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Marken-Duelle: Die harten Kämpfe der Erz-Rivalen

Handelszeitung-Logo Handelszeitung 09.08.2020 Andreas Güntert
Wer zu stark auf einen Erzrivalen fixiert ist, läuft Gefahr, den eigenen Kunden aus den Augen zu verlieren. © Getty Images/iStockphoto Wer zu stark auf einen Erzrivalen fixiert ist, läuft Gefahr, den eigenen Kunden aus den Augen zu verlieren.

Amazon gegen Alibaba, Rolex gegen Omega: Acht Brand-Battles zeigen, wie streng der Wettbewerb geworden ist. Und wer vorne liegt.

Wie es wirklich war, wissen nur Enzo Ferrari und Ferruccio Lamborghini selber. Die Wahrheit haben die beiden Testosteron-­Tycoons mit ins Grab genommen. Doch Legende und Riva­lität der beiden Sport­wagen-Marken leben weit über den Tod ihrer Gründer hinaus.

Es ist eine Geschichte mit hohem emotionalem Drehmoment, eine Markenduell-Saga, welcher Fans der PS-Bestien bis heute nachfiebern. Ferrari gegen Lamborghini – das Narrativ eines klassischen Brand-Battle.

Zwar kann sich kaum ein normaler Konsument einen Ferrari oder einen Lambo leisten. Vor allem Letztere tauchen häufiger in Rap-Videos als auf Schweizer Kantonsstrassen auf.

Wer sich aber nur ein wenig für die Rasse der italienischen Supercars interessiert, kennt die Saga, die von Brüllmotoren und Saugmotoren-Ekstase erzählt, von verletztem Stolz und Krisenkupplungen. Menschen, die sich in der Welt der Italo-­Supercars positionieren wollen, müssen sich entscheiden: Ferrari oder Lamborghini – wer bin ich?

Feindbild als Fundament der Firmenkultur

Was sich in der Szene der Luxus-Sportwagen abspielt, gilt so für jedes Markenduell. In der Konsumentenpsyche ist der Griff zur einen oder anderen Marke weit mehr als eine rationale Entscheidung.

Er ist Teil von etwas Grösserem, einer emotionalen Grundsatzentscheidung: «Wenn Menschen sich für eine Marke entscheiden, verschmelzen sie ihre eigene Identität mit ihr», erklärte Wirtschaftspsychologe Florian Becker einst dem deutschen Fachblatt «Absatzwirtschaft».

Um diese emotionale Schlacht für sich zu entscheiden, setzen Marken Unmengen an Werbegeldern ein. Was diese Anstrengungen tatsächlich bringen, ist unter Spezialisten umstritten.

Wenn sich Menschen einmal auf die eine Seite geschlagen haben – Pepsi statt Coke, Omega statt Rolex, Migros-Kind statt Coop-Spross – ist die Sache oft für ein Leben lang gelaufen.

Extrinsische Motivation im Markenduell

Doch die Konditionierung der Marken-Emotion geht weiter. Sie reicht «bis in Unternehmenskultur und Mitarbeiterführung hinein», sagt Becker. Will heissen: Arbeitgeber, die in ihrer DNS eine legendäre Markenrivalität führen, haben Vorteile beim Kampf um Talente.

Wer als Angestellter Teil eines epischen Markenduells sein darf, wer jeden Tag aufsteht, um dem Rivalen Marktanteile abzujagen, ist extrinsisch optimal motiviert. Daraus ergebe sich eine besondere Firmen- und Markenidentifikation, sagt Becker, man sei als Mitarbeiter «Teil der Revolution».

Hier zeige sich eine Art Ideologisierung, wie man sie aus politischen oder religiösen Institutionen kenne. Eint ein Feindbild die ganze Firma, ist aber auch Vorsicht angebracht: Wer zu stark auf einen Erzrivalen fixiert ist, läuft Gefahr, den eigenen Kunden aus den Augen zu verlieren.

Dutti, Dassler, Jeff Bezos, Jack Ma

Besonders schön und nützlich, wenn eine Marke auf eine Gründerfigur zurückgreifen kann, welche die Firmengeschichte mit rivalistischem Gedankengut prägte. Schönstes Schweizer Beispiel: Gottlieb Duttweiler.

