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Apples App-Tracking-Transparency: Wie Marken mit First-Party-Daten jetzt umgehen sollten

t3n Magazin-Logo t3n Magazin 28.05.2021 Laura Schwarz
iOS 14.5 sorgt für Aufregung bei Marken. © Alexander Kirch / shutterstock iOS 14.5 sorgt für Aufregung bei Marken.

Mit iOS 14.5 ist Apples App-Tracking-Transparency (IDFA) nun Realität und erschwert das Tracking von Nutzern. Unsere Autorin gibt drei Tipps, wie die Nutzung von First-Party-Daten jetzt helfen kann, die Relevanz von Marken zu stärken.

Nach dem jüngsten iOS-Update stimmt weltweit nur ein Bruchteil der iPhone-Nutzer dem Tracking von Daten und Bewegungen zu – das sind schlechte Nachrichten für die Werbebranche. Die Genehmigung erteilen in den USA nur vier Prozent der Nutzer. Global liegt der Wert gerade mal bei zwölf Prozent. Das bedeutet, dass Werbetreibende keine detaillierten Daten mehr über Aktivitäten von iOS-Nutzern im Internet erhalten, um digitale Werbekampagnen besser ausrichten und messen zu können. Für Apple hingegen stellt der Datenschutz ein wichtiges Verkaufsargument dar. Zudem haben die datenschutzfreundlichen Schritte von Apple in den letzten Monaten auch die Haltung von Google in Bezug auf Datenfragen beeinflusst. Ebenso hat Facebook reagiert und versucht nun, Nutzer dazu zu bringen, der App-Tracking-Transparenz (ATT) zuzustimmen, damit weiterhin ein reichhaltiger Datenfluss möglich ist.

Natürlich ist diese kritische IDFA-Änderung ein großer Gewinn für die Privatsphäre der Verbraucher. In Kombination mit den kürzlich von Apple hinzugefügten verbindlichen Datenschutzkennzeichnungen für iOS-Apps bestimmen diese künftig, wie ihre Daten verwendet werden, ohne sich durch seitenlange, verwirrende Richtlinien oder stufenweise Datenschutzeinstellungen klicken zu müssen. Für Marketer werden Daten von Drittanbietern hingegen immer knapper, was wiederum die Bedeutung von First-Party-Daten erhöht. Vor diesem Hintergrund können die folgenden drei Tipps zur Nutzung von unternehmenseigenen Daten helfen, die Relevanz von Marken zu stärken.

Ständig testen, um Kundenbeziehungen auf das nächste Level zu heben

Zuallererst müssen sich Marken darüber im Klaren sein, dass bei einer First-Party-Daten-Abfrage alles einer Einwilligung bedarf – sei es die Erlaubnis, Push-Benachrichtigungen zu senden, eine Registrierung für ein Kundenbindungsprogramm durchzuführen oder eine simple E-Mail- oder SMS-Nachricht zu verschicken. Entscheidend dabei ist, nicht nur um eine einmalige Transaktion zu bitten, die einem Spontankauf ähnelt, sondern vielmehr um eine verbindliche Beziehung zu bitten, die einen durchdachten Ansatz erfordert.

Nicht neu, aber essenziell: Wer erfolgreich sein will, muss seinen Kunden genau das anbieten, was für diese relevant ist, um so schnell wie möglich eine gute und langfristige Bindung herzustellen. Deshalb gilt es, die Customer-Journey, App-Touren, Opt-ins sowie die eigenen Botschaften selbst kontinuierlich zu optimieren und mit laufenden A/B- oder multivariablen Tests fein abzustimmen. Ein Food-Lieferdienst, wie beispielsweise Rewe, könnte über solche Tests herausfinden, ob Kunden ihre Bestellungen lieber online oder erst bei der Lieferung bezahlen möchten. Je nach Präferenz lässt sich so ganz individuell das gesamte Kundenerlebnis verbessern, was letztendlich zu mehr abgeschlossenen Transaktionen und einer höheren Kundenzufriedenheit führt. Und, was vielleicht am wichtigsten ist, all das verschafft einer Marke einen Wettbewerbsvorteil, da inzwischen die meisten Verbraucher generell das kontaktlose Bezahlen gegenüber anderen Methoden bevorzugen.

Kundenpräferenzen respektieren

Beim ersten Kontakt über Websites und andere Opt-in-Kanäle sollte eine Marke potenziellen Kunden die Möglichkeit geben, Produkt- und/oder Servicepräferenzen zu wählen, um die beste Customer-Experience zu erzeugen. Die Erfassung der Präferenzen sollte so granular wie möglich sein, ohne den Kunden zu viel Zeit zu stehlen oder invasiv zu wirken. So könnte ein Sportartikelhersteller seine App beim ersten Öffnen nutzen, um heraus zu finden, für wen der Nutzer einkauft, welche Sportarten und Aktivitäten ihn interessieren, wer die Lieblingssportler sind, oder um mehr darüber zu erfahren, mit welchen Verbesserungen an der App man die Nutzer optimaler bedienen kann.

Sinnvoll ist es auch, nach Kanal- und Frequenzpräferenzen zu fragen: Wie oft wollen Kunden von einem Unternehmen hören, aus welchen Gründen und wo können neue Informationen helfen, die gewünschte Beziehung zu fördern? Auch das Verhalten der Kunden auf der Website – vom Tippen auf eine Schaltfläche bis hin zum Live-Chat – liefert eine Fülle von kontinuierlich angereicherten Erkenntnissen, um Kunden als Individuen besser zu bedienen. All diese Informationen können letztendlich den Kundenwert steigern, da die Empfänger das bekommen, was sie erwarten. Außerdem zeigt eine Marke durch dieses Engagement ein Maß an Kundenbetreuung, das die Konkurrenz in den Schatten stellt.

Interne Abstimmung ist alles

Wenn eine Marke über First-Party-Daten verfügt, wird sie diese automatisch nutzen wollen, um den Umsatz zu steigern, die Kundenabwanderung zu verringern und andere wichtige Geschäftsziele zu erreichen. Und es gibt nur einen Weg: Der CMO und seine Marketingabteilung müssen sich strategisch mit dem Chief Information Officer (CIO) und dessen Team abstimmen. Nur wenn Marketing, Vertrieb, Service und Back-Office im Einklang arbeiten, wird das Kundenerlebnis wirklich gut.

Darüber hinaus sollte Apples iOS-14.5-Update Marken überdeutlich machen, dass Menschen Rechte haben und selbstbestimmt Entscheidungen fällen. Marken müssen sich deshalb das Privileg verdienen, Kundendaten zu sammeln und zu nutzen, und die Aufrechterhaltung dieses Privilegs wird zunehmend von dem Wert abhängen, der durch direkte Interaktionen über digitale Messaging-Kanäle bereitgestellt wird.

Fazit

Mit iOS 14.5 ist es wichtiger denn je, Kundenbeziehungen zu besitzen, sie zu respektieren und sie entsprechend zu bedienen. Marken, die ihre First-Party-Daten wertschätzen und verantwortungsvoll damit umgehen, werden die Gewinner sein und dauerhafte und wertvolle Kundenbeziehungen aufbauen.

Laura Schwarz ist Director of Sales EMEA bei Airship. In dieser Funktion baut sie das Business-Potenzial des Customer-Engagement-Unternehmens kontinuierlich weiter aus.

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