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Adidas 2018: Ein Rekordjahr mit Schönheitsfehlern

Wirtschaftswoche-Logo Wirtschaftswoche 13.03.2019 Steinkirchner, Peter
Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzender des Sportartikelherstellers adidas AG, spricht während der Bilanz-Pressekonferenz des Unternehmens. © dpa Kasper Rorsted, Vorstandsvorsitzender des Sportartikelherstellers adidas AG, spricht während der Bilanz-Pressekonferenz des Unternehmens.

Eigentlich wächst Europas größter Sportkonzern. Doch ausgerechnet auf seinem Heim-Kontinent sinkt der Umsatz von Adidas. Woran das liegt.

Sprossenleitern zieren die Wände, Poster zeigen Fußballer und eine Athletin beim Training, selbst die Holzstühle tragen Startnummern auf der Rückenlehne – Adidas tut alles, um bei der Vorstellung seiner Bilanz für 2018 einen Punkt besonders nachdrücklich zu betonen: Ja, dies ist ein Sportkonzern.

Eigentlich dürfte das klar sein. Und eigentlich können sie durchaus mit sich zufrieden sein in Herzogenaurach.

Denn Adidas-Chef Kasper Rorsted in schwarzer Trainingsjacke, hellblauen Jeans und „Nite Jogger“-Sneakern, hat Rekordzahlen zu verkünden. Einen Umsatz von fast 22 Milliarden Euro, beachtliches Wachstum in den USA, China und beim E-Commerce, Segmente, in denen der Konzern in den vergangenen zwei bis vier Jahren verdoppeln könnte. Dazu ist die Zweitmarke Reebok wieder profitabel, und das früher als ursprünglich geplant. Alles fein in Franken also?

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Nicht ganz – ausgerechnet in Europa, seinem Heimatmarkt, zeigt der Konzern Schwächen. Hier sank der Umsatz währungsbereinigt im Schlussquartal um 6 Prozent, das dritte Quartal in Folge ein Rückgang.

Adidas hatte bereits im November die Prognose für das Gesamtjahr eben wegen der schwachen Umsatzentwicklung in Westeuropa gesenkt.

Der Grund für den Schwund: Adidas habe in Europa zu lange auf Lifestyle-Schuhe als Wachstumstreiber gesetzt, sagte Rorsted nun, Adidas muss auf dem alten Kontinent wieder mehr Fußballschuhe und Trikots verkaufen.

Die Warnsignale sind klar sichtbar: Während auf Konzernebene der Umsatz mit Schuhen zu zwei Dritteln aus Sportschuhen und zu einem Drittel aus Lifestyle-Schuhen komme, sei das Verhältnis in Europa 50 zu 50, sagte Rorsted.

Im dritten Quartal hatte Adidas bereits eingeräumt, zu langsam Nachfolgemodelle für die auslaufenden Originals-Modelle geliefert und insgesamt zu langsam auf sich ändernde Trends reagiert zu haben. Rorsted sagte nun, dass Adidas allein mit den Trendmodellen Superstar und Stan Smith eine halbe Milliarde Umsatz erzielt habe als 2017. Das, sagte Rorsted, sei schlicht dem Lebenszyklus der unterschiedlichen Modelle geschuldet. Der Konzern habe auch bei einigen Modellen die Preise zu hoch angesetzt, was sich im reifen Markt Westeuropa mit scharfer Konkurrenz als kontraproduktiv erwiesen habe.

Adidas ist dabei, die Vertriebsstruktur in Westeuropa zu vereinfachen und investiert, um die Zusammenarbeit mit wichtigen Großhändlern zu intensivieren und Marktanteile zurückzugewinnen.

Im Sommer installierte Adidas ein neues Management in Westeuropa, sah aber bisher keinen Bedarf für weitere personelle Änderungen.

Mit Material von Dow Jones

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