Für die Migros ist es heute noch Gold wert, wie ihr charismatischer Gründer einst den Kampf gegen Markenartikler aufnahm – und die Migros damit selber zur Marke machte.

Andere Figuren mit rivalistischem Gedankengut: Adidas-Übervater Adi Dassler oder Jeff Bezos und Jack Ma, die beiden höchst lebendigen Front­figuren von Amazon und Alibaba.

Und natürlich Enzo Ferrari und Ferruccio Lamborghini. Letzterer machte sich einen Namen als erfolgreicher Trak­torenbauer. Mit seinen Lamborghini-Treckern wurde der ­Bauernsohn aus der Emilia-Romagna reich, führte einen luxuriösen Lebensstil und fuhr gerne jene Autos, die Mitte des 20. Jahrhunderts zu den edelsten Pferdchen gehörten: Ferrari.

Kupplungen als Beginn einer Rivalität

Was gemäss Legende zum Streit mit Enzo Ferrari führte. ­Lamborghini soll sich beim Ferrari-Gründer über die mangelhaften Kupplungen beklagt haben, die in den Ferrari verbaut waren. Dieser soll entgegnet haben, dass sich Lamborghini vielleicht mit Traktoren auskenne, aber sicher nicht mit Sport­wagen.

Die technisch angereicherte Legende erzählt, dass die Lamborghini-Traktoren und die Ferrari-Boliden den gleichen Kupplungslieferanten gehabt hätten. Der springende Punkt aber: Lamborghini sah nach dem Streit mit Ferrari nur ein Mittel, seinen verletzten Stolz zu reparieren: selber Sport­wagen zu bauen. Und damit Ferrari zu piesacken.

Der Rest ist Geschichte. Und Rivalität. Bis heute. Und bis in alle Tage.

Coca Cola vs. Pepsi: Der harte Kampf ums Softdrink-Publikum

Ausgangslage

Coke gegen Pepsi: Das ist womöglich die Mutter aller Markenduelle. Weil die beiden US-Brausen für viele unbedarfte Normalverbraucher im geschmacklichen Erlebnis austauschbar scheinen, müssen sich die beiden Brands immer neue Ideen einfallen lassen, um ihr Getränk emotional aufzuladen.

Das Ziel: Durch scharfe Abgrenzung vom Gegner dem Konsumenten die Message zu vermitteln: Du bist im richtigen Team.

Grössenverhältnis

PepsiCo setzte 2019 über 64 Milliarden Dollar um, Coca-Cola kam auf 34 Milliarden. Was aber noch nichts über den wahren Brause-Baron aussagt, denn PepsiCo bündelt unter seinem Dach neben Softdrinks auch Snack-Marken (Lay’s, Doritos) und Cerealien (Cruesli, Quaker Oats).

Die Coca-Cola-Company ist auf Getränke fokussiert. Wenn es um die Cola-Hauptmarke geht, spielt Coke in der Regel die Rolle des Klassikers, Pepsi jene des jugendlicheren Herausforderers. Diese Rollenverteilung dürfte weiter Bestand haben. Interbrand berechnet den Markenwert von Pepsi-Cola auf 20 Milliarden Dollar. Jenen von Coca-Cola aber auf 63 Milliarden.

Formkurve

Mit der Übernahme des Trinkwasser-Sprudlers Soda Stream machte Pepsi 2018 einen grossen Schritt vorwärts und besetzt Zukunftsterrain. Aber den ikonischen Schriftzug und die unvergängliche Formflasche seines Erzrivalen wird Pepsi wohl nie überflügeln können. Und also nicht aus den Konsumentenköpfen bringen.

(ag)

Rolex vs. Omega: Die Krone und ihr Herausforderer

Ausgangslage

Welche Schweizer Uhrenmarken kennt jeder? Auch jeder, der sich nicht für Uhren interessiert? Genau: Rolex und Omega. In Sachen Bekanntheit verblassen alle anderen gegen die zwei Dominatoren, auch jene, welche die Herzen von Fans schneller schlagen lassen wie etwa Patek Philippe oder Audemars Piguet.

