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Die Schweizer E-Sport-Szene ist klein und kaum bekannt. Dabei ist sie auch für klassische Unternehmen ein interessanter Markt

Neue Zürcher Zeitung-Logo Neue Zürcher Zeitung 01.06.2020 Vanessa Möller

Jährlich steigender Umsatz, Preisgelder in Millionenhöhe und eine junge, digital affine Community – die E-Sport-Welt hat nicht nur für Nerds und Spielehersteller einiges zu bieten.

Ruben Pereira sitzt in seinem Zimmer und blickt konzentriert auf den Bildschirm. In den Händen hält er einen Controller, mit dem er die virtuellen Fussballer des Spiels «Fifa» steuert und ein Tor nach dem anderen schiesst. Dass es am Ende der kurzen Partie 7:0 für ihn steht, liegt nur teilweise daran, dass der Gegner vom Computer statt von einem Menschen gesteuert wurde. Denn der 21-jährige Pereira ist talentiert – und zählt zu den wenigen paar tausend Schweizer E-Sportlern, die an Videospiel-Wettkämpfen teilnehmen.

Der E-Sportler Ruben «Bown» Pereira trainiert zwei bis drei Stunden täglich. Annick Ramp / NZZ © Bereitgestellt von Neue Zürcher Zeitung Der E-Sportler Ruben «Bown» Pereira trainiert zwei bis drei Stunden täglich. Annick Ramp / NZZ

Menschen, die aus purem Spass spielen, gibt es dagegen in der Schweiz viele: Laut einer Umfrage der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften spielt etwa jeder dritte Schweizer einmal wöchentlich am Computer, Smartphone oder an einer Konsole. Diese gelegentliche Beschäftigung mit Videospielen ist bekannt als Gaming, abgeleitet vom englischen Wort «game» für Spiel.

Doch nicht jeder Gamer ist eben automatisch ein E-Sportler. So wie es im klassischen Sport Freizeitspieler und Profis gibt, unterteilen sich die Videospieler in Amateure (Gamer) und Experten (E-Sportler). Letztere nehmen als Einzelspieler oder im Team an professionell organisierten Wettbewerben teil und messen sich national sowie international mit ihresgleichen.

Preisgelder in Millionenhöhe

Bei den Wettbewerben geht es jedoch um mehr als Prestige. In der Szene hoch angesehene Turniere wie «The International» für das Echtzeit-Strategiespiel «Dota 2» oder der «Fortnite World Cup» locken mit Preisgeldern in Millionenhöhe, die mit denjenigen klassischer Sportturniere vergleichbar sind – und sie teilweise sogar übertreffen. Der Gewinner der Weltmeisterschaft des Überlebenskampf-Spiels «Fortnite», der 16-jährige Amerikaner Kyle «Bugha» Giersdorf, nahm 2019 satte 3 Mio. $ mit nach Hause.

Von solchen Preisgeldern kann Pereira, der als «Bown» in der Gaming-Welt bekannt ist, nur träumen. Denn die Schweizer E-Sport-Szene ist noch sehr klein, die Preisgelder sind entsprechend niedrig, und der Weg an die Weltspitze ist extrem schwierig. Pereiras höchstes Preisgeld war bisher ein Gewinn von 1000 Fr., seine monatlichen Einnahmen betragen wenn überhaupt etwa 100 bis 200 Fr.

Für seinen Lebensunterhalt arbeitet er daher mit wechselndem Pensum im Kundendienst von Swisscom. Zudem beginnt er im Herbst sein Bachelor-Studium in Wirtschaftsinformatik, um sich beruflich abzusichern. Pereira kann seinen E-Sport somit maximal halbtags ausüben: Er trainiert unter der Woche etwa zwei bis drei Stunden täglich, am Wochenende auch mal ein paar Stunden länger. Unter solchen Umständen ist es schwer, ein Vollzeit-Profi zu werden.

Auch wenn bis jetzt nur wenige E-Sportler von ihrer Tätigkeit leben können, ist die Branche für Gamer spannend – und kann ebenso für Unternehmen attraktiv sein. Denn der Markt wächst jedes Jahr stärker. Die Analysefirma Newzoo erwartet, dass der globale Umsatz im Jahr 2020 auf über 1 Mrd. $ und bis 2023 auf über 1,5 Mrd. $ steigen wird. Den Umsatz für den restlichen Gaming-Markt schätzt sie für 2020 sogar auf knapp 160 Mrd. $.

