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Generation Foodora: Wie Ghost Restaurants das klassische Lokal ersetzen, ohne dass ihr es merkt

Business Insider Deutschland-Logo Business Insider Deutschland 05.03.2019 Hannah Schwär
© Bereitgestellt von Business Insider Inc Vertical Food Küche 2.JPG © BI/ Hannah Schwär Vertical Food Küche 2.JPG

Aus dem Steinofen duftet es nach Salami-Pizza, während die drei Köche parallel die Spaghetti Bolognese, den Salat Amsterdam und einen Chia-Pudding zur Abholung anrichten. Es ist Mittagszeit in der Großküche von Vertical Food und damit die betriebsamste Zeit des Tages. Bis zu 1.000 Gerichte werden hier nach eigenen Angaben pro Tag gekocht, dabei hat das Lokal nur sechs Tische. Wie ist das möglich?

Vertical Food setzt auf das Konzept der Ghost Restaurants. So werden Lokale genannt, die sich auf das Online-Liefergeschäft spezialisieren und auf einen eigenen Gastraum mit Bedienung verzichten. Sie muten daher an wie Geister: In den Lieferservice-Apps von Foodora, Deliveroo und Co. sieht man sie zwar, in der physischen Welt bleiben sie für den Kunden allerdings im Verborgenen.

Ghost Restaurants existieren nur digital

In der Großküche von Vertical Food in Berlin Mitte kocht das Unternehmen rund 60 Gerichte für seine Restaurant-Marken Vadoli (Italienisch), Spyces (Arabisch) und Fresh’s (Wraps und Salate). Passanten sehen an der Tür allerdings nur das Logo von Vadoli, welches als einzige der drei Marken noch einen kleinen Gastraum für die Laufkundschaft und die wartenden Fahrradlieferanten hat. Die anderen Restaurants existieren nur digital.

Vertical Food Delivery.JPG © BI/ Hannah Schwär Vertical Food Delivery.JPG

Schätzungsweise ein Dutzend solcher Ghost Restaurants gibt es in Berlin. Neben Vertical Food ist auch das Startup Keatz in dem Segment aktiv. Mit Sweethearts Kitchens bereitet zudem gerade ein weiterer Player den Markteintritt vor, etwa 16 Delivery-Only-Küchen will das Unternehmen noch dieses Jahr an den Start bringen.

Der Trend zum Ghost Restaurant ist Anfang 2017 aus den USA und Großbritannien nach Deutschland geschwappt. In London testet der Lieferdienst Deliveroo beispielsweise das Konzept „Editions“. Unter diesem Namen hat das Unternehmen mehrere Küchen im Stadtgebiet eingerichtet, in denen sich Restaurants quasi einen Außenposten anmieten können, um noch mehr Kunden schnell beliefern zu können.

Markt für Online-Essensbestellungen boomt

Vertical Food Beschir 2 © BI/ Hannah Schwär Vertical Food Beschir 2 Das Konzept der Ghost Restaurants scheint eine logische Konsequenz der Digitalisierung zu sein, denn der Markt für Online-Bestellungen boomt. „Die Leute bestellen zunehmend bei Lieferdiensten, essen aber nicht mehr als früher. Das Restaurant verliert an Bedeutung“, meint etwa Vertical Food-Chef Beschir Hussain.

Allein die sechs größten Lieferdienste und -plattformen in Deutschland haben 2017 einen Umsatz von insgesamt einer halben Milliarden Euro erwirtschaftet. Analysten gehen davon aus, dass der Food-Delivery-Markt in den kommenden Jahren rasant wachsen wird. In einem Report der Schweizer Bank UBS ist gar von jährlichen Wachstumsraten von bis zu 20 Prozent die Rede.

Auf diese Prognose stützt sich auch das Geschäftsmodell von Vertical Food. Denn in einer Welt, in der sich unser Kauf- und Konsumverhalten zunehmend in den digitalen Raum verlagert, können sich Gastronomen die Kosten für den Gastraum, das Inventar und die Bedienung sparen, so das Kalkül. Doch das Delivery-Only-Konzept hat auch seine Fallstricke, sagt Thomas Schumacher, Branchenanalyst und Partner bei der Unternehmensberatung McKinsey in Düsseldorf.

„Der Erfolg von Ghost Restaurants hängt davon ab, ob sie Essen mit hoher Qualität in kürzester Zeit liefern können. Dabei sind sie auf eine große Fahrerflotte angewiesen — und die ist teuer“, so Schumacher zu Business Insider. Restaurant-Betreiber berichten, dass Plattformen wie Foodora und Deliveroo teilweise 30 bis 35 Prozent des Verkaufspreises für die Lieferung berechnen. Bei einer Pizza für fünf Euro bleibt da nicht viel Gewinn übrig.

Gastronomen sind abhängig von großen Lieferplattformen wie Foodora, Lieferando und Deliveroo

Hinzu kommt, dass Ghost Restaurants von der Sichtbarkeit auf den Lieferplattformen extrem abhängig sind. Denn da sie keine Laufkundschaft haben, können sie nur online neue Kunden gewinnen — und diese beginnen ihre Restaurant-Suche nun mal auf den Apps, die sie schon installiert haben.

Diese Abhängigkeit könnte sich in Zukunft noch verstärken. Erst im Dezember 2018 übernahm das niederländische Unternehmen Takeaway.com (hierzulande bekannt als Lieferando) das deutsche Liefergeschäft von Delivery Hero, also die Marken Lieferheld, Pizza.de und Foodora — und beendete damit einen jahrelangen Konkurrenzkampf. In anderen Branchen führe eine derartige Marktkonzentration häufig zu Preiserhöhungen, sagt McKinsey-Analyst Schumacher. „Ob das im Food-Delivery-Markt der Fall sein wird, ist bisher noch nicht absehbar. Klar ist aber: Wenn die Plattform-Gebühr zu teuer wird, werden sich Restaurants sehr genau überlegen, ob sich das Liefergeschäft noch lohnt.“

Effizienz der Lieferanten ist entscheidend

Auf diesen Fall hat sich Vertical Food-Chef Beschir Hussain schon vorbereitet. In seinem Ghost Restaurant in Berlin Mitte und in der Zweigfiliale in Charlottenburg gehen nicht nur die orange, pink und türkis gekleideten Fahrradkuriere der großen Plattformen ein und aus, denn er beschäftigt auch rund 40 eigene Fahrer. Zudem hat er mit seinem Team eine eigene Bestell- und Liefersoftware entwickelt.

Vertical Food Lieferbote.JPG © BI/ Hannah Schwär Vertical Food Lieferbote.JPG

„Da wir drei Restaurants in einer Küche vereinen, sind wir von morgens bis abends ausgelastet und können die Routen viel besser planen. Unsere Fahrer liefern teilweise drei Mal so viele Bestellungen pro Stunde aus wie die externen Fahrer“, sagt er. Gegen die Anziehungskraft der Plattform-Riesen kommt er dennoch nicht an: Rund 75 Prozent der Online-Bestellungen gehen immer noch über Lieferando, Foodora und Co. ein, nur ein Viertel der Kunden bestellt direkt bei ihm.

Nichtsdestotrotz glaubt Hussain an die Zukunft der Ghost Restaurants. Neben der Filiale in Berlin Mitte hat er im November eine zweite Filiale in Charlottenburg eröffnet. Noch in diesem Monat soll zum bestehenden Angebot ein asiatisches und eine Pasta-Restaurant hinzukommen.

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