Grössenverhältnis

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Rolex ist, was Uhrenmarken angeht, das Mass aller Dinge. Mit einem Marktanteil von 23,4 Prozent kann der Marke mit der Krone niemand das Wasser reichen. Herausforderer Omega kommt gerade mal auf 8,5 Prozent.

Und wie sieht es beim Umsatz aus? Ebenso klar: Rolex bolzte 2019 geschätzte 5,2 Milliarden, Omega knapp 2,4 Milliarden Franken. Auch auf dem Markt für Secondhand-Uhren hat Omega keinen Stich. Immerhin: Satt profitabel arbeiten beide Brands.

Formkurve

An der anhaltenden Dominanz von Rolex zu zweifeln, ähnelt dem Glauben, dass Pepsi jemals grösser sein könnte als Coca-Cola. Aber: Während Omega in Sachen Distribution mit der Zeit geht und auch soziale Medien erfolgreich mit speziellen E-Commerce-Aktionen bespielt, bleibt Rolex seinem uralten Verkaufsmodell treu: nur im physischen Laden, nur bei autorisierten Händlern. Es ist ein Modell mit Verfalldatum – und eine Aufholchance für Omega.

(spm)

McDonald's vs. Burger King: Immer hübsch auf den Clown eindreschen

Ausgangslage

Seit über einem halben Jahrhundert regieren zwei Marken die Hamburger-Welt: McDonald’s und Burger King beziehungsweise deren Flaggschiffe Big Mac und Whopper. Die Schlacht der Burgerbrater gehört ins Kapitalismus-Kopfkino, in Werbespots wird die Rivalität regelmässig genüsslich inszeniert.

Lieblingszielscheibe von Burger King: der Clown des Gegners. Letztes Mal in Deutschland, wo Burger King seine Kunden und erhofften Neukunden via App virtuell vor Ronald McDonald fliehen liess – und ihnen dabei den Weg zur nächstgelegenen Burger-King-Bude aufzeigte.

Grössenverhältnis

Burger King ist zusammen mit den Fast-Food-Anbietern Tim Hortons und Popeyes in der Firmenfamilie Restaurant Brands International (RBI) angesiedelt. Die drei bringen es zusammen weltweit auf 26'000 Ableger; Burger King alleine hat 18'800. Der Gegner ist um Längen voraus: McDonald’s und seine Franchise-Nehmer führen weltweit rund 39'000 Restaurants.

Formkurve

Corona hat McDonald’s und Burger King hart zugesetzt. Doch wo die Fast-Food-Ableger wieder öffnen, kommen die Umsätze zurück. In vielen Märkten hat sich Burger King einer Wachstumsstrategie verschrieben.

Hierzulande beispielsweise will man in den nächsten fünf Jahren von 60 auf 100 Ableger wachsen. Ein hehres Ziel. Doch der ewige Rivale steht heute schon mit 170 Restaurants im Lande. Der selbsternannte King bleibt wohl auch hier immer Burger-Vizekönig.

(ag)

Airbus vs. Boeing: Die ewige Schlacht über den Wolken

Ausgangslage

Für Passagiere stellt sich die Markenfrage «Airbus oder Boeing?» kaum, weil sie ihre Reise nicht nach Flugzeugtyp, sondern aufgrund von Airline, Preis oder Flugplan buchen. Trotzdem ist Airbus versus Boeing eines der härtesten Duelle der jüngeren Wirtschaftsgeschichte.

Dabei geht es nicht nur um den Kampf zweier Flugzeugbauer, sondern auch um die Schlacht Europa gegen USA. Seit 15 Jahren streitet man sich wegen staatlicher Finanzbeihilfen. Ironie der Geschichte: Auch der US-Duellant hat europäische Wurzeln. William Boeing, der das Unternehmen 1916 gründete, war der Sohn des deutschen Auswanderers Wilhelm Böing.