Zahlen für den E-Sport-Markt in der Schweiz liegen aufgrund seiner geringen Grösse zwar nicht vor. Der Schweizer Gaming-Markt aber generierte laut der Swiss Game Developers Association im Jahr 2018 einen Umsatz von 150 Mio. Fr. Manuel Oberholzer, Gründungs- und Geschäftsleitungsmitglied der Schweizer E-Sport-Agentur MYI Entertainment, ist sicher, dass das Interesse am E-Sport auch hier weiter steigen und die Branche immer relevanter werden wird.

«Bei vielen Unternehmen besetzen immer mehr Personen, die selbst Gamer sind, wichtige Positionen», sagt Oberholzer. Das öffnet dem E-Sport die Tür zu potenziellen, meist branchenfremden Sponsoren wie dem Touring Club Schweiz (TCS). Dieser hat vor etwa zwei Jahren eine eigene Liga für das Spiel «Rocket League» gegründet, in der sich die besten Schweizer Spieler im virtuellen Auto-Fussball messen. Laut Generaldirektor Jürg Wittwer war die Idee dazu aus seiner persönlichen Begeisterung für diese neue Art des sportlichen Wettkampfs entstanden.

Auch Swisscom ist mit einer eigenen Liga in der Schweiz aktiv. In der Swisscom Hero League treten die E-Sport-Teams in den Videospielen «League of Legends», «Clash Royale» und «Counter-Strike: Global Offensive» gegeneinander an. Des Weiteren ist das Unternehmen neben Postfinance und Logitech Hauptsponsor von mYinsanity – dem grössten Schweizer E-Sport-Klub, für den Teams und Einzelspieler wie Pereira in verschiedenen Games Wettkämpfe bestreiten.

Die Branche braucht Sponsoren

Den Trend von Gaming und E-Sport verfolgt Swisscom schon seit längerem. Nadine Jaberg, die Projektleiterin E-Sports, ist überzeugt, dass sich der virtuelle neben dem klassischen Sport etablieren werde. Auch Wittwer vom TCS erlebt die E-Sports-Branche als spannendes Umfeld, das in der Schweiz aber noch in der Entwicklungsphase stecke. In vielen Ländern, vor allem im asiatischen Raum, gebe es dagegen einen regelrechten Boom. «Wir schätzen das Potenzial deshalb auch hier als hoch ein», sagt er.

Dieses Potenzial haben in der Schweiz bisher nur ein paar, global jedoch schon viele Unternehmen für sich entdeckt. Konzerne wie Mercedes-Benz, DHL oder Red Bull sind als Sponsoren nicht mehr wegzudenken. Der Fast-Food-Riese McDonald’s beispielsweise beendete sein Engagement im klassischen Sport als Sponsor der Olympischen Spiele und des Deutschen Fussball-Bunds im Jahr 2018 zugunsten des E-Sports.

Auf solche Sponsoren ist die Branche angewiesen. Sie sind für fast 60% des gesamten Umsatzes verantwortlich, und dank ihnen haben talentierte Spieler wie Pereira die Chance, ihr Hobby zum Beruf zu machen. Medienrechte, Gebühren von Spieleherstellern oder Ticketverkäufe spielen im Geschäft dagegen eine untergeordnete Rolle.

Doch wieso steigen Firmen als Sponsoren in den E-Sport-Markt ein? Mit Sponsoring werben sie schliesslich nur für die eigene Marke und generieren keine direkten Einnahmen. Die Antwort ist bei allen befragten Unternehmen gleich: Es gehe darum, eine junge und digital affine Zielgruppe anzusprechen, die über klassische Werbekanäle wie Fernsehen, Prospekte oder Plakate nicht mehr zu erreichen sei.

