verträge mit Catl in der chinesischen Provinz Fujian und mit LG Chem in Seoul. Derweil rüsten andere Autohersteller – etwa GM – ihre eigene Batterieproduktion im- mer weiter auf und bringen Tesla unter Druck. Laut «Economist» gibt es mehr als 250 Firmen weltweit, die E-Motoren herstellen. Zudem sind 47 Batteriefabriken gebaut oder geplant.

8. Die Robo-Taxis kommen immer noch nicht

Gern kündigte Elon Musk viele Robo-Taxis an: Allein sollen die selbstfahrenden Teslas über die Strassen kurven. Diese Perspektive war eine Besonderheit des Tesla-Versprechens. Ur- sprünglich sollten es bis Ende 2020 bis zu einer Million Robo-Taxis sein. Doch da hat Musk überverkauft. Und: Viele der von Tesla offerierten Features zum Thema selbstfahrende Autos sind in manchen Ländern gar nicht erlaubt. Und in den Prototypen funktionieren sie nicht einwandfrei, sodass sich niemand von einem Tesla vollständig selbstfahrend durch die Gegend kut- schieren lassen sollte: Der Autopilot ist noch nicht ausgereift.

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