Grössenverhältnis

Airbus (gegründet 1970) und Boeing bilden eines der wichtigsten Duopole der Wirtschaftswelt. Wenn es um Grossraumflugzeuge geht, kommt keine Airline an diesen beiden Firmen vorbei. Und ist wohl auch froh um das Duell, denn so gibt es wenigstens eine Wahlmöglichkeit.

Im Geschäftsjahr 2019 stürzte Boeings Umsatz von einst über 100 Milliarden Dollar auf 77 Milliarden Dollar ab; Airbus landete bei 71 Milliarden Euro.

Formkurve

Weil sich die gesamte Airline-Branche aufgrund der Covid-19-Krise in einer ihrer härtesten Belastungsproben befindet, leiden auch die Flugzeugbauer massiv.

Boeing hat zudem weiterhin sehr hart am Milliardendebakel mit dem Problemflieger 737 Max zu beissen. Airbus steht deshalb aktuell ein wenig besser da. Oder etwas weniger schlecht.

(ag)

Adidas vs. Nike: Drei Streifen gegen den Swoosh

Ausgangslage

Was macht den Erfolg eines Sportschuhs oder Sneaker aus? Wohl schon auch Faktoren wie Innovation, Qualität und Distribution. Aber im Rennen zwischen den drei Streifen von Adidas und Nikes Flügel-Logo Swoosh spielt noch ein ganz anderer Faktor mit: Wer ist cooler?

Indikatoren dieser schwer messbaren Kategorie: Wer rüstet mehr Profisportler aus? Wer macht neben dem Platz eine bessere Figur? Wer hat den Hype? Und nicht zuletzt auch: Wer wird öfters von der stilbildenden Gilde der US-Rapper zitiert?

Grössenverhältnis

Letzteres wollte das US-Songtexte-Portal genius.com 2019 wissenschaftlich abgeklärt haben. Und zählte dafür die Sneaker Brand References in Rap-Songs aus. Resultat: Nike führt mit grossem Abstand vor Adidas. Zwar konnten die Deutschen 2013 Hip-Hop-Mastermind Kanye West («Yeezy») vom Swoosh zu den drei Streifen lotsen.

Und Adidas beruft sich bis in alle Sneaker-Ewigkeit auf den Run-DMC-Song «My Adidas» von 1986. Aber in Sachen Strassen-Kredibilität gibt Nike den Takt vor. Wie auch bei Umsatz und Markenwert. Letzterer liegt gemäss Interbrand für Nike bei 32 Milliarden Dollar; Adidas schafft es auf 12. Nicht schlecht. Aber nicht gut genug, um den globalen «Sneaker War» («Sports Money») zu entscheiden. 

Formkurve

Jüngst ermittelte das Hamburger Institut Splendid Research die Sneaker-Markenstärke in Deutschland. Ja, in seinem Heimmarkt lag Adidas vorn. Aber nur hauchdünn vor – dem Swoosh.

(ag)

Amazon vs. Alibaba: Das A-Team rüstet sich fürs nächste grosse Duell

Ausgangslage

Der Online-Gigant Alibaba wird oft «das Amazon Chinas» genannt. Was nicht in ganz allen Belangen stimmt, aber doch die Basis legt für eine Rivalität.

Eine, die sich jetzt gerade in Entwicklung befindet. Beide Unternehmen sind traditionell stark im Online-Shopping, bauen aber ihr Ökosystem ständig aus.

Wichtige Stossrichtungen dabei: Cloud-Computing und Online-Bezahldienste. Hier zeichnet sich ein gewaltiges Duell ab. Womöglich nicht in den USA oder China, dafür aber in anderen Weltgegenden. Etwa in Europa.

Grössenverhältnisse

Bezüglich Umsatz steht Amazon noch sehr viel grösser da als Alibaba. Was auch damit zu tun hat, dass die Chinesen ihre Online-Plattform als reine Vermittler betreiben und selber keine Ware besitzen oder lagern.

Alibaba ist hier eher als Werbe- und Distributionsplattform zu sehen, die von Vermittlungsgebühren lebt. Während Amazon letztes Jahr rund 280 Milliarden Dollar umsetzte, waren es bei Alibaba 75 Milliarden. Unter dem Strich blieb den beiden aber eine ähnliche Grösse: Grob 11 Milliarden Dollar.