Oberholzer von der Agentur MYI Entertainment sieht das genauso: «Das Sponsoring im E-Sport kann für alle spannend sein, die ein Interesse an einer jungen Zielgruppe im Alter von etwa 18 bis 35 Jahren haben.» Ob das Engagement erfolgreich sei, hänge jedoch davon ab, wie es umgesetzt werde. «Man muss den Spagat zwischen E-Sport und klassischem Marketing schaffen», sagt er.

Hierfür sollten Unternehmen zeigen, dass hinter dem Sponsoring wirkliches Interesse steckt. Das bedeutet, sich auf die junge Branche einzulassen, mit ihr zusammenzuarbeiten und flexibel auf eine sich schnell wandelnde Welt zu reagieren. Wer auf Augenhöhe kommuniziert, schafft Vertrauen und kann der Gefahr eines «Shitstorms» entgehen. Denn die E-Sport-Community reagiert sowohl auf positives als auch negatives Engagement extrem schnell und ehrlich.

Eine Szene, die mit viel Herzblut kreiert wurde

Jaberg von Swisscom weiss, wie wichtig es ist, mit der Community zusammenzuarbeiten und sich auszutauschen. «Die E-Sport-Szene wurde mit viel Herzblut, Zeit und eigenem Geld kreiert», sagt sie. «Da kann man als Sponsor nicht einfach hereinmarschieren und Ansagen machen.»

Die Möglichkeiten des Sponsorings sind vielfältig und reichen über die Unterstützung eines Teams oder die Finanzierung einer Liga hinaus. Der Kabelnetzbetreiber UPC beispielsweise ist in der Branche unter anderem durch eine eigene E-Sport-Plattform bekannt geworden. Auf esports.ch finden Interessierte die neusten Informationen über die E-Sport-Szene – vom Newsticker über Spielberichte bis hin zur Ankündigung von Online- und Offline-Events.

Laut Oliver Lutz, dem E-Sport-Verantwortlichen von UPC und Projektleiter von esports.ch, war der Aufbau der Plattform eine rein strategische Überlegung. «Wir wollten zuerst eine Öffentlichkeit für die Szene schaffen», sagt er. Zwar habe die Community sie anfangs skeptisch angeschaut. Über die Zeit sei jedoch gegenseitiges Vertrauen entstanden.

Die anfängliche Skepsis verfliegt meist schnell, wenn Unternehmen sich auf die Branche einlassen und an einem längerfristigen Engagement interessiert sind. Oberholzer von MYI Entertainment weiss, dass die Szene Sponsoren gegenüber sehr offen ist: «Viele E-Sportler kämpfen damit, dass ihre Tätigkeit gesellschaftlich noch nicht akzeptiert ist.» Die Unterstützung von Firmen helfe, E-Sport in der Gesellschaft zu verankern.

Die Chance, die Branche in der Schweiz mitzugestalten

Neben der jungen Zielgruppe bietet E-Sport aus Sicht der bereits als Sponsoren tätigen Unternehmen noch weitere Vorteile. Da die Spiele online stattfinden, sind sie orts- und wetterunabhängig. Zwar werden die Endspiele vieler Ligen mit Zuschauern live in einer Halle ausgetragen. Wenn solche Veranstaltungen jedoch wie zurzeit aufgrund der Corona-Krise verboten sind, können die Wettkämpfe online mit einem Live-Stream übertragen werden.

Des Weiteren sind die Kosten des Sponsorings zumindest in der Schweiz noch recht niedrig. Die Szene ist klein und überschaubar; wer jetzt einsteigt, stösst auf geringe Eintrittsbarrieren und hat die Chance, die Branche mitzugestalten.

Der «Fifa»-Spieler Pereira freut sich wie die meisten E-Sportler, dass er unterstützt wird. Er verstehe allerdings auch, wenn Unternehmen Angst hätten, in den Markt einzusteigen. «Es ist sicher ein Risiko, weil die Szene in der Schweiz noch so klein ist», sagt er. Doch er hoffe, dass sich das im Laufe der nächsten Jahre ändern werde.

Ruben «Bown» Pereira spielt das Fussball-Simulationsspiel «Fifa». Annick Ramp / NZZ © Bereitgestellt von Neue Zürcher Zeitung Ruben «Bown» Pereira spielt das Fussball-Simulationsspiel «Fifa». Annick Ramp / NZZ
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