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Ein Märchen ohne Happy End: Borgward wieder am Ende

Blick-LogoBlick 23.08.2020 Raoul Schwinnen
Borgward wieder am Ende Borgward wieder am Ende

Es klingt nach einem Auto-Märchen mit Erfolgsgarantie. Getränkehändler Christian Borgward plant die Erweckung einer legendären deutschen Automarke aus ihrem Dornröschenschlaf. 1961 ging das Bremer Unternehmen seines Grossvaters und Gründers Carl F. W. Borgward (siehe Box) in Konkurs. Ab 2008 weibelt der Enkel von einem Luzerner Büro aus: Borgward soll wieder durchstarten. Als sich 2014 mit dem LKW-Hersteller Beiqi Foton (eine Tochter des staatlichen BAIC-Konzerns) chinesische Investoren einstellen, die auch die Markenrechte kaufen, nimmt die Idee Fahrt auf.

Alles sei auf Jahrzehnte durchfinanziert, versichert Borgward beim ersten öffentlichen Auftritt im März 2015 am Genfer Autosalon. Leider gibt es auf der riesigen Ausstellungsfläche ausser dem Logo und einer Isabella aus vergangenen Zeiten nichts zu sehen. Die neue Borgward-Zentrale in Stuttgart (D) legt die Strategie fest: Die Fahrzeugkonzepte sollen in Europa entstehen, produziert wird aber in China. Oder wie es der Schweizer Manager Tom Anliker, ab Frühling 2016 Vorstand für Marketing und Vertrieb bei Borgward, formulierte: «In Stuttgart sitzt das Hirn – Beine und Arme sind in Peking.»

Anfänglich herrschte Euphorie

Zu Beginn scheint das tatsächlich aufzugehen: Die Marke wird 2015 geboren, ein Jahr später in Peking ein Produktionswerk aus dem Boden gestampft. Im zweiten Halbjahr 2016 werden die ersten beiden Modelle – dem Zeitgeist entsprechend zwei SUVs (BX5 und BX7, die verdächtig an den Audi Q5 erinnern ...) – lanciert. Sie verkaufen sich in China anfänglich ganz anständig. Bald heisst es, man denke über eine neue Fabrik am ehemaligen Borgward-Hauptsitz Bremen (D) nach, um auch in Europa in fünfstelliger Stückzahl Autos zu verkaufen.

Qualitätsmängel, Verluste, Verkauf

Dann beginnt in China der Neuwagenmarkt zu schwächeln – gleichzeitig tut sich Borgward mit der Qualität seiner Neuwagen schwer. Offiziell werden die Probleme dementiert, doch in einschlägigen Web-Foren liest man wenig Schmeichelhaftes. Das Interesse der Chinesen an der neuen alten Marke schwindet rapide, die Verkäufe brechen ein. Geldgeber Beiqi Foton verliert mit den zunehmenden Verlusten die Freude am neuen Spielzeug und verkauft Anfang 2019 zwei Drittel der Anteile für etwas über eine halbe Milliarde Franken an die chinesische Firma Ucar.

Zentrale in Europa wird ausradiert

So finanzkräftig wie zuvor der milliardenschwere LKW-Hersteller ist der neue Besitzer, eine Internetplattform für Autoverkauf, Reisen und Chauffeurdienste ähnlich Uber, nicht. Dabei bräuchte Borgward dringend neues Geld, um die ehrgeizigen Pläne weiter voranzutreiben. Vom einst herausposaunten globalen Verkaufsziel von 800'000 Autos bis 2020 ist längst nichts mehr zu hören. Ideen seien das gewesen, man sei nun realistischer, heisst es nach der Übernahme. Man wolle aber nach wie vor ein globaler Player werden. Mit dem Einsatz der Borgward-Fahrzeuge für den eigenen Chauffeurdienst kann Ucar 2019 die Verkaufszahlen in China anfangs noch stabilisieren. In Deutschland wird gleichzeitig der Mitarbeiterstab der Konzernzentrale (rund 60 Mitarbeiter, darunter Tom Anliker) fristlos entlassen und die Zentrale nach Peking verlegt. Von nun an ist Borgward rein chinesisch.

Betrugsvorwürfe gegen Besitzer

Dann kommt Corona – und im ersten Semester 2020 verkauft Borgward gerade noch 5000 Autos in China. Viel zu wenig, um zu überleben. Im Gegensatz zu anderen Marken ist auch nach dem Lockdown keine Besserung in Sicht. Dazu sorgt Ucar-Eigentümer Lu Zhengyao für Negativschlagzeilen. Ihm wird Betrug mit seinem Coffee-Shop-Imperium LuckinCoffee vorgeworfen, worauf der Aktienkurs des grössten Starbucks-Konkurrenten in China um 95 Prozent einbricht. Um die Kaffeesparte zu retten, verkauft Zhengyao letzte Woche seine Fahrzeugdivision an BAIC. So gehört Borgward nun wieder zum gleichen Konzern wie bei der Geburt vor fünf Jahren. Dennoch sind die Chancen gleich null, dass die kriselnde Marke überleben wird. Borgward stirbt zum zweiten Mal. Diesmal wohl für immer.

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