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«Instagram ist die Plattform der perfekten Welt – Tiktok ist viel roher und echter»

Neue Zürcher Zeitung-Logo Neue Zürcher Zeitung 03.06.2020 Gabriela Dettwiler

Keine App ist derzeit so beliebt wie Tiktok. Der Social-Media-Experte Dominic Stöcklin spricht im Interview über das Potenzial der chinesischen Video-Plattform, die Generation Z und deren Hang zur Selbstinszenierung.

«Right foot two stomps, left foot two stomps» – Tiktok ist bei Jugendlichen vor allem für Tanzvideos beliebt. Eloisa Ramos / Imago © Bereitgestellt von Neue Zürcher Zeitung «Right foot two stomps, left foot two stomps» – Tiktok ist bei Jugendlichen vor allem für Tanzvideos beliebt. Eloisa Ramos / Imago

Eine Jugendliche tanzt auf Rollschuhen durch die Nachbarschaft, ein junger Mann stellt Szenen aus Kim Kardashians Reality-TV-Show nach, eine Frau zeigt in einem Sketch witzige Eigenheiten von Schweizerinnen und Schweizern – auf Tiktok dominieren unterhaltsame Inhalte. Und das zieht ein immer breiteres Publikum an: Während die chinesische App bisher primär von Teenagern und jungen Erwachsenen genutzt worden ist, sieht man seit dem Ausbruch der Covid-19-Pandemie immer mehr Millennials, die der App ihre eigene Note geben. Statt getanzt wird nun auch gekocht oder übers Home-Office und Elternsein gelacht. Tiktok wurde bisher zwei Milliarden Mal heruntergeladen, allein auf das erste Quartal 2020 entfallen 315 Millionen neue Downloads. Das ist Rekord.

Könnte also ausgerechnet eine chinesische App dem amerikanischen Social-Media-Giganten Facebook (Facebook, Instagram, Whatsapp) gefährlich werden? Dominic Stöcklin, Leiter des Studiengangs «Social Media und Content Marketing» an der HWZ, geht davon aus, dass das Videoportal in den nächsten Jahren weiter an sozioökonomischer Relevanz gewinnen wird.

Herr Stöcklin, wird Tiktok den von Facebook dominierten Social-Media-Markt grundsanieren?

Ich glaube, dass die App durchaus Potenzial hat, an der Vormachtstellung von Facebook und Instagram zu rütteln. Tiktok trifft den Nerv der Zeit beziehungsweise vor allem den Nerv der Generation Z, der Jahrgänge zwischen 1997 und 2012. Die Plattform hat verstanden, wie Jugendliche und junge Erwachsene Apps nutzen, wie sie kommunizieren, wie sie Inhalte konsumieren und vor allem auch wie sie sich in der virtuellen Welt selbst darstellen wollen.

Worin liegt denn der Reiz von Tiktok?

Der grosse Vorteil von Tiktok besteht darin, dass diese App die Erstellung von kreativen audiovisuellen Inhalten wahnsinnig einfach macht. Die Generation Z inszeniert sich gerne und ist mit Elementen der Selbstdarstellung aufgewachsen. Bereits Instagram ermöglichte es jeder und jedem, durch einfache Filter schöne Fotos zu veröffentlichen. Tiktok macht im Prinzip dasselbe, einfach mit Videos. Ein weiterer Trend, der Tiktok in die Hände spielt, ist unsere wachsende Ungeduld beim Medienkonsum. Viele haben keine Lust mehr, sich lange mit Inhalten zu beschäftigen. Videos müssen heute kurz sein und schnell auf den Punkt kommen. Genau das bietet Tiktok.

Dominic Stöcklin

Social-Media-Experte

Dominic Stöcklin ist Leiter Social Media bei Schweiz Tourismus. Seit mehreren Jahren doziert er ausserdem an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ) und leitet die Studiengänge «Social Media und Content Marketing» sowie «Digital Marketing Pro». Stöcklin hat an der Universität St. Gallen Betriebswirtschaftslehre und Marketing studiert.

Scrollte man in den vergangenen Wochen durch Tiktok, sah man immer mehr Inhalte von Millennials und Promis wie Reese Witherspoon, Jessica Alba oder Will Smith – auch zum Leid der Jüngeren. Diese fordern nämlich in Videos: «Lasst uns Tiktok! Bleibt auf euren Netzwerken.» Wird Tiktok nun von Erwachsenen überrollt?