Formkurve

In der aktuellen Corona-Situation macht sich Amazon besser. Bei Alibaba fielen Bewertungsverluste an, welche die Erfolgsrechnung verhagelt haben. Aber Jack Ma rappelte sich noch immer wieder hoch. Aktuell baut der Alibaba-Chef Stützpunkte in Spanien und Belgien auf, um näher an europäische Kunden zu gelangen: Duell-Dämmerung.

(ag)

Zara vs. H&M: Mode, Mobilität, Management-Matriarchat

Ausgangslage

Das Duell Zara gegen H&M bildet die Speerspitze eines Kampfs um die Vormacht in der Welt der Fast Fashion. In Sachen schnelle Mode treten an: die spanische Inditex, Muttergesellschaft von Zara, und die schwedische H&M Group, Mutter von H&M.

Geht es um die Kernkompetenz der schnellen Mode (und der schnellen Kopie), verneigt sich die Branche vor Zara. Stärker als H&M setzen die Spanier auf europäische Fertigung – und machen so ihre Mode nur schon aufgrund der kürzeren Wege schneller mobil.

Grössenverhältnis

Umsatztechnisch ist Inditex mit 28,3 Milliarden Euro grösser als die H&M Group (22,1 Milliarden). Markenwert: Zara (17 Milliarden Dollar) liegt hauchdünn vor H&M (16 Milliarden).

Formkurve

Momentan nagen Zara und H&M an den gleichen Problemen. Aufgrund des Lockdowns in vielen Ländern blieben Läden wochenlang geschlossen – Gift für die Einnahmen. Gleichzeitig stehen bei Zara und H&M massive Investitionen ins Online-Geschäft an.

Und beide Player stehen als «Wegwerfmode-Händler» in der Kritik. Beim Kriterium Ökologie überzeugt H&M zurzeit stärker. Die neue H&M-Group-CEO Helena Helmersson war zuvor lange Jahre für die Nachhaltigkeit von H&M zuständig.

Was Diversity-Profis an H&M gefällt: Um Helmersson herum sind weitere Frauen als Chefinnen von H&M-Submarken eingesetzt worden. Diesem «Stockholm-Matriarchat» («Textilwirtschaft») wird mehr zugetraut als nur Greenwashing.

(ag)

Coop vs. Migros: Wes Brot ich ess, des Kind ich bin

Ausgangslage

In kaum einem Land auf diesem Erdenrund wird das Thema Detailhandel so stark von einem Duo beherrscht wie in der Schweiz. Auch nach Ankunft ausländischer Kräfte wie Aldi und Lidl sind und bleiben Migros und Coop die massgebenden Shopping-Titanen.

Wer hier aufwächst, wird sich eher früher als später merkantil sozialisieren. Natürlich frequentiert fast jede und jeder wahlweise auch mal den anderen orangen Kontrahenten. Aber in der Regel weiss man, was man ist: Ein Coop-Kind. Oder ein Migros-Kind.

Grössenverhältnis

Vom Gesamtumsatz her hat Coop (2019: 30,7 Milliarden Franken) die Migros (28,7 Milliarden) überrundet. Was aber vor allem an Coops europaweit agierender Tochter Transgourmet liegt.

In der Schweiz führt Coop zwar mehr Läden als die Migros, doch diese pumpt aus ihren oft grösseren Supermärkten mehr Umsatz heraus. Auffällig oft lancieren Migros und Coop Innovationen fast zeitgleich. Man beobachtet sich, permanent, man vergleicht, kopiert, lanciert. Mal schaut der eine vom anderen ab, mal der andere von diesem.

Formkurve

Bezüglich Markenstärke und -reputation rangiert Migros meist vor Coop. Dank der Dutti-Gründersaga ist die Marke Migros prägnanter verankert.

Geschäftlich aber hat Coop aktuell einen besseren Lauf. Während die Migros stark mit sich selber beschäftigt scheint, kann der Erzrivale sein eigenes Ding ruhiger durchziehen.

(ag)

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