Überrollt würde ich nicht sagen. Aber diese Entwicklung haben wir schon bei Facebook gesehen. Heute hat Facebook über alle Netzwerke hinweg die ältesten Nutzer, Junge melden sich zum Teil gar nicht mehr an. Auch auf Instagram hat diese Verschiebung der Generationen stattgefunden, und wir werden sie auch auf Tiktok sehen. Dass die jüngste Generation das nicht cool findet, ist natürlich klar. Das war schon immer so: Man will in diesem Alter unter sich bleiben.

«Der Algorithmus von Tiktok ist knallhart: Was nicht gut ankommt, erhält keine Reichweite.»

Was heisst das für Influencer oder Marken?

Wir beobachten, dass bekannte Influencer mit grossen Instagram-Accounts und Marken das Potenzial von Tiktok für sich erkennen, um junge Menschen zu erreichen. Hier wird es kritisch. Aus meiner Erfahrung ist Tiktok nämlich keine Werbeplattform, zumindest noch nicht. Wenn Unternehmen oder Influencer mit ihren Instagram-Taktiken und zum Teil auch mit ihrem Instagram-Content auf Tiktok wechseln, wird das nicht nur nicht funktionieren, sondern es kann auch noch das Kernpublikum verärgern.

Inhalte von Unternehmen oder auch Promis werden von jüngeren Nutzerinnen und Nutzern oft als «peinlich» wahrgenommen, weil sie den Habitus der jungen Leute kopieren möchten – und scheitern.

Ja, das sehe ich auch so. Einerseits ist der Algorithmus von Tiktok knallhart gegenüber Inhalten. Was nicht gut ankommt, erhält keine Reichweite. Andererseits sind auch die Nutzer gnadenlos. Wenn ihnen etwas gefällt, sorgen sie dafür, dass das Video viral geht. Wenn etwas aber nicht gut ankommt, äussern sie das auch deutlich in den Kommentaren. Das gab es natürlich schon bei anderen Plattformen, doch auf Tiktok ist es noch ausgeprägter, direkter und schneller.

Werden es Unternehmen schaffen, den richtigen Ton zu treffen?

Ich glaube, dass man das schaffen kann – aber nicht alleine. Wenn man als Unternehmen auf Tiktok erfolgreich sein möchte, muss man mit jungen Leuten zusammenarbeiten. Daran führt kein Weg vorbei. Man muss aber auch vieles einfach ausprobieren und so herausfinden, was gut ankommt und was nicht.

Bis jetzt ist Tiktok wenig kommerziell. Die Kommerzialisierung wird aber mit Sicherheit kommen. Wie könnte sie aussehen?

Mittlerweile gibt es wohl einen Entwurf für die Kommerzialisierung von Plattformen, den Facebook und Instagram vorgelegt haben. Bis jetzt lebt Tiktok noch von organischer, also kostenloser Reichweite. Ich gehe aber davon aus, dass auch Tiktok bald Reichweite verkaufen wird. Sie könnten aber auch den Weg von Snapchat gehen. Die Foto- und Video-App arbeitet stark mit Filtern, die man mit eigenen Markenbotschaften versehen kann. Oder Tiktok könnte auch ein eigenes Modell aufbauen. Die Frage dabei ist immer: Wie viel Werbung ist zu viel Werbung? Das muss jede Plattform für sich selbst beantworten, denn oft gibt es Nutzer-Abwanderungen von Plattformen, die viel Werbung schalten, auf Plattformen, die (noch) keine Werbung ausspielen.

Wie beispielsweise Instagram, das mittlerweile hoch kommerzialisiert ist – nicht nur vonseiten der Plattform, sondern auch vom Inhalt her. Man sagt: Auf Instagram wollen Marken wie Menschen wirken und Menschen wie Marken.

Diese Gefahr sehe ich für Tiktok weniger. Instagram ist die Plattform der perfekten Welt. Tiktok ist viel roher, schneller und echter. Der perfekte Instagram-Inhalt funktioniert dort nicht. Ich sehe eher eine andere Gefahr: dass es irgendwann schlicht zu viele kommerzielle Inhalte gibt – sei es von der Botschaft her oder einfach weil die Nutzer nur noch Inhalte sehen, für die jemand bezahlt hat.

Wie auf Facebook, wo man Leute fast nur noch erreichen kann, wenn man Geld investiert?

Genau. Das ist eine grosse Gefahr aus Unternehmenssicht: dass eine Plattform, auf der man Menschen «gratis» erreichen konnte, schleichend zu einer bezahlten Plattform wird. Aber auch aus Nutzersicht ist das natürlich nicht optimal. Es braucht immer ein gesundes Mass: Gibt es auf einer Plattform nur noch bezahlte Inhalte, welche die User nicht interessieren, wird die App weniger genutzt. Wird die App weniger genutzt, ist sie wiederum für Unternehmen weniger interessant. Der Algorithmus einer Plattform ist dabei ein wichtiges Puzzleteil für ihren Erfolg. Je besser es dem Algorithmus gelingt, Nutzerinnen und Nutzern interessante Inhalte vorzuschlagen, desto grösser ist auch der Mehrwert der Plattform. Und der Algorithmus von Tiktok ist sehr gut.

Stichwort Algorithmus: Tiktok arbeitet stark mit der sogenannten «for you page», der eigentlichen Startseite der App. Der Algorithmus wählt aus, wer einen Platz auf der Seite erhält. Unabhängig von der Grösse der eigenen Followerschaft kann jede und jeder eine unglaubliche Reichweite erzielen. Auf Instagram hingegen geht es immer um Follower und Likes. Könnte sich die Logik von Social-Media-Plattformen verändern?

Tiktok funktioniert diesbezüglich anders als Facebook oder Instagram. Ob das aber insgesamt eine Entwicklung anstossen wird, ist eine andere Frage. Teilweise gibt es schon Tendenzen, dass die Plattformen selbst etwas zurückschrauben bei klassischen Metriken wie Likes. Auf Instagram wird testweise nicht mehr angezeigt, wie viele einen Beitrag gelikt haben. Das ist gut gemeint, wird aber weitere Effekte mit sich ziehen.

Welche?

Das fragile Influencer-Business wird damit beispielsweise direkt bedroht, weil der Marktwert einzelner Influencer über ihre Like-Zahlen generiert wird. Ein teilweise florierendes Geschäftsmodell steht auf dem Spiel, welches gerade von Exponenten der Generation Z betrieben wird.

«Die Generation Z tickt anders als frühere Generationen. Sie will sich nicht vereinnahmen lassen.»

Durch die «for you page» werden auch immer mehr junge Leute «Tiktok-famous». Oft sind das ganz normale Teenager, die noch bei ihren Eltern wohnen, aber plötzlich Millionen Follower haben. Ich denke an die 16-jährige Charli D’Amelio aus Connecticut, die knapp 60 Millionen Follower hat und sogar schon bei Jimmy Fallon zu Gast war. Wie bewerten Sie die Bedeutung solcher Tiktok-Stars?

Das ist eine neue Generation, die mit ihrer medialen Bekanntheit fast schon natürlich umgeht. Tiktok gibt Instrumente zur Hand, mit denen kreative junge Leute coole Inhalte erstellen und fast aus dem Nichts eine grosse Followerschaft aufbauen können. Sie haben da ein ganz anderes Selbstverständnis als vorherige Generationen.

D’Amelio schreibt selbst auf ihrem Profil: «Keine Sorge, ich verstehe den Hype auch nicht.» Das ist ziemlich reflektiert.

Genau. Das ist das Spannende an dieser Generation. Sie tickt einfach anders und will sich nicht vereinnahmen lassen.

Zahlreiche Studien zeigen, dass sich genau diese Generation stark über Social Media informiert, und zwar nicht nur klassisch über Facebook, sondern auch immer mehr über Instagram. Haben Medien auch auf Tiktok eine Chance?

Natürlich. Es ist nicht so, dass die Generation Z desinteressiert wäre. Im Gegenteil: Jüngere haben ein starkes Bedürfnis nach Information, aber diese muss für sie massgeschneidert sein und einen spürbaren Bezug zu ihnen haben. Das sieht natürlich ganz anders aus, als dies bei einer klassischen, gedruckten Zeitung der Fall ist. Das betrifft nicht nur Frequenz und Timing. Es geht viel mehr um die Erzählweise. Das Storytelling muss ein anderes sein. Nicht zuletzt ist es auch gesellschaftlich wichtig, dass Informationsvermittlung generationsübergreifend stattfinden kann.

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